多款游戏月流水过亿，起底一家拒绝「内卷」的低调广州研发大厂
相信「相信」的力量。 |
文/以撒&托马斯之颅
从事后诸葛亮的角度来看，游戏行业几十年来有好几次原地起飞的机会。不过能搭上车的公司几近于无，在一波波冲击之下退场的选手却数不胜数。
而在数次大洗牌里挺过来的百奥家庭互动（即广州百田，下称百奥），算是一家非典型的老牌大厂。他们研发的《奥比岛》等页游产品，当年可以说是童年IP里的一大巨头；手游时代来临后，百奥在2016年推出了第一款手游《造物法则》，因为没能赶上最早的时候，他们显然有些被动。
但在之后的几年，百奥却又渐渐支棱起来，甚至来了一次爆发——他们的十几款产品没有倒下，部分新上线的手游做到了首月流水过亿，2019年的收入同比增长了139.2%；最近上线的《奥比岛：梦想国度》（下称《奥比岛手游》），最高还达到了畅销榜第六位。对了，还有一点很重要——在数值向产品密布的广州，他们是为数不多坚持走内容向路线的团队。
百奥2019年财报
这样一家经历过梦幻开局、错过过最佳时机，又坚持走过内容转型的公司，背后的辛酸与故事大概不少。这些年他们到底是怎么过来的？又对行业有哪些思考？
最近，我们和百奥的COO钟虹聊了聊。她在百奥成立同年加入公司，可以说是创始团队的一份子。近年来，她对公司的痛点与急需改变的问题做了诸多思考，为头部产品的横空出世焦虑过，也为内部的矛盾痛苦过，甚至给自己的业务评定打过0分。在当今的行业背景之下，她的这些挣扎似乎是许多从业者，尤其是团队管理者的一道缩影。
对于二线公司如何逃离“开放世界陷阱”找到出路，以及如何面对无能为力的焦虑与痛苦等问题，她也道出了自己的一些答案。以下是经过整理的采访实录：
01
带着“细腻”的基因，做
内容向产品
葡萄君：《奥比岛手游》上线后，你们的感受怎么样？它看起来似乎没有特别大的宣传声势，但仍然达到了畅销榜第六位，并且基本没有大的口碑问题。
钟虹：其实《奥比岛手游》的新增量在今年暑假产品中也是佼佼者，你所说的没有特别大宣传声势，可能更多是在社会层面没有那么爆，这部分我们认为跟很多客观的环境、时机因素有关。
不过，公测的爆发只是万里长征第一步。我们希望《奥比岛手游》会是一个持久型选手。目前从留存数据和活跃盘子来看，它的整体数据是不错的。如果能持续在游戏体验、用户传播、内容规划等方面都认真做好，我相信《奥比岛手游》在长线运营上仍然有很大的空间和机会，也会让越来越多的玩家继续信任我们。
葡萄君：那从产品层面来说，《奥比岛手游》凭什么接得住用户？
钟虹：我自己会形容《奥比岛手游》是一款「内秀」的产品。我们一直是内容向产品公司，在世界观、故事和角色的塑造上有先天优势，知道玩家需要什么，细节也确实做到位了。
葡萄君：细节到位是指内容量堆起来了？
钟虹：不完全是内容量，也包括精致和细腻。现在小红书上有很多关于《奥比岛手游》的有趣内容，很多小红薯会评价这是个“宝藏游戏”——可可爱爱的衣服的原来可以这样穿搭、一个奇趣的小家具可以呼朋唤友来玩，还可以在自己的小花园开瓜瓜派对。我们在游戏里提供了很多细致的玩法和物件，让玩家可以充分发挥想象力去创造不一样的体验。
葡萄君：原因是什么？你们的要求会更高？
钟虹：第一，我们对于IP用户的理解比较深刻；第二，《奥比岛手游》团队中女孩的占比很高，包括制作人和部分核心成员。所以在审美的感知上，我们相比其他产品细腻的点会不太一样。就好像女生能感知到100个不同的口红色号，但男生的概念里可能只有红、更红、超红；女生搭配时会考虑各种层次感、色调变化，而男生可能会划分为可爱、很可爱、超可爱这样的差别。
小红书笔记
