1年1个爆款，莉莉丝是如何成为“中国第三”手游发行商的？丨专访发行负责人
| 世界的莉莉丝来了？ |
文/托马斯之颅
我知道莉莉丝过得不错，但直到最近我才意识到，它已经取得了如此巨大的商业成功。
根据Sensor Tower7月10日发布的报告，莉莉丝在Q2中国手游发行商收入榜中位列第三，且季度环比增长70%。虽然这份报告不包括国内的安卓渠道，排名未必精准，但也足以证明近期莉莉丝的成绩。
同样据Sensor Tower的统计，莉莉丝的《万国觉醒》和《AFK Arena》也分别位列2019年6月中国手游出海收入榜的第3名和第11名。而位列《万国觉醒》之前的，只有《PUBG Mobile》和《荒野行动》。
曾经靠《小冰冰传奇》打天下，用3年才做出《剑与家园》的莉莉丝，近两年为什么能连续做出《万国觉醒》和《AFK Arena》两个爆款？这几天我约莉莉丝发行负责人张子龙聊了聊，提炼了几个重点。
1. 从2015年开始，莉莉丝就树立了“研运一体”和“全球化”的愿景，这是一切的前提。
一方面，莉莉丝从2015年就开始搭建自己的发行团队，并立项了瞄准全球的《剑与家园》。它的测试、调优和发行历程虽然漫长，但也帮助莉莉丝趟了不少坑，并建立起了一套发行流程。
另一方面，莉莉丝从2016年就开始关注外部产品，一年前张子龙也曾告诉葡萄君，他们“想找的是中国最优秀的制作人”。而目前为莉莉丝贡献最多收入《万国觉醒》（Rise of Kingdoms，以下简称ROK），就是这项计划的产物，其开发团队成都乐狗在SLG领域拥有多年的经验，他们的产品基础让莉莉丝逐渐成熟的发行体系得以发挥。
2. 在《剑与家园》之后，莉莉丝不再执着于颠覆式的巨大创新，而是开始追求“品类进化”。
例如《ROK》最大的创新点是自由行军，其他的创新点都比较细节。但这些细节叠加在一起，构成了一种独特的体验。这种更稳健的研发思路也获得了回报：和经历过漫长调优与测试的《剑与家园》不同，《ROK》的测试时间只有半年，且每个阶段都很顺利。
3. 在发行过程中，莉莉丝会尤其注重画风测试、打透样板国家和集中爆发三个技巧。
画风测试指的是在预研阶段，先在广告平台测试5套左右的空包美术素材；打透样板国家指的是在测试阶段，要保证测试时间和范围，尽可能多地收集数据；集中爆发则指的是在公测开始后，让所有资源同时爆发，迅速推高游戏的热度。
乍看起来，这几个方法的共通之处在于巨大的时间成本和投放成本。但仔细分析，隐藏在成本背后的，还有足够扎实的团队能力，足够优秀的产品和足够强烈的信心。
去年采访张子龙的时候，他说“10个平庸的产品可能都比不上一个爆款。我们接下来的一些产品非常强。”当时我不置可否，毕竟不少公司的高层都撂过狠话。可如今莉莉丝证明，他们言出必行。
这次采访张子龙表示，他们正在寻找SLG和卡牌之外的新赛道，尝试打造自主IP，并将在明年推出一款巨大创新的产品。
不妨再说一遍我对莉莉丝的印象：自信、骄傲、爱惜羽毛、充满野心。你瞧，整整一年过去了，莉莉丝还是这样一家公司。
研发方向：
追求品类进化，不要为了创新而创新
葡萄君：去年你说要寻找最好的制作人，这一年来寻找外部合作还顺利吗？又找到了几个？
张子龙：可能聊了十几，二十几个团队吧，但确定下来的一个都没有。找到最好的制作人太难了，而且也很看缘分和运气。
比如我们现在比较成功的两款产品，《ROK》的研发商是成都乐狗，他们在SLG领域有着多年的经验，对品类的认知非常强，我们在非常早期就建立了合作；《AFK Arena》的团队则是做《小冰冰传奇》的原班人马，他们在各自的品类里都属于TOP水平。
葡萄君：你们找产品的逻辑有变化么？
张子龙：变化不大，我们依旧注重品类进化的逻辑。
葡萄君：现在你们怎么理解“品类进化”？
张子龙：莉莉丝这些年的观念有一个很大的改变，就是不要为了创新而创新。我们要去看在目前的产品体验里，哪些部分让玩家别扭，体验上不舒服，然后去针对性地调整，解决这些痛点，同时通过优化和打磨，提供更好的基础品质。大多数手游玩家的需求很简单，他们需要的是一款更好的游戏，而不是具备划时代创新意义的产品。
