文/以撒

说实话，今年以来，葡萄君对游戏行业营销手段的认识几乎被颠覆了。眼下的大环境确实艰难，但正因如此，那些靠花式营销维持稳态，甚至逆势爆发的团队，才显得格外有韧性，比如一年净利润翻倍至5亿元的禅游。

既然有人能跑出来，就说明营销一定还有许多可能性。而今天，我颇有种“大的要来了”的感觉。因为巨量引擎专门在2022OEGC游戏大会上，讲了讲他们对游戏营销的理解。我们的营销毕竟离不开内容平台，而官方推进的步调，关系到谁最先入局、最早吃到新鲜的红利，甚至是成为平台的标杆案例。

这样的节点，已经让不少人都嗅到了机会的味道。不过别急，为了理解透彻，这一切的源头还得从大会的主题——「全域经营」讲起。这四个字，可以说是巨量引擎近几年在游戏行业营销策略的主轴，可能会与许多从业者的工作息息相关。

为什么要搞全域经营？很简单，我们此前的文章也分析过——找增长，已经成为如今存量市场下的关键命题了。巨量内容消费业务中心策略负责人也提到，今天下午他们聊的只有一件事：我们的生意增长，未来到底还有多少空间？

如果从传统买量的角度来看，情况绝对水深火热。这两年行业投的包数同比上升了一半，但激活量反而下降不少，这属于真的卷不动了。

但问题是没人想玩游戏了吗？不，对游戏感兴趣的人仅在抖音就有超过3亿，并且其中只有24%在90天内被转化过。这批流动性用户的规模越来越大、质量也不低，已经值得任何一款游戏精耕细作。所以关键在于，我们到底要用什么思路紧紧抓住他们？

全域经营的意义就在于此。它可以捋出一整套解决方案，很难用一篇文章讲完，但归根结底是一个道理：在平台上建立阵地、经营内容，再针对游戏的阶段、类型、形态拿出不同打法，千方百计地找出增长空间，一步步把用户沉淀成忠实玩家。

比如在上线时花了90%的预算买量，但大推之后，下载量、付费就断崖式下跌的新游，怎么办？那就在不同阶段采用直播、品牌广告等宣发组合，并把这些内容都收束在官方企业号中。最终，它的数据体现出了什么叫降本增效——“你花了100块钱买流量，阵地经营有可能让你获得1000块的价值。”

当然，肯定不是所有团队都能一上来就做得这么全面、妥帖。不过我们大可以先收窄视线，优先关注于阵地建设的核心——直播。这就是极有可能在近两年，产生大量红利的营销风口。

有人可能会想：直播不是十几年前的风口吗？关现在什么事？需要注意的是，直播市场也在不断发生变化。近年来，游戏直播用户已经远超3亿，市场规模近千亿元，产业链也趋向成熟。而关键在于，许多从垂直游戏直播平台流动出去的用户，正在让以短视频起家的综合平台悄悄崛起。

像是在抖音，就已经有各种厂商、达人加入游戏直播。近年来他们推出的一些新功能，比如主打不同分成方式的“小风车”“小手柄”，还让一些厂商通过直播触及了更大圈层的用户，大幅降低了对传统买量方式的依赖。长远来看，抖音的游戏直播或许会成为下一块营销腹地。

做好短视频综合平台直播之后，再配合短视频内容做好企业号阵地建设、发展全域经营，也就没那么难了。在大会的圆桌环节，巨量引擎游戏行业运营负责人提到，如今抖音已经有500多家厂商在尝试直播，其中200多家，已经初步建立起长期阵地，几乎每天都保持着稳定直播。

尽管已经有这么多厂商尝试，但我们确实不能忽视一些困难。比如这种直播的适用品类是不是非常有限？选主播是不是会很看运气？流程不熟会不会血本无归？……在圆桌环节，乐牛和恺英的嘉宾就分享了各自的成功经验。

乐牛可能是业内最早入局短视频平台直播的中重度厂商，此前他们曾在垂类直播平台和其他大体量游戏的主播签单，让主播偶尔插播一下他们的产品。由于是从游戏用户群体中捞人，这种手段确实更加精准。

但随着价格变高，他们在2019年底开始思考将其与信息流推广结合，让主播从头开始专门播自家游戏，结果果然不差。注意到这件事后，抖音重视起了游戏直播，逐渐铺开了生态。而对于乐牛来说，短视频平台的直播、视频等内容也已经在宣发资源中占比三成以上，成为了一项战略级投入。