一般来说，女生能喜欢的男生也不会特别抗拒。而《奥比岛手游》在装扮这件事上，一直是华丽丽地输出，有不少玩家会说，《奥比岛手游》的每一套衣服都非常好看。
葡萄君：为什么你们公司的基因会这么细腻？
钟虹：我觉得和创始团队的风格有关——不细腻的人，不可能做好一个能服务几亿儿童用户的产品。我刚进公司时还是个年轻人，当时我们四位股东说：“《奥比岛》是我们四个爸爸送给女儿的礼物”，我觉得这句话很温暖。
我们以前的CEO吴总跟我讲过一个故事：他曾经没什么时间陪在北京上小学的女儿，于是有时候，他女儿就会上《奥比岛》，在小屋子里和爸爸坐下来聊聊；还有一位，也会在女儿睡觉后，看看她在《奥比岛》里的房间和留言板、给她的友情树浇浇水。
这样的虚拟社区，给了他们和孩子一个平等、轻松的交流环境。孩子或许不会跟爸爸当面坐下交流，但他们更愿意在游戏中这么做。
葡萄君：早年间做这种方向的产品，会觉得艰难吗？
钟虹：是不容易，但庆幸的是我们选择了一个在主流市场里相对“小众”的方向，所以2009到2014年，是我们百奥一个比较顺利和高速发展的阶段。因此在移动互联网刚开始发展的那两年，我们反而有点迟疑，没有积极、快速地跟上手游市场，也有一部分原因是老业务相对稳定，也希望看清楚行业发展再入局。
而且在很长的一段时间里，我们其实是既自豪又自卑的。我们觉得自己很优秀，但从研发和运营的能力上来看，似乎又觉得自己和当时的一线大厂（盛大、网易、九城等）有很大差距。
我们会思考，很多老牌大公司也没有做好手游，凭什么我们能做好？当一个人害怕失去，又面对很多不确定性时，往往就容易患得患失。2014年我们公司在港股主板上市，但很快就出现破发情况，在这种既要求稳，又要探索公司未来的情况下，可以说里外压力都比较大。
葡萄君：之后你们是如何转型到手游阶段的？
钟虹：我们在2015年开始探索研发方向，2016年12月《造物法则》上线的同年，我们成立了天梯互娱。这在当时是一个特别朴素的想法——大家印象中会觉得“百田”这个品牌是做儿童游戏的，而“天梯”作为一个新的品牌，意味着我们希望从新出发，走进手游这个竞争激烈的领域一决高低。
葡萄君：做《造物法则》时，你们的想法是什么样的？
钟虹：这款产品是在创意大赛上被提出，从漫画开始立项的漫改游戏。那时二次元还没那么主流，但我们调研后觉得有这种趋势，就花了大量精力包装世界观，甚至还为手游做了一部《造物法则》的同名漫画。当时这部漫画非常火，在有妖气等平台都是S级。
那时还有个判定标准：如果B站能接受联运，你就是二次元产品。我们去B站后，他们的评测主管试玩了10分钟《造物法则》，说完成度不太够，但“感觉对了”。从那一刻开始，我觉得我们是可以做“二次元”或者内容向手游产品的。
葡萄君：当时你们已经意识到内容这一点了？
钟虹：是的，以前做青少年社区产品时，我们就很注重游戏内容层面的体验，团队会把很多精力放在怎么把故事讲好、角色塑造好等方面。做《造物法则》时，我们发现除了换了手机这个载体以外，投入和创作的方式还是跟以前较为相近的。我们意识到这方面的做法有市场，我们也有基因，所以这条路我们能走。
葡萄君：怎么走？
钟虹：这涉及到确定方向之后，如何基于方向选择、配备团队，以及最后是否能落地执行三个方面。探索方向是最难的一步，我们走过不少弯路，还跟风做过网文IP改编游戏。但在方向不清晰的情况下跟着所谓行业风向去做产品，让我们也碰了大壁。
葡萄君：这款网文IP产品没做出来吗？
钟虹：做出来了，但首先它没到完整程度，在付费测版本后整体数据不是很好。这让我们发现，在这类数值倾向的产品上，我们无论是在用户理解还是商业化设计上都有明显短板。而它也在另一方面印证了一些长板——我们在美术和内容包装上比较突出，因此这款产品在当时还是吸引了不少用户和发行公司青睐。
