饮鸩止渴的高福利运营：为什么玩家一边拿福利，一边骂我？
多发点儿福利还有错吗？ |
文/托马斯之颅
最近《不休的乌拉拉》过得不太好。
因为系统设计、内部福利发放等问题，这款曾位列免费榜第一，畅销榜第四的挂机手游，正在面临一场相当严重的口碑危机。
面对压力，制作人刀疤兔和心动CEO黄一孟都发布了言辞恳切的公告，从不同的维度道歉，且提出了一套数额不菲的补偿方案：
1. 至少一个月，每周为全服提供1000海星的补偿（海星为充值货币代币，约RMB100元）；
2. 为开放英雄山的玩家，每周提供包括300海星、珍惜货币和珍惜道具在内的补偿。
按常理来说，这样的方案应该能让玩家“就当无事发生过”。然而在TapTap上，游戏的最近7天的评分已经降到了3.0分……
《不休的乌拉拉》真的那么差劲吗？一名TapTap用户的评论可以代表葡萄君的感受：”不看论坛，不看聊天，其实玩得挺舒服的。“
而且《不休的乌拉拉》的运营一直”大方”。抛开节日、服务器波动的常规福利不说，连热更新都会发放100-300海星的补偿。零零散散加起来，开服不到一个月，已经快送了一发648。
为什么这款游戏的口碑会变得如此尴尬，连心动、研发团队的回应和福利也不能让玩家满意？抛开具体的系统设计和运营事故不提，葡萄君忽然有了一个猜测：
是不是它的福利发得太多了？
从让运营事故“无事发生过”
到维护口碑的常规操作
在国内，高福利运营应该源自《我叫MT》。当年手游的服务器技术还不成熟，只要服务器一波动，保底就是500符石的补偿。这一操作平息了玩家们的怒火，还造就了一批期待维护的福利党，一时间，高福利运营成了良心运营的代名词。
此后，许多一代卡牌、二代卡牌也都借鉴了这种思路。例如游族副总裁程良奇曾公开分享，《少年三国志》用高福利确保了游戏的生态：元宝发放得多，非R玩家也能生存得很好，因此长线留存非常好。
时至今日，许多抽卡游戏都把高福利当成了常规的运营方法，在日常维护、更新版本、节庆假期，甚至调节卡牌强度时，都会发放数额不菲的福利，注重核心用户群体的二次元游戏尤其如此。
一些中小团队更是把高福利作为快速积累口碑，维护粉丝群体的方法。例如在TapTap 9.2分的《古代战争》中，常规充值648元只能获得近13000钻，但游戏每次维护、卡顿就会补偿2000钻，有玩家获得“非洲酋长”称号，所有玩家都会获得1000钻。
TapTap 9.7分的《召唤与合成》更是把“一言不合就发钱”做到了极致。公司搬迁、FPX夺冠、女儿出生、女儿会爬……有条件要发福利，没有条件创造条件也要发福利。这种丧心病狂的做法，在TapTap评论区得到了玩家的一致拥护。
乍一看，高福利运营是一个一本万利的选择：牺牲短期收益，维护用户口碑，用品牌降低获客成本，保证长线运营。但伴随行业的发展，它也滋生出了一系列问题。
高福利的负面效应：
补偿补到最后一无所有
1. 不发就是没良心
高福利运营难免会鼓励玩家”天下掉馅饼“的心理。但只要掉过一次馅饼，玩家就会有所期待，并将福利视为天经地义的事情。比如在论坛和社交媒体上，他们会发出下图这样的意见：
游戏的例行维护到底是不是正常现象？每个人都会有自己的看法。但在玩家对福利如饥似渴的渴求之下，游戏的每个小问题都会被揪出来，放到放大镜下审视，成为索要福利的借口。
2. 补偿的标准如何确定？
补偿有再一再二，就一定有再三再四。多次补偿之下，用户难免会比较每次补偿的幅度。问题在于，很多问题根本无法量化，这便成了刺激用户的由头。
例如某头部二次元游戏一次曾在削弱某张卡牌时，向玩家发放了大量补偿。但等到后来再削弱另一张卡牌时，就有玩家认为补偿不够合理，组织了“万人请辞策划”的活动——试想，如果MOBA游戏每次调整英雄都要发放补偿，玩家会闹成什么样子？
一些只损害少数群体，或让少数用户违规获利的Bug则更加复杂。如果用户养成了获得补偿的习惯，到底补偿多少就成了一笔烂账。
某游戏出现类似事故时的用户评论
3. 任人宰割的人设
这一点在二次元游戏上最为明显。一些游戏一旦出现事故，就会担心喜欢发表意见的二次元用户把事情闹大，因而庄重地赔礼道歉，发放数额惊人的福利，把姿态放得很低。
但这种态势虽然会拉升用户的口碑，但也会不断抬高用户的预期。只要补偿的数额稍有不足，合作方的回复稍迟，言辞口吻稍不令人满意，游戏就会遭受用户舆论剧烈的反噬。而迫于人设，团队根本无法平等地与用户沟通，解释事件背后的考量和原因。
例如某款二次元游戏一向以高额的补偿和福利著称，每次发放福利，用户都会清一色地评论“赞美运营！”但有一次节日他们因故没发放福利，结果就被用户们揪住了辫子，群起而攻之，一度爆发了公司层面的公关危机。
可以说，一旦方式不对的高福利运营成为常态，游戏就走上了一条独木桥，陷入了饮鸩止渴的境地。福利发得越多，当下的用户口碑越好，就意味着用户满意的阈值越高，对事故的容忍度越低。
高福利运营的正确方式应该是什么？
那高福利运营就不能搞了吗？当然不是。只不过现在已经不是《我叫MT》的年代，简单粗暴的“维护-补偿”模式，或许已经不是最好的选择。在此，葡萄君也参考一些比较成功的游戏，提出两个方向：
1. 高福利运营不应该成为高补偿运营。
很多玩家都对《偶像大师百万现场：剧场时光》（MLTD）的福利发放非常满意——直播活动、TV广告都会送钻，不要求连续登陆的签到奖励更是无处不在。但重点在于，这些福利几乎从来不会与事故、道歉挂钩。
可能你只注意到了《召唤与合成》喜欢无厘头地发钻，却没注意在每一封福利邮件里，召合网络CEO燃灯都会和玩家拉家常，讲述自己的近况和感悟。只有福利与正向场景挂钩，玩家才会和运营方站在平等的地位一同庆祝，明白你对我好，和你做错了无关。
2. 让补偿的内容更加软性，更有诚意。
当然，在出现重大事故的时候，游戏还是应该给予玩家适当的补偿。但这种补偿可以不是赤裸裸的货币，而是其他更有诚意、更加软性的内容。
比如在对卡牌或英雄做平衡性调整的同时，能不能对旧有的外观、皮肤进行优化，或者推出与它有关的更多故事内容？同理，当游戏的系统设计出现问题的时候，游戏也可以引入更合理的开发模式，用补偿之外的方式表达诚意。
比如《不休的乌拉拉》在公告中表示，他们将建立玩家委员会，更多地聆听玩家的反馈。对KOL和大R来说，这项制度应该比每周1000海星的补偿更有说服力。
从某种程度上说，高福利运营的流行说明游戏厂商更加重视玩家的满意度，也更希望依靠口碑、用户自传播来获得成功，这是行业良性发展的证明。但愿各个团队能够不断优化相关的运营思路，别让高福利运营，成为绑架游戏正常开发和运营的枷锁。
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