没有背景音乐的门店，是没有灵魂的

原创梁晓憧爱范儿

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门店 BGM，一个神奇的存在。

清晨路过带走一份早餐，加班匆忙买杯咖啡续命。不管白天或黑夜，便利店总是 24 小时亮着灯欢迎光临，对不少都市青年来说，它早已成了水电煤一般的存在。

而最近，一些台湾网友如常走进全家便利店，突然发现了有些什么浑身不对劲。

恍惚一抬头，啊，竟是进门 BGM 被换掉了。

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为全家注入灵魂的进门 BGM

提到日式便利店品牌全家，你可能会首先想起它的蓝+绿 logo 配色，以及每次进出都会响起的熟悉旋律。

图自 sankeibiz.jp

那段在你耳边每日单曲循环的声音，被称为「入店音」。目前，全家在全球 8 个国家和地区拥有 24923 家门店，不管是在日本、中国台湾、中国大陆、泰国或韩国，基本用的都是同一段旋律。

神奇的是，这段 BGM 的版权并不属于全家。

它是 1978 年由作曲家稻田康，为型号 EC5277WP 的松下门铃所创作的铃声，正式的曲名叫《大盛况》。1981 年，全家在日本开始独立经营，选用松下门铃播放铃声作为「入店音」，后来才渐渐成为了品牌 DNA 的一部分。

作曲家稻田康（右）

对于这次入店音的更换，台湾网友们首先感到不适和奇怪。一位网友@小胖囉说：

原本的等愣惹愣等愣等愣惹惹扔开门声蛮有辨识度的呀，换成这样好小声，辨识度也没有很明确，不知道干嘛要换。

在一片「原版比较洗脑」「新版又吵又难听」「音效太长」「让人烦躁只想赶快离开」的讨论里，也有一些网友觉得新版更为轻快俏皮，像是有趣的游戏音效，多听几次后开始觉得可爱。

原版全家 BGM 乐谱

全家回应 TVBS 新闻网称，由于全家在中国台湾的门店数即将迈入 4000 店里程碑，因此特别设计「欢庆 4000 店限定版铃声」，希望让消费者进店时有耳目一新的感觉，之后各门店都会陆续进行更换。

但并未清楚透露，这究竟是短期的营销行为，还是一次彻底的品牌升级。

实际上，在这之前，全家在中国台湾的门店也推出过限定版入店音。

2013 年，为庆祝全家在台成立 25 周年，全家推出了 25 款特别版铃声，包括有电音版、马里欧版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019 年迎来 31 周年，在当年推出了生日版、圣诞版、春节版、中秋版、儿童节版等不同进门 BGM。不过，都是基于原版旋律的改编。

全家 31 周年时的营销活动

有分析认为，品牌 logo、标语、音乐等元素更改，应该遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原则。

全家的原版入店音辨识度相当高，抓耳洗脑又上头，甚至出现各种粉丝改编版本，让它变成了迷因（meme）般的存在，这种情况下其实没有必要更换新版。

这些都是相当好的品牌资产，骤然放弃其实非常可惜。

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几个音符，一段旋律，

品牌这样悄悄钻进你的耳朵

从 1981 年至今，全家原版经典的 BGM 已经沿用了足足 41 年。

2009 年以前，全家入店音只是一个熟悉的存在，并没在互联网引起什么水花。但一次偶然，有日本网友发现这段旋律原来来自松下门铃，年轻人们全员震惊：「正是我奶奶家的门铃！」「我一直以为爷爷在全家打工，才能在家用上这样的铃声！」

至今，你还可以买到播放同款铃声的松下门铃

这个从昭和时代而来的冷知识，随后掀起了二次创作的改编热潮。四手联弹版、Remix版、游戏版、Bbox 版、久石让版、进击的巨人版……通通冒了出来。

其中，初音未来唱着「fami fami fami」的可爱版本萌倒了不少网友，也为后来跟全家正式合作拍摄广告埋下了伏笔。

2012 年，洛天依将这首歌翻唱成了「吃货洗脑神曲」。直到今天，还有中二网友一听见全家进门 BGM 会产生本能反应，唱起「好饿好饿好饿，我真的好饿」。

《洛天依投食歌》

以往在 YouTube 和 Twitter 上，总能看到这样的视频：网友在陌生国度旅游时偶遇全家门店，听见同款进门 BGM 后表示惊喜。而 2 年前当《动物森友会》火得一塌糊涂，这段旋律也成了岛歌热门之选。

不管带着怎样的心情和需求而来，听见进门 BGM 的一刻，你会知道，下一句一定是温馨的「你好欢迎光临全家～」。这就是辨识度+多次重复播放带来的感官记忆。

像全家 BGM 一样悄悄钻进耳朵、赖在大脑的「品牌声音」，还有更多更多。

举个简单的例子，每当看到「灯，等灯等灯」，我的同事智健总会不自觉唱出声来，并记起自己跟英特尔的无数次亲密接触。

当「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」传入编辑思真耳里，一股冲动萌生，她会忍不住停下来买个雪王冰淇淋。

麦当劳在 2003 年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I’m lovin’ it」，并在当年花了超过 13 亿美元向全球推广。如今，任腾格尔的翻唱版本再狠辣，刘主编还是能快速辨别，并开始回味前几夜尝过的酥酥多笋卷。

图自哔哩哔哩 @腾格尔

标志性的品牌声音，可以是一个简单的和弦，比如 Mac 电脑的开机音乐「咚」，就是一个 C 大调和弦加上合成器录制的效果。可以是一段朗朗上口的旋律，有如诺基亚经典的「Nokia Tune」铃声。