葡萄君：你们在什么时候坚定了内容这个大方向？
钟虹：2019年，那是我们转型成功的一年。9月我们上线了《奥拉星》手游、《食物语》，12月上线了《先锋英雄》。《奥拉星》和《食物语》当月流水就破亿了，而且到现在也不错。
《奥拉星》角色
以前，我们总会怀疑自己：我们还在做flash页游，别人公司都在做U3D手游了，我们开始钻研U3D，别人都虚幻了，是不是我们研发实力就是比别人落后呢？但在19年以后，我们坚定了很多，我们确定我们的的优势就是内容能力，这部分的优势需要天赋、土壤、积累和耐心，同样也不是其他公司想补就能补的能力。而且随着Z世代的崛起，我认为百奥在这些年积累的内容优势可以让我们迎来第二春。
02
开放世界使人焦虑，但总要
找到自己的方向
葡萄君：在现阶段，你们的在研情况如何？
钟虹：我们目前有3款在研项目，分别代表了我们在内容向产品题材差异化，及3D技术积累上的探索。目前对外公布的是《Project 24/36》，是一款带都市怪谈色彩的轻策略游戏。如果说当年《奥拉星》手游、《食物语》是我们给到市场及格或中等偏上的产品，那我们希望《Project 24/36》能做到让用户有些小惊喜，交出一份80分以上的答卷。
葡萄君：你们会有所谓的赛道划分吗？
钟虹：我们所选的差异化，分为三个方向：首先是IP向产品，比如奥字头系列——这是我们一直以来最宝贵的资产；
第二是女性向，前两年这是个热门市场，现在属于大厂吃着费劲，小厂又吃不动的领域。目前还有大量的女性用户没有女性向的好游戏可玩，而我们是有积累、有能力去做好这个品类的；
第三则是二次元，不过二次元如今可能不算一条细分赛道，而是一种表达方式。
葡萄君：看来接下来三款产品会很关键。
钟虹：是的，我们希望通过这三款产品，也是我们公司的第二代产品，让大家认可我们具有T1游戏公司的能力。
葡萄君：你怎么理解内容本身？
钟虹：能满足用户需求的整体包装思路与方案，也就是我们在做一款产品时，把多少精力、资源投入到打造具有沉浸感体验的世界观与立体的角色上，且玩法本身是配合世界观、角色，让体验更丰满和有趣的。
葡萄君：做到这点的关键是什么？
钟虹：一是创作天赋与土壤，我们很在乎大家的创意想法和叙事能力，这在一定程度上形成了一种创作氛围；
二是从上到下对用户体验的重视。不生硬堆砌内容、尊重用户的体验感受，在游戏内外都要做到这点；
三是对内容产出机制的重视。我们的立项都基本源于创意大赛，而且在大赛上，我们会更多去了解选手的创作初心和内容陈述方式。
葡萄君：能力的积累有技巧可言吗？
钟虹：技巧很难讲出具体的方法论，但有两点很重要：一是给创作者好的土壤——鼓励他们大胆提出想法，给他们充分的展现、交流机会；二是跟玩家走得更近。以前做《奥比岛》《奥拉星》，我们暑假都没有闲过。
葡萄君：大家都会说跟用户接触，你们的做法有什么不一样？
钟虹：我们频繁多了，别的公司可能是每年叫代理商去搞10场，然后坐在家里看报表；而我们每年要搞100场线下粉丝见面会，每个项目都要轮流派人跟市场同学一起去，每个人都像客服一样充分倾听玩家诉求。
这种亲密接触的感觉是不一样的——你看供应商的数据和总结，真的就能知道玩家在想什么吗？
葡萄君：你觉得数值驱动和内容驱动真的就这么难以融合吗？理论上应该兼具，但好像没有人能做到。
钟虹：还是有人能做到的，你能说莉莉丝、米哈游不强吗？《原神》的内容和商业化能力显然都很成熟。
葡萄君：《原神》出来那段时间，你有何感受？