关于入局直播的关键难点，乐牛的嘉宾总结了四点：第一是需要有精通于挖掘、沟通、协作、管理主播，以及后期跟进MCN合作的媒介；第二是需要既懂产品、能发掘和表达核心玩法，又懂直播、能设计出目标用户想看内容的直播运营；第三是尝试做MCN业务，培养素人主播团队；第四是能把握大的直播趋势，跟得上热点、做得好策划。

不过在这些系统化的流程之外，乐牛觉得更为重要的是要排除心理障碍——要想清楚，自己作为厂商要不要做用户的发行、能不能撑起一个生态的运转。如果一时做不到，就先找一个切入点，把其中一个部分吃透，再让流程跑起来慢慢积累。

而恺英的嘉宾则提到，他觉得直播中最需要排的雷，就是不能有传统买量的固化思维。在竞争环境会越来越激烈的情况下，放平心态，重视和深挖内容价值会非常重要。

总的来说，直播对于厂商确实有一些门槛。不过乐牛和恺英的嘉宾却都在圆桌上强调：他们觉得短视频平台的游戏直播，是“必然的趋势”。没错，在抖音3亿之多的游戏内容日活用户规模下，如果真能做好这件事，可能算得上掌握了一种新的“流量密码”。

那么从平台的角度来看，厂商到底应该怎么做好？抖音游戏生态运营负责人在大会上总结了四点：

其一是让游戏自带内容吸引力，也就是在研发时期就考虑到直播效果，思考游戏是否适应千万人观看时的场景，甚至针对直播内容运营推出特殊版本或小玩法；

其二是让游戏用户到抖音来，传统的直播平台需要厂商为他们转移新用户，再用那些DAU变现。而抖音更像银行——厂商把更多的用户引导到抖音消费自己的游戏内容，就有可能通过流量分配机制得到更多用户；

其三是理解和掌握个性化推荐机制，配合平台不断渗透目标用户，为游戏视频、直播增加曝光，让用户的LTV最大化增长；

其四是游戏SDK流水分帐，抖音此后会推出一套游戏SDK集成广告归因、一键开播等与直播相关的能力。

当然，只盯着流量肯定还不够。为了真正做好内容和运营，抖音还计划在下一个阶段和厂商一起培养达人，“让内容生态最终变成厂商的生态”。在具体规划上，他表示抖音接下来会复用棋牌、休闲等品类的成功经验，重点投入射击、SLG、ARPG、二次元等新赛道，“激进”地丰富内容生态；

另外，他们也会扶持和吸引更多不同阶段的达人，升级内容形式，完善诸如赛事、综艺的OGC、PGC内容，并挑选出精品游戏厂商打造成标杆。

在今天这场大会中，全域经营是大主题，但几乎每一个环节都离不开“直播”这个关键内容。这大概已经足够明显地道出了当下的局势——有一片蓝海正在等着更多厂商加入。

在过去，这可能不太值得被作为一个议题讨论：对中小团队来说，搞直播的投入实在开销不起；对头部大厂来说，入局一个新赛道也需要极大的审慎。但如今，有棋牌类厂商靠直播利润翻倍，有休闲游戏将直播作为常态，也有大量传奇游戏看到机会，涌入直播的战场——DataEye数据显示，近30天有58款传奇游戏在短视频平台上直播，场次足有上万场之多。

而头部大厂方面，也有人已经与巨量引擎达成了全方位的深度合作。比如网易在为《梦幻西游网页版》投放时，就覆盖了2500多场效果型直播，配合24小时不间断的信息流广告投放，实现了用户获取和转化的闭环。并且还在今年举办的网易游戏520年度发布会上，与巨量引擎游戏行业全域经营厂牌“DouGame超游日”达成了战略合作。

归根结底，到底是什么把短视频平台的直播推到了这一步？很简单，因为广告的尽头是内容，游戏经营的本质是用户经营，而用户们对游戏内容的消费需求，正在变得越来越旺盛。

因此能源源不断产生与视频内容相辅相成的直播内容，可以说是内容进化的下一个重要形式，这决定了平台必须要出手推动直播的发展。毕竟这也是全域经营重要的一环，或许在未来几年，它会对游戏行业发掘新的增长空间，起到重要的带动作用。甚至像乐牛的嘉宾所说的，短视频平台直播在未来可能会是游戏领域不可缺少的一个部分，会让厂商从产品立项到用户落地的全流程都必须考虑如何适配——到那时，行业可能真的会被颠覆。

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