如果想保证商业化产品的成功率，做出更靠谱，玩家更接受的产品，还是要基于现有的积累，一步一步做迭代和优化。相比《剑与家园》和《小冰冰传奇》，《ROK》和《AFK Arena》就在SLG、卡牌品类上又进化了一些。
葡萄君：那其他同事会不会担心创新幅度不够大，做的事情没那么骄傲了？
张子龙：我们认为有两种大幅度创新的方式，一种是单点突破，把某一个创新点无限放大，来寻求一种辨识度极高，一望即知的巨大创新；还有一种是润物细无声的，很多小的创新点带来的全新的体验，其实也是大创新。
就拿 《ROK》来说，它的美术风格和之前的SLG都不一样，非常国际化，非常精致；玩法上支持自由行军；战斗不像《剑与家园》那么重，也不像很多SLG那样是战报，而是两军在大地图上相遇就会自然战斗；视角支持从主城到大地图的无缝缩放……
自由行军可能是一个比较大的创新点，更多的创新点，或者说进化点都很小，很细致，好像不值得单独拿出来说，但当它们组合在一起，会给玩家带来非常不一样的体验。
葡萄君：那《AFK Arena》呢？
张子龙：这是《小冰冰传奇》的团队差不多在2017年年底提出的项目。之前很多卡牌玩家反映说游戏太肝太累，而在海外，玩家对轻松休闲的放置玩法很感兴趣。最开始大家想做小游戏，但小游戏平台对技术和美术的限制提多，后来改成原生包，发现测试效果很好。
这个团队对卡牌的理解很深，所以游戏保持了阵容搭配和收集养成的乐趣，同时参照了一些放置类游戏，设计了很多细节，让玩家每天最多在线1到1.5小时就够了。
同时它还采用了一种非常特别的美术风格，结合了欧美童话风和玻璃画的表现形式，非常有艺术感。
这个风格比较小众，一定会挡掉一部分用户，但从结果来看，喜欢的玩家非常喜欢，用户UGC的热情非常高，会在社交平台上产出很多内容。比如我们的instagram官方账号有20万粉丝，举办社区活动经常能收到几百张质量很高的玩家创作，我们会筛选一些放在官方频道里，平均点赞有上万。
另外在Discord上，《AFK Arena》也因为UGC活动登上过全站热门社区的第三名。
葡萄君：会不会觉得品类进化的思路有一种微创新的感觉。
张子龙：如果你真的拿过去一些我们所说的，微创新的产品来比较，我们的创新幅度还是挺大的。
葡萄君：这个度很微妙，怎么区分品类进化和换皮的差异？
张子龙：换皮首先不符合我们所有人的价值观，莉莉丝没人能接受这种研发方向；其次换皮也不是好的商业模式，市场有很多换到第三、第四款就崩了的例子，现在也很少有换皮产品还能有很好的市场表现。
对我们来说，产品一定要有进化，做持续创新，并且在产品体验上让用户感受到明显的区别。
葡萄君：但对你们的同事来说，做品类进化的成就感，会不会没有做巨大创新的成就感大？
张子龙：这之间会有平衡。你做一个巨牛逼，巨创新的产品，结果市场不认可，那也没什么成就感；你靠换皮赚了很多钱，一样也没什么成就感。
做游戏的成就感肯定来自成绩。这个成绩倒不一定是营收，但有2万人喜欢你的游戏，和200万人喜欢你的游戏，这个差异是巨大的。具体创新的幅度有多少，我们内心会有边界，也会依据市场反馈不断调节。
你看《ROK》肯定不是换皮产品，用户喜欢我们的美术和创新点，给了我们很好的反馈，这已经让我们有成就感了。它的市场成绩又很好，那大家肯定更爽了。
葡萄君：你们下一款足够创新的产品会在什么时候出现？
张子龙：研发的同学们在同时憋几个大招，顺利的话我们下半年会发布一些消息出来。
发行的三个技巧：
画风测试，打透样板国家，集中爆发
葡萄君：现在你们会怎么发行产品？可以结合《ROK》和《AFK Arena》说一下么？
张子龙：从《ROK》起，我们确立了一套成熟的发行流程，它是第一款把该做的事儿都做对了的产品。
首先是题材和美术的选择。在《ROK》还没立项，甚至Demo都没有的时候，我们就在用量化的方式做画风测试。研发团队会做几张尽量还原游戏画面的素材，拿到Facebook上做吸量测试。