钟虹：第一是既惊喜又有压力。惊喜是我觉得蔡老板跟大伟哥他们真的很有魄力——如果只是用商业化思维做游戏，你绝对不会拿出这么多钱去做这种项目，因为这个账是算不明白的。如果够有钱就能做出来，《原神》应该出现在条件最好的公司手里；
第二是觉得真的好，它真的能让玩家喜欢。这给了我们内容向公司一剂很好的强心针——你就应该铆着这个方向去做好；
第三，焦虑。因为别人真的做得太好了，你还在小米加步枪，甚至步枪都没有，人家已经有原子弹了。以前我们也经常沾沾自喜，但看看外面的世界，感觉距离又被拉开了1000公里。
葡萄君：你们想过赶快做一款开放世界，赶上这波热潮吗？
钟虹：行业里会有一种论调：就应该咬着牙去做开放世界，再难也得做，因为你不能离别人越来越远。现在甚至有很多人才会问你做什么项目，如果不是开放世界，好像就不算好游戏。但我觉得吧，好玩的游戏不是只有开放世界一个选择。
或者说《原神》做得好，不仅仅因为它是开放世界，而是它做了很多你不敢做、想象不到的用户体验，这才是本质。所以我们要做的，还是抓住更多元化的细腻需求，找到我们擅长的方式做好体验。
葡萄君：你觉得从本质上来讲，哪一种需求是玩家还没有被满足，但你们能抓住的？
钟虹：比如说陪伴感、成长感，甚至是姐妹间的友谊和情义。乙游更多满足的是玩家在恋爱层面的一些诉求，但我们从《食物语》开始，做的更多是陪伴型的群像内容，因为在女生的世界里，不是只有谈恋爱这件事。
再比如在《奥比岛手游》中，我们希望呈现一种简单的生活方式——那种岁月静好，和姐妹们吃瓜聊天做任务的氛围。所以我们还希望把《奥比岛手游》变成一个年轻女性喜欢的陪伴品牌，也在和元气森林、麦德龙、时尚芭莎等品牌谈合作。
葡萄君：这个听起来很好讲故事，这不就是元宇宙嘛……
钟虹：还是说虚拟社区吧，现在提元宇宙有点儿像骗子。
葡萄君：但现在成本这么高，你们这些细分用户真的还能在这个时代被找到，并且让厂商赚到足够的钱吗？
钟虹：一定能。人对任何娱乐方式的需求都不是单一化的，我喜欢看《权力的游戏》，难道就不能看《破产姐妹》？喜欢这两个，难道就不能看《三体》？没有一款产品能满足你所有的需求，就像影视作品总会有新的题材、品类，甚至同一题目下的不同角度，这是需求层面先天存在的空间，所以我说细腻捕捉需求特别重要。
葡萄君：你觉得在如今的市场环境下，你们向上突破的难点可能在哪里？
钟虹：首先，整个游戏行业的产品成功率都不高，这是游戏公司市值普遍较低的原因。很多投资者会觉得，游戏公司没有什么可以明确复制的方法论，游戏行业依赖于人才，而人才不可控。聊到内容向、二次元，成功率就更低了。
如果我们是一家明确做数值化产品的公司，就会明确核算出商业回报，因为大家要的是确定性。但我们偏偏是做内容的，在资本市场就会被动。所以二次元公司往往不上市，因为一旦上市就会有业绩压力，要在投入时算账。你一算账，内部就很难做好内容；
第二个问题是一个奇特的现象：一些没有流水的二次元公司往往能讲好故事，估值甚至能比我们市值更高。这就是为什么那些创业公司能以更高的价钱去挖人——它产品都没上线，但能画饼，有一些公司会愿意以一个很高的估值给它投资。
葡萄君：那种“不想错过下一个米哈游”的心理。
钟虹：是的，现在很多花投资人钱的公司花钱力度，往往比我们这些披着“上市公司”光环的公司要大，因为他们没有短期的财报压力。而像我们这类公司要对投资者交代，在没有巨大营收的前提下不能花大钱，在面对人才内卷的情况下，就会陷入两难的局面。
葡萄君：对，那怎么办？
钟虹：这就是我们管理层要考虑的问题——一是需要给团队做出好产品的时间；二是在这段时间内确保公司业绩正常，让大家得到合理的价值反馈；三是让投资者对我们产生长期信心，这是一个非常痛苦的阶段。