当然，它也可以由一些意想不到的元素组成，比如 QQ 的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其实来自马化腾的 BB 机。而流媒体 Netflix 的 4 秒片头「嗒噔」，是音效设计师 Lon Bender 戴着婚戒敲木柜的声音。

「嗒噔」，假装此处有声音

人的感官从外界获取的信息里，视觉占 60%，听觉占 20%，触觉 15%，味觉和嗅觉分别是 3% 和 2%。在品牌营销中，视觉信息因此总是深得重视，而其他感官信息往往会被忽视。

但也有研究表明，人们对声音做出反应只需要 0.146 秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特征的旋律，甚至可能成为「耳虫（earworm）」，住进你的脑子单曲循环，赶也赶不走。

每一次标志性的品牌声音被播放，都在无形中对你进行记忆加强。如此日复一日，让你在不知不觉中习得「听音辨品牌」的奇技。

这就不难理解，为什么引起刷屏的总是洗脑神曲，为什么李佳琦能凭借「Oh my god 买它买它」迷住所有女生的心，以及，为什么全家更换进门 BGM 这种小事，会让台湾网友大呼奇怪不习惯。

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门店 BGM，

正在成为一种「音乐风格」

不是所有品牌都有标志性的声音 logo。

实际上，如果没有足够多的门店（比如全家）、使用频繁的场景（比如 QQ）或长期的广告策略（比如麦当劳）支撑，再抓耳的声音 logo 也可能会很快过气被忘掉。

不过，近年来出现了一种新的趋势，门店的 BGM 正在为品牌注入灵魂，甚至成为一种「音乐风格」。

喜欢流行音乐和快节奏舞曲的女孩们，打开「听歌识曲」在 H&M、ZARA 等快时尚门店逛上一圈，往往能收获宝藏歌单。因为这些品牌的选曲，多数来自 Billboard 等热门音乐榜单，而且更新频率较快。

图自 InStyle

一个很具体的细节：H&M 门店绝不允许播放 3 年前的流行歌，因为会显得自家衣服很过时。

跟心跳加速的快时尚门店不一样，星巴克更偏爱古典、爵士等音乐类型。负责制作歌单的 Holly Hinton，将星巴克的选曲逻辑形容为「周日早上读报纸和喝咖啡时想听到的音乐」。

图自 Unsplash

而一贯以「性冷淡」风格示人的 MUJI，门店音乐的风格更简约自然。比如是取样森林、大海、夏日庭院的舒缓纯音乐，或是世界各地音乐家演奏的民谣乐曲，甚至会根据早中晚和春夏秋冬来更换歌单。

图自 Muji.com

重视门店 BGM 的品牌，往往会由总部创建曲库，再交由地区门店进行播放，以确保调性统一。至于音乐授权、风格定制、更新频率等事宜，一般会交给第三方服务商处理——Apple Music 就在 2019 年开始为品牌提供类似服务。

随着越来越多顾客对门店 BGM 感兴趣，品牌也纷入驻 Spotify、Apple Music 等流媒体平台，让粉丝可以轻松找到官方歌单，随时抱走循环。

喜欢苹果零售店的音乐？Apple Music 就有一个定期更新的歌单《Today at Apple》，点开播放，彷佛天才就在你身旁。

Apple Store 官方歌单

而星巴克、H&M 等品牌门店歌单也在 Spotify 上定期更新，平台甚至会向品牌反馈具体播放数据如何。

MUJI 的歌单，以往只以实体 CD 的形式在门店发售。2021 年 5 月，MUJI 将走访 16 个国家和地区录制的 300+ 首音源通过流媒体平台上分发，希望在疫情大环境下，即使人们身在家中也能感受世界各地的文化。

MUJI BGM 海外系列

声音 logo 靠辨识度出圈，而门店 BGM 靠氛围感出圈。在视觉注意力被疯狂抢占的今天，越来越多品牌尝试通过听觉为消费者传递价值，带来惊喜。

近年来主打「服适人生」概念的优衣库，去年推出了 Lifewear Music 系列策划，找来 4 位音乐人，结合放学后教室、春天的厨房、林间的篝火、午后创作中等不同场景，分别制作一段约 30 分钟的音乐。非常适合作为工作学习的背景乐。

YouTube 网友 @Kalmia 在评论区说，这听起来就像优衣库的 AIRism 系列一样舒服。而网友 @Rosamente 称「简直挖到了宝藏。优衣库也太懂自己的受众口味了」。更多的留言表示，自己将这几段音乐循环了一遍又一遍。

在人与人的交往中，分享歌单本就是一种很亲密的行为。而现在，通过门店 BGM 和歌单进行沟通，品牌成了你的灵魂好朋友，它精心策划的音乐不仅进入了你的双耳，甚至抵达你的客厅、卧室和浴室，成为你生活的一部分。

大量调查报告认为，这届年轻消费者不再需要通过一身名牌来标榜自己。他们反而会去寻求频率相仿的品牌，共同践行自己所相信的生活方式。

图自 Unsplash

而声音和音乐，就是识别同类的其中一种信号——试想一下，一个品牌自称可持续，却在门店播放季抛甚至月抛、周抛的抖音热歌，很难不让人感到一丝违和。

品牌营销专家 Martin Lindstrom 曾在《感官品牌》一书中分析称，全球顶级品牌之所以能成功，大多是善用了我们的基础感官，营造了一个「五维」的感官世界，做到以「色」悦人、以「声」动人、以「味」诱人、以「情」感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

不管是一秒辨别品牌的声音 logo，还是带着浓浓氛围情调的门店 BGM，都是品牌在努力向你吹着「耳边风」。

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