中国隐形手机巨头征战非洲

财小新

本文选自《财新周刊》2015年第18期报道。

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记者：林金冰

2014年巴西世界杯期间，在超级体育（SuperSport）非洲频道的转播画面中，白底蓝字的Tecno标识出现在屏幕左下角。

“什么是Tecno？”Tecno是一个手机品牌，由总部位于深圳科技园的中国手机公司传音控股控制。在中国，即使业内也有很多人对这个牌子闻所未闻。2011年肯尼亚首都内罗毕举行非洲电信联盟大会，华为和传音受邀参会，华为的人经介绍才知道传音也来自深圳。

而在非洲，特别是俗称“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地区，Tecno是一个家喻户晓的品牌。2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台。同年全球第三大手机商华为的智能机出货量是7360万台。在深圳《手机报》的国产手机出货量榜单中，传音在今年1月以700万台高居第二，仅次于华为（830万台），排在第三、第四位的分别是TCL（600万台）和小米（480万台）。

在独立非盈利机构“品牌非洲”（Brand Africa）调研统计的“2014年最受欢迎品牌”榜单中，传音最早推出的品牌Tecno名列第15，紧随苹果之后；传音的另一品牌itel排在第72位，紧挨着肯德基。

深圳华强北是中国的手机产业集散地，拥有全世界最大的手机生产能力，同样举世闻名的是这里成千上万的山寨机厂商。依托于这个巨大的生产制造基地，传音得以迅速成长壮大，现时主要生产普通的功能机，早年则是给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌（ODM）。这个在国内几乎没有广告投放，高管也鲜少露面的公司，是如何走出山寨机的重围，在海外杀出一条血路的？手机中国联盟秘书长王艳辉总结道，2008年一帮山寨机厂商沿袭国内玩法，开拓海外市场时也追求快钱，初时气势凶猛，但因抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范或走货不正规，逐渐衰落。“传音的路数与此有别，一开始就走正规路径铺货做品牌，一点点将渠道做扎实，不追求速成、暴发。历经多年积累，品牌就树立起来了。”

传音并非孤例。基伍（G-Five）在印度和迪拜，以及GSL在马来西亚，都取得了类似的市场控制力。“中国制造”正在以另一种方式走向世界。

为什么要到非洲去

传音控股进军非洲最早始于2007年。当时距离其前身——传音科技在香港成立不足两年。据了解传音的人士介绍，传音最初主要充当集成商角色。当时，来自深圳华强北的各路手机厂商不单在国内拼抢地盘，在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。

传音的创始人、董事长竺兆江决定不在国内或东南亚扎堆。2007年11月，传音首度试水非洲市场，推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机。英国媒体《经济学人》曾报道过Tecno等中国手机风靡尼日利亚，称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络，“对一个信号不好的国家来说很实用”。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构，7月，公司决定全面进入非洲市场。一家为传音做贴牌的手机厂商老板告诉财新记者，竺兆江“当年（到非洲去）决心很大，前期投入也很大”。

早年经历是他决心到非洲干一番事业的背景。浙江奉化出生的竺兆江，曾在老牌国产手机企业波导担任过国内及海外销售负责人。与竺兆江共事过的人士称他为“传奇”。1996年竺兆江进入波导，从销售传呼机的小业务员做起，三年后晋升为波导华北区首席代表 ，2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。后来，他主动提出开拓国际业务，走遍90多个国家和地区，由此建立对非洲市场的认识。

与竺兆江打过交道的王艳辉说，当年国内市场竞争激烈，要做品牌难度较大，非洲市场底子虽薄，但发展潜力巨大，竺兆江应是看中了这一点。

现在，传音的市场主要在撒哈拉沙漠以南的非洲。公司在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、加纳、刚果等20多个国家设有分支机构。

非洲大陆人口众多，贫富差距悬殊。曾到非洲开展业务的手机业内人士打趣道，到非洲大陆可以遍览三个世界，分别是以南非为代表的欧洲世界，撒哈拉以北的阿拉伯世界——中东的表兄弟，以及普遍贫困落后的“黑非洲”。

非洲手机市场近年增势凶猛。根据国际调研机构Informa Telecoms & Media的数据，非洲早在2012年就成为全球第二大移动通信市场，仅次于亚太地区。智能手机的普及也在加速。IDC的数据显示，2014年非洲智能手机整体增长108%。行业分析师普遍相信这一高增长还将持续下去。

一位在非洲做过业务的业内人士介绍道，早年，在多数非洲人眼里，手机分两种，一种是Original，一种叫China。Original以三星、诺基亚为代表，清一色单卡手机，后来才陆续推出双卡手机；China等同于山寨机，双卡手机居多。

传音团队第一次踏上非洲开发渠道，祭出“农村包围城市”战略，从贫穷落后的地方做起。“这些地方，三星和诺基亚都没怎么当回事。”前述为传音贴牌的手机厂商老板说。

初到非洲，传音只做双卡机，主攻中低端市场。“传音的想法也很简单，不同运营商之间通话更贵，一部双卡手机等于两部单卡手机，这对消费者来说更划算。同时，传音把手机质量做好，价格实惠，自然而然有越来越多的人使用了。”前述了解传音的人士分析称。