其实我的焦虑有时就来源此——这是一个不甘于现状，却又暂时无能为力的死循环，只能咬着牙往前走，再苦也要把好产品做出来。
03
“卷”不能解决问题，要相信
「相信」的力量
葡萄君：你们近几年还有哪些比较焦虑的时刻？
钟虹：第一一般是人员流动时，外界会放大这种情况。比如传言某某团队离职，公司就要不行啦之类的。其实这种人才流动每个公司都会经历，我们是一家有积累、有体系的公司，不会因为某个人或某些人的离开而崩盘。但我们担心的是人心——一些不明真相的人会造谣，影响团队的信心；
第二是现在行业竞争很激烈，我们会对如何在有限的时间内突围有一些压力。中等公司要往上走，竞争是非常激烈的。
葡萄君：你们有没有做一些提升待遇的应激措施？
钟虹：有，现在行业都在“降本增效”，很多公司用直接砍掉人员来提升短期利润。而我们更多在思考的是如何长线发展，所以针对高端人才我们求贤若渴，内部优化也是为了提升人才密度。而待遇方面我们也一直在优化，希望能做到75-85分位。
葡萄君：你们考虑过更“卷”一点吗？比如加大工作强度。
钟虹：没有，卷不能解决问题。你让员工卷到死，他们能做出有爱的产品吗？不可能的。所以我们不提倡加班，我们提倡提高效率，下班就享受生活。
首先，我们不希望行业的卷影响大家的心态。最近有一些风潮，比如有些优秀的同事会说，要不我们去考公务员？要不选择回老家、拿份比较低的工资、做份稳定的工作……我认为这不是一种好的趋势；
其次，大家会有年龄焦虑——我被应届生问最多的，就是35岁是不是不能做游戏？是不是这个地方就应该被年轻人卷死？但起码在我们公司，年龄不是一道枷锁。我们希望让有资历的人发挥经验，把不断创造出玩家喜欢的东西作为核心竞争力，再落实到产品、实现商业结果。
要保持这套流程正常运转，大家必须要协作好，要相信，要相信「相信」的力量。我最焦虑的，其实是现在有太多「不相信」。
葡萄君：这对普通人来说确实不容易。
钟虹：谁没有波动呢？我也会很焦虑。我最痛苦的时候就是每到晚上，本来想好好休息，结果打开各个行业新闻，看完就感觉不能睡觉了；再打开数据后台，更不能睡觉；再打开邮件，啊——还是别睡了。
有些人不知道问题也挺快乐的，但真正的痛苦是知道问题在哪里，但却感到无能为力。这时你就得想，我要不要再往前再冲一下？代价是什么？我可能要突破舒适区、背水一战……我要不要承担那样的苦？很多人就是在这个时候选择了躺平。
葡萄君：你现在还会有这种感觉吗？
钟虹：苦肯定是苦的，但我想得比较清晰了。我们公司的企业文化是热爱和突破，很好理解，但也很难做到。我给应届生做培训，第一句话就是：如果你不热爱这个行业，只是为了打一份工、赚一份钱，你不要来。因为游戏行业并不像过去十年大家想象中的遍地黄金，也不存在这回事。
其次你永远要跟自己比，我们很痛苦的一点，就是永远要更努力，没有一刻能停下来。同样，这个行业也有很多希望，因为我们每年都能看到“原来这样也行啊？”这个行业当然没有童话故事那样美好，不是有想法和努力这样的必要条件就能简简单单成功，而是需要很多要素。
但既然认定了这是你的理想，决意为此付出你的青春和心血，那就算不成功那也得认了。这固然像一场青春的豪赌，但只要不下牌桌，我们永远都有希望。
葡萄君：对百奥来说，你们觉得有什么迫切需要解决的问题？
钟虹：第一是要力往一处使，和大家一起解决业务问题，而不是只告诉团队快点搞快点搞，也不管慢的问题出在哪、怎么一起解决。要提振士气，让大家觉得我们一起能打胜仗；
第二是要改变外界对于百奥的刻板形象——别人会觉得我们没有战斗力，是那种日子过得挺滋润、安于现状、温温吞吞的小可爱，但我们不是；
