上线一年半常居畅销榜Top 5，天美首度复盘：SLG如何做长线运营？
来自《乱世王者》运营负责人的分享。 |
《乱世王者》完成了它的任务：作为“腾讯首款战争策略手游”，为腾讯攻下SLG品类。上线1年半以来，它基本稳定在畅销榜Top 20，并频频回升至Top 5。
近日，由游戏葡萄担任独家合作媒体，腾讯游戏学院制作的《论道》栏目邀请到了《乱世王者》的运营负责人李鹏飞，请他讲解这款游戏的运营思路。
李鹏飞2012年加入腾讯互娱，曾参与研发和运营《霸三国OL》、《天天酷跑》系列、《乱世王者》等多款产品，现就职于天美T1工作室。在分享中，他拆解了项目组在玩法迭代、养成线设计与投放、资源消耗与产出等常见问题上的考量。
你可以通过下方的采访视频，或者后面的详细文字摘录来学习这些干货。文字内容有一定的增补和删减。
在立项之初，你们如何决定《乱世王者》和其他SLG的设计差异？
李鹏飞：当时我们发现，由于SLG的玩法自由度偏高，因此用户上手难度较高，短期留存较低，于是试着从四个方面解决这个痛点：
第一，我们强化了目标管理，通过不同阶段建立不同的游戏目标，引导用户熟悉玩法，不断成长。
在游戏初期，我们会通过章节剧情等设计引导用户在内城成长，之后则通过大地图BOSS等PVE玩法，引导用户到野外大地图中，进入实力提升-实力验证的循环。
在中期，我们会通过名城、皇城等PVP、GVG玩法，引导用户由协作过渡为竞争；在后期，再通过跨服玩法，引导用户创建生态，合纵连横。
游戏目标管理活动
第二，我们在系统设计上，对RPG/卡牌模式进行了融合，以覆盖更多的重度游戏用户。我们在SLG的框架下增加了武将的设定，但对武将与士兵的关系做了平衡：武将只是兵种倾向性的指引和兵种属性的增强。
另一方面，我们简化了武将的培养复杂程度，只保留了基础的升级、升星和技能，以此来降低用户的学习成本。
第三，我们在游戏中增加了场景化设计，通过特定环境的烘托以及相应的服务来触及用户的情感需求。
比如在战斗出现大量战损时，我们会通过关怀系统，为用户送上资源和加速道具，并包装成联盟成员的赠送，以此降低流失风险。同时，我们会给部分推送折扣较低的战斗失败礼包，帮助他们回复战力。
情感关怀的场景化设计
那么在运营层面，你们做长线留存的逻辑是什么？
李鹏飞：在版本规划和管理上，我们通常会根据数据分析和设计经验规划一年内每个大版本的里程碑，并在每个版本发布前后，根据用户反馈补充调整的内容，以此保证当前版本和下一个版本尽可能符合用户需求。
在付费与活跃的平衡上，我们每个月都会通过数据分析，游戏设计或者运营策略去平衡不同付费和活跃用户之间的差距。
以星尘为例，它上线初期主要要通过商城、礼包和打野获取，但伴随着游戏进程的发展，我们在付费保值的前提下，逐步通过活动加大了星尘的产出，以此提高用户活跃，同时缩短不同用户群之间的差距，维持健康的生态。
另外，我们也会依托于游戏、微信手Q等平台构建社区，并邀请用户参与到品牌建设当中，把他们的内容和故事编纂成册，通过用户自发的传播扩张品牌影响力。
品牌内容《乱世史册》
那逐一来说吧。在版本规划方面，现在我们释放新玩法的节奏是怎么样的？
李鹏飞：全新玩法的迭代周期一般是3-4个月。一方面会考虑适配于全体活跃用户的新的PVE玩法，另一方面会考虑针对于头部用户用户需求释放的PVP或GVG玩法。
以九鼎之战和楚汉争霸等玩法为例，我们在GVG更新上，新增了战场兵种积分规则、多团模式等内容，来吸引更多用户参与到重要玩法中。
同时，我们每个月都会对老玩法进行多次更新。比如皇城争夺战的争夺时长、战斗机制和获胜奖励就都会有定期更新。
它的第一个版本要求玩家进行八小时无休止的战斗，且没有轮空机制，让玩家非常疲劳。之后我们为了帮助玩家适度游戏，将时间改成了三小时。
再之后，我们又发现了没有轮空机制对玩家所造成的负面游戏体验，便增加了阶梯式的轮空机制，来增加玩家的可玩性。
现在我们发现，不能直接参与皇城争夺战的玩家可能也想参与到这个核心玩法当中，于是又迭代了洛阳秘宝和箭塔等新的玩法规则。
皇城争夺战
再说说付费和活跃的平衡，你们投放养成线的考量是什么？
李鹏飞：我们会将养成线分为核心养成线和次核心养成线，它们的定位不同，前者会影响游戏核心玩法，是全体用户的主要追求，也是从实力提升到验证的必经之路；次核心养成线则是富有余力用户的追求内容。