竺兆江的Glocal

一位通信行业记者曾经形容在东非商品大市场卡里亚库（Kariakoo）看到的情景——这里也是中国山寨手机扎堆的地方。“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno。全世界都是Tecno⋯⋯每个店面的poster（海报）,每个billboard（公告牌）, 每块玻璃，每个店门都是Tecno的广告。”在这个市场，Tecno设有专门的办公室，随叫随到，负责销售及售后维修。

传音是个特别重视营销的公司，内部常用“黑手党提案”（Mafia Offer）来形容竞争对手难以模仿或超越的品牌营销策略。传音的售后服务中心在内罗毕开张时，曾在当地的Luthuli大街邀来了当时的内罗毕市长奥姆维拉（George Aladwa）站台剪彩，盛况空前甚至引发封路。“要么做第一，要么做惟一，要么第一个做”，这是传音营销人员挂在嘴边的一句话。

面对三星、诺基亚等强大的先行者，传音采取的是“全球化+本土化”策略。综合多位业内人士分析，竺兆江常提及“Glocal”，意即将国内经营经验复制到非洲，实施价格战略，再有针对性地提供更多功能。

财新记者两年半前在非洲采访时，曾实地体验过这些专为非洲生产的中国手机，共同特点是：开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到——非洲人民热爱音乐。

依托本土化战略，传音把自己的渠道渗透到了非洲大大小小村落。在初步的成功后，它也像所有品牌一样遇到假冒伪劣问题——各种渠道、环节都可能出问题。甚至是渠道商自己也可能掺假。Tecno曾和肯尼亚通信协会联手发起行动，打击当地市场的假手机。

“这么多年来，传音成功抵御住了一波又一波的小浪潮，这其中既有来自华强北的山寨厂商，也有品牌厂商。有些国内手机厂商到非洲开产品发布会，上来就宣布‘要把Tecno干掉’，但Tecno一直屹立不倒，地位很牢固。”上述接近传音的业内人士评价说。

值得注意的是，眼下华为也在大规模进军非洲市场，前述人士认为这有可能是传音真正的对手。“华为到来只是时间早晚问题。虽然华为主打中高端手机，传音主要面向中低端市场，但它也需要做出特色，做好实用经济型手机才能站稳脚跟。”

2010年，传音出货量为650万，短短三年后就达到3700万台，2014年蹿升至4500万台，涨势惊人。按照《手机报》的统计，今年1月份，传音出货量高达700万台，其中功能机490万台，高居功能机排行榜榜首；智能机出货210万台，位列智能机榜单第十位。

业内人士称，传音主做功能机也是顺应非洲市场的大势。2014年非洲市场整体的智能机和功能机比例大概是二八分，功能机市场还将活跃一段时间，“未来智能机的发展速度，取决于经济发展水平、政府政策、运营商环境，终端商要把握大势。”

据王艳辉介绍，传音的手机供应链全在国内，与其他手机厂商并无区别。由于中低端手机自营成本高于ODM，因此品牌企业通常偏向于选择ODM，即只做品牌，将其他环节外包给贴牌厂商。

前述了解传音的人士称，传音有时会出现供应商缺货的情况，需要自建工厂满足不时之需。官网资料显示，传音在国内设有四家工厂，在埃塞俄比亚等非洲国家也设有组装工厂。据财新记者了解，在非洲国家建厂，不足之处是缺乏完备的供应链和熟练工人，前期投入不菲，但埃塞俄比亚等国手机进口须征关税，在当地建厂可节省这部分支出。传音的枢纽除深圳外还有迪拜，研发中心则设在上海。

传音之外还有谁

每当被问及为何传音能够成功，传音员工的标准答案是“不过早走半步”。“传音在非洲的营销方式非常传统，就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商，它的高明之处在于做得比较早，工作比较细致，而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做牌的厂商总结说。

传音主要采取“国包-省包-地包”的传统销售模式，在非洲人口第一大国尼日利亚，传音的“国包商”可能有十多家。当地主流媒体，例如肯尼亚发行量最大的《民族日报》，经常可见到Tecno刊登的整版广告。

在包括王艳辉以及前述传音贴牌厂商的多位业内人士看来，传音的故事并不神奇，这是由创始人的风格和能力决定的：传音首先是一家营销型公司，技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在认真。据接近传音的人士称，传音从创立之日起就明确“不能赊账”的原则，并坚持“先收款再发货”。

“传音一起步就比较正规，注重品牌，致力于研究本地用户使用习惯，培养用户和渠道商的忠诚度，不仅自己赚了钱，还教会当地人怎么做生意。相对三星这样的大企业，传音更接地气。”例如，传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用，这种玩法三星就不会。

另外，传音所植根的土壤也是一个重要的基础，这源于深圳华强北在手机研发、设计、生产上形成的一整套完备、高效的供应链体系。

依托于这种生产制造能力在国外找到生存之道的手机厂商还有不少。最早一批走向海外的山寨手机厂商中，基伍从2008年开始就打造自主品牌G-Five，以迪拜、印度为中心，自建本地化渠道，主推中低端手机，依靠物美价廉的策略积累口碑，曾一度覆盖印度、中东近30多个国家，跻身全球手机前十强。另一个国产手机品牌IVIO也是依靠中低端市场策略在印尼获得口碑。它们共同的特点是：低价+好质量+接地气的品牌运作，以发展中国家为目标市场。■

　　本刊记者覃敏亦有贡献

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