独占一条赛道七年、免费榜Top 3，我低估了这款游戏的「整活」能力
| 让产品一直年轻的秘诀。 |
文/依光流
七年间独占一条赛道无人超越是一种什么样的体验？
可能各位会有疑问：现在竞争压力这么大，什么游戏能这么坚挺——答案是乐元素的《开心消消乐》。
这款经典三消游戏在最近迎来了又一次生日庆典，凭借与《吃豆人》的联动，再次闯入免费榜Top 3，而在过去7年间也一直稳居畅销榜Top 30之内。
展开来看整个市场，能与各路新品、大作在手游各类排行榜前列争辉的三消休闲游戏，基本只剩下了《开心消消乐》独一家，即便是超休闲游戏一波接一波的热潮下，也没有产品的活跃用户体量能肩比《开心消消乐》的量级。我开始好奇，这种壁垒单靠传统长线运营与市场推广就能实现吗？
答案是否定的。还记得去年下半年的文章里，我们聊到三消品类的成功门槛是「没有短板」和「超长线运营」，尤其对于已上线产品来说，要实现超长线有效运营，就必须持续产出超出玩家的预期的内容，同时在文化内容层面做长期的无缝渗透。
按照这个角度复盘后，我发现《开心消消乐》的生意经：它几乎每年都在换着花样「整活」。从营销、活动、联动，到内容，这些看似出发点不同的整活内容，让自己的产品成为玩家生活中固定的娱乐项目，让品牌理念变成一种生活方式。
透过这款产品的整活细节，我们也能看出大DAU游戏的运作方法论。
一次爷青回式联动
联动《吃豆人》是《开心消消乐》最近一次大型整活，从其中不难看出乐元素的经营思路：用经典IP爷青回式的内容碰撞，带着自己的用户往年轻化的方向靠拢。
为什么和《吃豆人》联动是一种年轻化的思路？原因是复古与潮流的结合正在成为年轻人的一种流行娱乐模式。
《吃豆人》是一个拥有40年历史的经典IP，它不仅是众多国内玩家的童年记忆，也代表了一种简单的乐趣，它背后的追逐战机制如今早已是众多游戏的经典设计之一，吃豆人的形象也被后来的众多作品致敬。据不完全统计，截止20世纪玩过《吃豆人》的玩家足有10亿。
但值得注意的是，这个经典IP之所以能持续受人关注，是因为它不断在往年轻受众群体扩张。去年5月份，《吃豆人》迎来40周年庆典，不仅推出了一系列面向当今玩家和用户的内容、活动、产品、衍生品，还呈现出了更加潮流、年轻化的姿态。这使得《吃豆人》具备了老一代人记忆和年轻人潮流内容的双重属性。
与此同时，《开心消消乐》也正成为一个国产休闲手游经典IP。某公司CEO曾与我聊到，「游戏媒体该给那些真正对行业做出巨大贡献的手游颁个奖」，而《开心消消乐》就是在他看来必须拿奖的游戏，因为「这款游戏让极其大量的非游戏用户变成了玩家」。如今这款游戏的用户下载量已超过8亿，成为了一款老少咸宜的游戏。
而成为经典并不是这款游戏的终点，相反，如何更长久地陪伴玩家，把这种经典延续到十年甚至下个十年，才是《开心消消乐》思考的问题。所以这款游戏本身也在积极寻求变化，往新的年轻用户群扩展，往潮流文化领域延伸。
这种背景下，与《吃豆人》的联动就显得恰如其分，两者不仅同为经典休闲游戏，同为乐趣导向的产品，也同时在寻求年轻化的发展。也是出于这样的高契合度，两个IP的梦幻联动才会让玩家直呼「爷青回」。
于是在游戏内，这次联动也不断强调这种年轻和潮流的氛围。
比如在故事性上，两款产品都是主打休闲体验，而非重度内容的游戏，联动要在保持双方固有属性的同时，呈现出更鲜活的氛围。《开心消消乐》的做法，是在保持一贯萌劲儿的基础上，让两个IP的角色产生更多交集，用角色形象的活泼带动内容的鲜活。
所以官方用吃豆人爱吃的属性和周年庆结合在一起，又用幽灵要抢走蛋糕的桥段，展开了一次双方角色会面的舞台设定。幽灵抢走蛋糕就跑，于是小动物们追到了吃豆人的星球，开启了一轮新的冒险。
游戏内的玩法设计和新要素，也围绕这个设定展开。一方面，游戏活动关卡的美术风格大量糅合了《吃豆人》的像素风美术表现，从UI到背景再到各种交互元素，都以像素进行了设计，让游戏呈现出一种有别于传统Q萌的「科幻萌」。
另一方面，活动关卡的玩法也按照夺回蛋糕的思路设计，《吃豆人》的幽灵也作为Boss角色融入了关卡中。而玩家通过副本闯关获得的蛋糕，主线闯关收集星球装扮，可以用DIY装点吃豆人的星球，在融入潮流元素的同时，又回扣到了周年庆的节日主题上。这种星球DIY玩法，有不同的风格（街机、游乐场、生日趴、外太空），用新鲜的元素发挥玩家自身的创意和想象力，装扮自己的世界。
在游戏外的打法上，开心消消乐通过逐步放出IP联动故事的内容，唤起玩家的参与感与乐趣共鸣，再以全网渗透的创意内容，最大限度提高玩家参与度。
早期的宣发重点是惊喜感。官方通过前期的悬念海报，以及社区内的互动话题，炒热了整个核心圈层关注活动的氛围。