目前我们投放养成线的整体思路比较克制，核心养成线的更新周期为10个月，次核心养成线则会更多的考虑用户需求来灵活调整。
在迭代核心养成线，像王城等级、士兵等级等内容时，我们会综合考虑全部活跃用户的当前进度和战斗格局，保证更新不会颠覆大部分用户的体验。同时我们会在投放前后增加对应的投入产出，保证活跃用户不论付费与否，都能获得相对提速的体验。
在迭代次核心养成线，像王城皮肤、称号等内容时，我们会根据该模块适配的用户类型进行用户研究和数据分析，根据结论来迭代更新。
举个例子，比如在武将养成线的投放上面你们是怎么做的？
李鹏飞：我们会根据武将的特性将其分成不同类型，例如基础生存类、战斗必备类、战斗增强类等。其中，基础生存类武将要全量普及，满足全部用户的基础需求；而战斗必备类、战斗增强类武将则会在周期内迭代，保证不同用户都可以逐步参与核心战斗。
具体来说，在投放基础生存类的武将时，我们会考虑获取用户规模和获取成本，让用户通过活跃活动、小额付费等方式获取，保证生存需求。
在投放战斗必备类的武将时，我们会更多地考虑对应兵种的用户规模和潜在使用的用户规模，鼓励用户通过天子至宝等途径获取。同时也会根据武将保有情况，在之后增加活跃活动的获取途径；
而在投放战斗增强类的武将时，我们会更多地考虑高频战斗和大规模战斗的用户特性，兼顾兵种平衡。目前我们主要会通过珍宝台的途径推出该类武将，且尽量保证该类武将在区服内和区服间的整体平衡。
至于在武将的培养成本上，我们会注重周期内的迭代，加大活跃活动产出，用去中心化的设计，降低用户整体的培养成本。
你们会如何处理资源消耗与产出的关系，保证游戏经济系统的稳定？
李鹏飞：稳定的经济系统由稳定的稀缺资源产出，稳定的价格标尺和稳定的消费用户群体组成。
我们会通过相对固定的投放周期，保证稀缺资源产出的稳定，并一般会在老资源的中后期产出新资源，以保证新老稀缺资源获取成本的平稳过渡。
我们也会严格规划稀缺资源的贬值速度，以此控制价值的稳定，并通过多种方式来衔接付费用户的不同阶段，并辅以活跃行为中不同模块的阶梯产出。
武将投放案例
以天子至宝产出的武将为例，我们会通过天子至宝-神将招募-凤舞秘宝等迭代，扩大武将的覆盖面，使其下沉到更多用户当中，并通过一些活跃活动去补充投放，使得活跃用户有机会获得该武将。
另外，我们会通过数据分析和用户反馈，动态调整资源的消耗和产出，实现活跃或少量付费即可产消平衡的状态。具体来说，我们会根据不同用户的生存、发展和战争需求图谱，确定产出资源的定价以及产出的量级。
以常规资源为例，它是用户生存需求的不可替代品，因此我们会确定城内收集、城外采集、礼包购买等产出途径，并根据不同用户的游戏内行为特征，确定各模块的需求量级，以此来进一步确定性价比。在后续运营中，我们还会结合实际数据和性价比预估，通过补充活动进行调配。
那如何满足不同付费能力用户的诉求？
李鹏飞：我们的核心思路一直是限制性的pay to win策略，基于用户的游戏生命进程：新用户进入-用户成长-活跃成熟-流失衰退整个阶段，通过迭代，让不同付费能力的用户，在不同的阶段都可以获得成长，参与核心玩法。
比如我们的贵族系统会贯穿整个主线，但优先考虑的是保值性和成长性，因此没有采用单独购买+激活的模式，而是采用了国内用户更能接受的，充值附赠和登录赠送提升等级的模式。
而礼包系统构成了我们的核心消耗系统，用户可以直观查看折扣和内容，进行更清晰的购买决策。同时我们还加入了以金龙纳福、八阵图等为代表的随机类活动，以许愿树为代表的消耗进度类活动，以及以王者密令为代表的活跃+小额付费的复合活动等等，以此满足不同付费用户的需求。
在以上设计的基础上，我们会将活跃时间和付费行为进行匹配，尽可能保证没有付费能力但是活跃的用户，也能获得良好的游戏体验。
如何划分服务器的不同发展阶段，并调整相应的运营策略？
李鹏飞：我们有不同的划分维度。以用户成长速度的变化来划分，可以分为新手进入阶段，高速发展阶段，缓慢发展阶段和平台停驻阶段——开服时间越长，用户发展速度就越慢，甚至会长时间停驻。
在以兵种等级为核心的战斗体系下，《乱世王者》的区服格局会在缓慢发展阶段逐渐形成，并伴随GVE、GVG玩法的推出，逐渐形成区服的金字塔结构。