第三是要有魄力，让大家觉得我们有能力招到强者、注入新鲜血液。我们很多人的困境在于，总觉得只能靠自我成长来进步，自我成长固然是好事，但如果能借助一定的外力，成长会更快，效率也会更高。
葡萄君：你们管理层的情况如何？几位股东年龄偏大会是问题吗？
钟虹：目前我们新一代管理层整体很年轻，两个VP都是从一线业务做起来的80后、90后，战斗力经验没问题。我们对自己的要求，首先是要协作起来一心把团队方向和落地问题都解决好，其次要把格局持续打开，带领公司走向更大的未来。
葡萄君：作为管理层，你觉得你们这一年做得怎么样？
钟虹：从结果来看，我觉得我今年的经营没有做得特别好。那天我们做了一个管理总结，给自己的管理能力和最近成果打分，5分是满分，我给自己打了0分和1分。
葡萄君：……这么夸张？你觉得问题在哪里？
钟虹：一是我们对业务的思考、策略的制定不够清晰，公司内部的理解有点模糊；二是没有做到上下同欲，力往一处使，心也往一处使；三是我们的激励机制比较老旧，有很多历史遗存问题。
葡萄君：怎么老旧？
钟虹：信息不够透明，导致很多人算不清楚、纷纷猜忌。实际上，我们的激励机制并不比市场上的头部公司差，但因为不透明，大家会产生疑问。
我曾经经历过这样一件事情：某位技术人员在听到一些谣言后产生了离职的想法，跟他进行离职面谈时，他带着满腔怒火质问我一些他所理解的事实。后来聊完以后，我发现很多怒火都是由误解以及信息不对称、不透明导致的。这也让我们很深刻的反省了公司内部信息同步及透明度的重要性。因为大部分的同事其实都很爱自己的项目和工作，一旦误解让大家由“爱”生“恨”，那种破坏力是惊人的。
气成这样，说明上下同欲完全没有做到。人之所以这么不满，一定是源于他对你有过很高的期望。所以有时并不是人们不想和你同心同欲，而是我们在很多信息的梳理上面没有到位，这种因爱生恨是很可怕的。
葡萄君：在这个问题上，你准备怎么办？
钟虹：激励方式是会改的，我们希望让员工更透明、更清晰地知道努力的目标在哪里，努力以后能得到什么、应该怎么做。
葡萄君：在整体上，百奥未来有什么样的目标？
钟虹：我们的愿景很简单，就是希望在原创IP的领域，不说全球领先，先做到全国领先。因为我们不止想在那三条赛道做出好的游戏产品，还想通过游戏沉淀出IP，再通过IP衍生出各种跨行业联动，培养用户的好内容、好IP。
再具体一点，什么叫领先？我们会用未来产品的数据说话。只要能做得一款比一款好，我们的IP就会一天比一天好。
葡萄君：你个人又有什么样的目标？
钟虹：重铸辉煌，因为我是经历过公司最辉煌时刻的人。
葡萄君：辉煌是什么样的？
钟虹：2009到2013年时，在青少年社区产品这个领域，我们就是国内No.1。我记得在2014年的艾瑞报告上，我们百奥产品在这块领域的占比是30-50%。
那时我只要去任何有小学生的地方，问他们有没有玩过《奥比岛》《奥拉星》，起码80%都会说我玩过、很喜欢玩，就是那种满街的孩子都很喜欢我们游戏的感觉。我希望有一天我走到大街小巷，去跟别人，包括跟投资者讲的时候，不需要再慢慢介绍。而是我告诉你我做了某款游戏，他会说他很喜欢这款游戏，这就是我最大的心愿。
葡萄君：听上去好难啊。
钟虹：不难，毕竟当年只有小米加步枪的情况下，我们都能做到No.1。而现在我们已经鸟枪换大炮——资源和各方面都更成熟，团队更坚定自信，百奥的底子也非常好，所以给我们一些时间，我们一定会做到。
试想一下，最早的革命者跑来跟你描述乌托邦，你肯定不相信他——什么鬼？骗子！但是只要有一群相信的人认为他们能做到，并且坚持下去，那他们就能做到。
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