联动消息曝光后，不少玩家都回忆起了与《吃豆人》结识的契机，在社区互动里也没忘记调侃一句「是不是暴露年龄了」。
到了宣发中期，核心圈层消息传开后，宣发重点开始转向全网渗透。在微博上，万代南梦宫的官方账号也参与到了话题的互动中，与《开心消消乐》官博来了一次隔空回应。与此同时，在微博、抖音、社区等多个平台上，众多玩家和KOL也围观和参与到了活动主题中。
同时，小动物与吃豆人共同庆祝生日的联动小动画也引发了玩家们的共鸣。当吃豆人和消消乐里的小动物们集结一堂，各自发挥所长，其技能在动画中被完美还原，并且被赋予了更加趣味的剧情故事，这一点让玩家们忍俊不禁。
随着全网信息的铺开，活动的宣发开始转向创意和内容。能看到，前期铺垫引来关注度以后，众多KOL都开始尝试为联动制作创意内容，比如在微博就有转发过千，点赞上万的评论视频，在抖音甚至有点赞超过60万的热门创意视频。
而这些内容成了宣传爆发的关键点。因为喜欢休闲三消的用户，对偏本质的乐趣玩法会更敏感，所以创意、乐趣浓度更高的内容，能起到更强的渗透作用和引导作用。与此同时，这些内容也包含了年轻一代最熟悉的表达方式，可以更好地兼顾到向年轻用户渗透的目标。
在活动正式上线以后，官方又在玩家社区当中推出相关话题，引导玩家展示自己的DIY成果，单个帖子就吸引了400多万点击和3万多条评论。这相当于是把吸引到的用户，再次沉淀到自身游戏内部的引导行为。同时也能配合庆典氛围，让所有用户有一个聚集和交流的环境。
从整体来看，这次联动的思路属于正常方法论的范畴，但在细节执行上，由于吃透了玩家对经典休闲IP的诉求，所以产出的内容、引导的方式更接地气，达到了更好的效果。
从未停止整活的消消乐
再回过头看以往的众多营销、活动、联动案例，能发现乐元素非常精通这类细节的运作，总是能找到一个大众有感知的结合点，把营销和活动做出独特的氛围。
如今，《开心消消乐》除了在合家欢电视剧里做植入，还开始在年轻向甜剧《你是我的城池营垒》做植入，目标明显是触达年轻人群，从用户的评论来看，这类尝试的效果也收获了不错的效果。
去年下半年，《开心消消乐》还联动张含韵推出了自己的「消除节」，用一首《开心就好》道出了大众玩家对待游戏的心态：没有那么多的你胜我负、打打杀杀，只是简单图一时的乐趣，开心就好了。这种简单直白对于乐趣的诉说，比起很多硬说出来的文化，要更贴近大家的生活，更能直达玩家的内心。
而去年底，这款游戏还推出了一期硬核的公益活动，不光在游戏内引入了专家医师的健康科普建议，还用「现实行走步数+游戏消除步数」的模式，吸引了7000万人参与，最终积累了足以绕地球4900圈的总步数。对传统游戏圈来说，这或许是反常的活动设计，但对于关心特殊时期的大众用户而言，健康显然一个必要的诉求。
所以在运作不同营销、活动的时候，乐元素的出发点基本都是站在大众用户的立场上的。比如在与游戏IP的联动上，《开心消消乐》的上一个合作方是《愤怒的小鸟》，看得出来，与《吃豆人》相似，怒鸟也是具备强休闲属性、强乐趣玩法，同时还有一定欢乐内容属性的IP。
2021年他们又开启了星球系统，每隔一段时间就开启一个不同主题的星球，目前有春节、糖果和上文提到的吃豆人，每一个星球主题不同，对应的副本玩法机制也不同，这样的新机制和新风格都能给玩家带来新的体验。
另一方面，在外围宣发的各种细节上，他们又进行了更深入的迭代。比如仔细一些你就能发现，《开心消消乐》这次新版本的介绍文案，被替换成了更接地气的整活段子，用老板和员工视角的碰撞，找到与大众玩家的共鸣点。
可以说，《开心消消乐》不单会整活，还在不断迭代整活的策略，并且贯穿到营销、活动、联动，乃至各个执行层的细节当中。
抓住8亿用户的秘诀
回过头看，《开心消消乐》之所以这么做的原因也很明了：对于一个经典IP而言，要长久地停留在大众的心中，不能单纯依赖传统的游戏长线运营方法，而必须把品牌做深，同时保持年轻的姿态，跟上大众市场、大众意识变化的每一个重要节点。
如今Z世代用户在成为市场主力，市面上众多产品也在随着用户更新换代做改变，显然《开心消消乐》也是看到这一趋势，并在不断尝试跟进的产品之一。这也解释了这款游戏长期保持高下载量，稳定维持畅销成绩的秘诀：不断给自身注入活力。
而要保持这种年轻的势头，靠的是对大众心理的深入理解，以及能在内容找到共鸣点和共情点，在玩法上找到契合点和乐趣点，并活用营销创意发挥作品特色的能力。只有不断刷新玩家的新鲜感，才能让一款经典游戏永远年轻。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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