在这种划分思路下，我们会考察各区服用户的成长速度是否符合预期，是否符合其他区服的中位数，并针对发展过快或过慢的区服，调整大型玩法的开启时间和资源投放。
如果以竞争格局的角度来划分，服务器的发展阶段可以分为区内共赢阶段、区内竞争阶段和区间竞争阶段——伴随不同玩法内容的释放，区服内部，区服之间会进行各种比拼。
在这种划分思路下，我们会考虑玩家的社群关系，系统玩法开启时间的匹配程度，通过系统设计、活动玩法来进行调整运营节奏。
不管是哪种划分原则，我们都会针对服务器的不同发展阶段，调整系统设计、活动玩法、资源投放和生态调配，保证用户的实力有验证的环境，关系有社群的依托。
那如何增进玩家在联盟内的社交行为？
李鹏飞：联盟社交包括了合作和竞争。在系统设计层面，我们在常规设计的基础上增加了联盟建筑、洛神等设计，通过分工合作、异性吸引等来增强联盟的合作空间；而通过个人利益与联盟利益的绑定，我们新增了反击系统等模块的设计，来增强联盟间的竞争。
我们也增加了大量的运营活动来丰富玩家的社交行为，比如万众拾薪、千骑踏尘等活动，就会通过击败野怪、城外采集等日常行为，尽可能全量激发联盟内和联盟间成员的活跃，以荣誉激励为驱动力，来提升联盟的实力或排名，增强联盟社交的活力。
你如何看待SLG品类未来的发展方向？
李鹏飞：分设计和运营两个层面来说吧。
在设计层面，过去几年的SLG头部产品大都非常重度、核心化，现在随着市场的培育，这个品类的用户群体正在不断扩大。顺着这个趋势，未来用户对内容的需求会越来越轻度，它会反应在游戏的两个方面：
1. 轻度、社交、PvE向内容的比重会越来越高，以满足用户群体扩大的需求；
2. 之前的大量重度PvP内容的比重会逐渐降低，即便有，玩法内容也会对加大对策略性、竞技性的要求。
在运营层面，精细化运营会越来越成为趋势，利用AI（人工智能》和BI（商业智能）满足用户的个性化需求会成为标配。它也会反应在两个方面：
1. AI可能会为用户提供成长目标，引导用户战斗，或与用户产生互动，以应对用户遇到的瓶颈；
2. 在导量、区服生态风险管理和用户运营上，运营可以通过数据分析、数据挖掘等BI工具规避风险，应对突发事件，实现精准推送。
比如我们在开服导量期间，会根据用户属性、进量的速度、资源转化的效率和开服时间，保证核心玩家能分散在各个服务器，带动次核心玩家，保证游戏的生态和生命周期。
我们也会针对玩家在整个游戏中的行为和模式进行聚类，在导量和滚服的过程中，用算法推荐玩家进入回流专服或新服，或是一些具有社交关系沉淀的服务器。
你认为SLG与其他品类融合的思路可行吗？这会成为未来的趋势吗？
李鹏飞：这也是目前我们正在探索的方向。
SLG的策略性已经比较丰满，未来可能只会做品类内部战斗规则、外围策略的融合；但在操作上，SLG与RTS、STG等玩法还有很多融合空间。以RTS为例，经济调配、多单位控制的设计都可以提升SLG战斗的多变性和可玩性。
从社区化的角度来看，我们更希望让SLG游戏向SLG社区转化融合，为用户提供更多附加内容，比如用资讯攻略帮助用户提升实力，甚至用互动娱乐满足他们娱乐休闲的需求。
现在出海的趋势愈演愈烈，你认为SLG研发团队应该优先考虑国内市场还是国际市场？
李鹏飞：《乱世王者》相对来说更专注于国内市场，我们会针对国内玩家内容消耗速度偏快、更喜欢丰富社交玩法的特点，增强玩法内容可定义、可探索的部分。比如在一些活动中活动给玩家更高的自由度，让他们尝试最优解，以此减少内容消耗过快带来的枯燥感。
对于全球市场，我们目前最主要的考虑是把不同用户特性的地区合理融合在一起。比如日本玩家相对不太喜欢参加PvP，如果把他们与战斗热情比较高的地区的玩家融合，那他们就可能出现大规模流失。
处于立项阶段的SLG团队，建议先根据该类型对应的玩法特性和潜力判断竞争格局，再根据竞争程度、用户获取难度、产品IP等因素来决定进入哪些特定的市场。
以SLG品类的收入规模判断，中国、美国、日本、韩国、英国、法国等是一定要尝试的市场，尤其是中国、美国和日本，在产品立项筹备时，需要着重考虑至少一个。
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