立项《ROK》之前，第一次我们测了5-6套美术素材，第二次又测了2套，最终二选一，选出了现在的版本，这个过程花了几个月的时间。后来《AFK Arena》也测过4-5套美术素材。
《ROK》
葡萄君：这个时间成本好高。
张子龙：但这件事情极其重要。我们现在负责本地化的同事是个美国人，他对《剑与家园》美术的评价是：“中国人认为老外喜欢的欧美画风。”所以《剑与家园》的收入虽然不错，但其中60%都是国内提供的。
如果付费不行，我们可以通过数值优化和运营活动调节；留存不行，我们可以调系统，调玩法，但如果画风不对，那美术团队就只能从头再来，而且大多数情况下不会有这个机会，这个成本才是最巨大的。有了《剑与家园》的经验，《ROK》最开始就花了很大精力测试题材和风格，这是我们做对的第一件事。
葡萄君：那第二件事呢？
张子龙：在soft-launch（在推广有限的情况下开启测试）的阶段，我们会很注重打透样板国家。
葡萄君：样板国家？
张子龙：就是用户行为和主要市场很相似的次要市场，比如加拿大就是美国的样板国家。
有些厂商会觉得测试阶段要尽量控制成本，样板国家可以少做几个，比如只做2个T3国家就算了。但我们认为，测试就是要根据玩家的反馈，不断迭代产品，如果用户没选对，你的反馈就是错的。
所以我们会按照公测时的地区结构来挑选足够的样板国家，可能T1选2个，比如加拿大和澳大利亚；T2选2个，比如土耳其；T3选4个，比如菲律宾……这样选出10个左右的国家，一起进行soft launch。
葡萄君：那打透指的是什么？
张子龙：主要是时间。《AFK Arena》刚开始soft launch的时候数据特别好，但这个数据到底能持续多久？虽然我们可以通过7日留存推算出大概的30日留存，但在这个过程中，用户成本的上涨速度和获取用户的难度到底会怎么变化？这很难预估和判断。
所以我们会至少测2个月，把样板国家彻底做“废”掉，获取足够的数据，这样做完之后，就知道公测之后游戏能做到多大盘子了。
葡萄君：在市场推广上面你们有什么技巧？
张子龙：有一点比较重要，可以叫集中爆发，就是集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能，在产品公测的第一时间爆发，让产品快速冲上来。
很多人会觉得，做推广别着急，慢慢做，要尽量规避风险。这种观念背后的认知，是“该是我的用户，早晚都会是我的。”但我们已经验证，有些用户一旦错过，你就再也get不到他们了。
新游是有Buff的。就像早年做端游，很多广告都会标注“新服开放”，广告平台的算法也会向新游戏倾斜。因此在刚刚公测的时间节点，你获取同一批用户的成本会更少。
葡萄君：成本能差多少？这个Buff能持续多久？
张子龙：首发期和上线一个月后对比，至少能差30%。Buff差不多能持续2周，有的游戏只能持续1周。
葡萄君：所以《ROK》和《AFK Arena》刚上线时的投入力度有多大？
张子龙：其实有了《剑与家园》的经验，推《ROK》的时候我们已经意识到了集中爆发的重要性，它上线时数据也特别好，结果每天的花费很快到了一个非常恐怖的数字，当时我们有点虚，就决定谨慎一点，控制一下费用，再看一个月的数据再说。
可惜过了一个月，等到我们觉得数据很好的时候，发现再想提升花费已经比较困难了。
葡萄君：所以胆子还是得再大一些？
张子龙：所以在《AFK Arena》上，我们决定无论多少钱，一定都要砸下去，最后不到1周就把DAU冲到了100万。
葡萄君：现在你们发行团队有多少人？架构大概是怎么样的 ？
张子龙：差不多100多人，还有40多人的客服团队。业务这边会分成三条线。
第一条线叫项目组，每个项目组会各自负责几款产品，和研发团队对接，负责制定它们接下来的发行策略；
第二条线叫职能部门，包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队，他们会不断提升所属职能对结果的贡献；
第三条线是我们今年上半年新增加的区域团队，过去增长主要依靠广告，但广告是有天花板的，世界上一定有一批用户不会被广告转化。比如我也是玩家，我也会刷今日头条、抖音，但我真的不会因为一个广告，就去下载一款游戏。
所以在一款产品公测之后，我们会在表现最好的几个区域做更精细的营销和运营。如果说买量是高空作战，用广告轰炸全世界，那区域团队就要打巷战，做好每个细节。
现在我们分为中国、欧美、日韩和中国台湾四个团队，每个团队的负责人都要充分了解那个区域的用户。比如我们台湾区域的负责人会告诉我，哪些当地的KOL适合《ROK》，而且他们做出来的很多内容我都看不懂，但用户就是特别喜欢。
葡萄君：你们对发行人员的要求是怎么样的？
张子龙：目前还是以内部培养为主，同时也在寻找合适的人才，尤其是深刻理解海外市场的发行人才。我们的要求是一定要有实战经验，优秀人才都是打仗打出来的，一个月投几百万，和一个月投一个亿肯定有巨大的区别。
葡萄君：现在海外收入占莉莉丝总收入的多少？
张子龙：大概七八成吧。
葡萄君：海外的利润会不会比国内更低？很多厂商都觉得海外投放的成本太高了。
张子龙：其实差不多。成本是由市场决定的，利润还是要取决于产品。好产品的利润都很高，如果产品不好，那投放就只能算得特别清楚，稍微不小心，手一抖可能就要赔一个月了。
葡萄君：站在公司层面，你们希望发行产品的频率是怎么样的？
张子龙：我期望一年有2-3款，如果说重点的商业化产品，大概是1年1款的节奏。
葡萄君：未来你们的产品都会是全球化的吗？没有任何一款只针对国内？
张子龙：对，目前没这个打算。
葡萄君：你们是什么时候确信这一点的？
张子龙：从2015年决定做全球化开始，这是莉莉丝的愿景。我们更希望把自己定义成一个恰好base在上海，但能为全世界用户做出好玩游戏的公司。从生意的角度来说，全球市场足够大；从能力的角度来说，我们尝试下来也觉得OK，那就认定它去做吧。
葡萄君：所以愿景是第一出发点？
张子龙：对。
探索沙盒与竞技，寻找下一个增长点
葡萄君：现在莉莉丝是哪几款产品在贡献营收？比例大概是怎么样的？
张子龙：以流水来看的话，《ROK》大概占一半，《AFK Arena》其次，但还在快速增长。再之后是《剑与家园》和《小冰冰传奇》。
葡萄君：SLG和卡牌会一直是你们的重点品类么，现在你们怎么理解这个两个品类？可以先说说SLG。
张子龙：对，我们会一直深耕这两个品类。
按照我们的理解，SLG玩的就是人和人的互动。每个服务器就是一个生态系统，生态里有各种各样的玩家。有不同文化背景的、花时间的和不花时间的、付费的和不付费的。我们要做的就是尽量让生态里的每个玩家都能玩进去，享受跟其他玩家一起玩的乐趣。
过去的SLG的运营主要是洗用户的模式，大R欺负小R，小R欺负免费玩家。我们最近在探索的方向，就是让小R和免费玩家也能在游戏里找到乐趣，找到“被他人需要”的感觉。这样整个游戏的生态系统会更加健康、可持续一些。
这里面需要很多生态系统的设计工作，乐狗的《ROK》就做的很好，接下来的产品我们也会往这个方向继续努力。
葡萄君：那卡牌呢？你觉得做好放置，或者说整个卡牌大类的关键是什么？
张子龙：卡牌游戏我们的理解就是要做好角色的收集和养成。所以要素就是两点，一个是怎样做出让玩家喜欢、又有新鲜感的角色，让玩家持续有动力去收集。另外就是做好养成体验，给玩家提供持续的成长反馈，让游戏更耐玩。卡牌游戏非常吃内容，像《AFK Arena》的研发团队也在非常努力地更新内容。
葡萄君：你们还在看其他的赛道吗？
张子龙：在策略和卡牌方向，我们还有多款游戏正在研发，会尝试各种进化的方向，也涵盖了多个题材。
目前研发同学还会投入比较大的精力在沙盒游戏和竞技游戏上面。这里面有些产品我觉得非常有意思，希望下半年能发布一些消息出来。
葡萄君：下个阶段你们的目标是什么？
张子龙：继续做好玩的游戏。这是公司一直以来的目标，短期内应该不会有太大变化。
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