直播电商开卷东南亚，对品牌出海意味着什么？

6月29日，品玩邀请到最早布局东南亚市场，同时也是TikTok电商印尼首批服务商的F-Commerce公司CEO，资深跨境专家姬鲲先生，就以上话题进行了一小时的线上直播对话。

以下是本场直播的干货提炼，为了尽可能还原分享内容，保留了问答的形式。希望可以为正在考虑是否要试水TikTok生态，加入东南亚出海大军的国内品牌方和商家带来一些灵感。

品玩Global：电商出海东南亚最近几年增长迅猛，为什么是东南亚成为爆火的出海目的地？

姬鲲：对选择东南亚的玩家而言，几个重要的原因，第一是东南亚整体消费状况跟中国比较接近，政治跟经济环境等因素也相对友好，近几年我国跟东南亚在外交上、物流上都更打通了。其次，东南亚虽然还不像欧美那么发达，但是整体加起来有将近7亿的人口，这对中国企业来说是非常有吸引力的。

主要国家市场之间的差异：

泰国的电商发展基础和相关设施最完善，电商生态在东南亚相对来说也比较成熟。

印尼人口基数最大，消费潜力不容小觑。

马来西亚、菲律宾、越南三国情况各有不同，一般会把他们划分为高潜质国家。

新加坡是大家相对来说谈论较少的，但市场是相对成熟的。

品玩Global：东南亚的电商直播市场生态如何？

姬鲲：东南亚的电商生态，我们可以分为平台电商和社交电商两类，平台电商如Shopee、Lazada等，基本覆盖了所有国家，发展比较成熟；另外有一些本地化平台，在当地的规模也不小，如Tokopedia、Bukalapak等。

以TikTok为代表的直播电商进场之后，直播成为平台的标配，很多平台电商也都有了短视频和直播的功能。但是，TikTok生来基因就是短视频和直播开始，所以大家对于TikTok的接受程度和TikTok逐步发生的变化，相对来说更加水到渠成一些。

品玩Global：东南亚电商基础设施情况如何？

姬鲲：2017年Flash Group进场的时候，整个东南亚的基建还处在很基础的阶段，有些履约甚至都无法完成。现在随着很多头部玩家进入，资本的投入以及本地政府意识的建立，基建在这几年发生了巨大的变化，虽然达不到中国大家比较熟悉的环境，但是至少在履约能力上有了很高的提升。

不过，不应该在这个阶段对东南亚的基建、履约的质量品质上要求太苛刻，我们要先让整个生态能健康地发展起来。

品玩Global：国内商家为什么要去东南亚做直播带货/TikTok电商？能有什么样的预期回报？

姬鲲：如果你是一个品牌或者商家，关键在你怎么看东南亚这个市场，以及TikTok这个渠道。

有部分品牌，它认为自己想得很清楚，但它对结果的要求很苛刻，希望看到我投入TikTok多少钱，就能确定地回来多少GMV。我觉得（这种想法）对TikTok也好，对东南亚也好，要求都太苛刻了。品牌方在进入任何一个新渠道的时候，大概率不是以这种明确的量化标准来评估的。除非你自己是不够确信的，所以你要求很苛刻的回报。

品玩Global：分享一些F-commerce合作的TikTok电商成功案例和经验？

姬鲲：我们和创维集团合作，帮他们一个本土的电视机品牌在印尼率先做TikTok。早期经历了一个月左右很痛苦的磨合期，彼此磨合出来之后，在3个月到4个月的时间里，就获得了一个小爆发的增长，超出了双方的预期，迅速在TikTok上成为了一个高客单价的产品的稳定渠道，甚至可以跃升到品牌整个渠道里的重要占比地位。

这样从零到一的案例还有很多，也包括一些印尼本地的品牌方。他们的共性是，品牌方的老板/决策人都是躬身入局，投入TikTok力度非常大，我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长，最后成为了所谓的印尼T品牌。就像我们国内说淘品牌、抖音抖品牌一样，我觉得印尼或者说东南亚，现在可能也逐步在形成T品牌（TikTok生态中的品牌）。

品玩Global：国内抖音电商的经验，在东南亚TikTok有用吗？

姬鲲：国内经验是有帮助的，但是在你的决心和投入面前，经验的占比没有那么高。如果是国内抖音运营的高手带着经验来东南亚做，应该还是有极大帮助的。但从我们的角度来看，挑战不在于有没有经验，而在于国内经验到了东南亚能不能落地的问题，还是要想办法本土化。

品玩Global：品牌方如何选择适合自己的服务商或者MCN机构？

姬鲲：对品牌而言，如果你相信东南亚整个的经济和电商大盘是在增长的，并且TikTok是一个你进入东南亚的有效的渠道，那么至少可以做到“认真”地去进行一次测试。

我没有办法说我们在通过某种机制，在选品上或其他方面一定能够快速获得成功；但如果你认为东南亚TikTok机会是好的，我们可以通过双方的合作，在TikTok上建立一个快速的测评机制，然后迅速地叠加到品牌的供应链能力上，进行测试。

在东南亚我们的渠道体系是很成熟的，我利用我的渠道作为杠杆，帮你去快速放大，我认为这是一个比较有效且适合当下时间点的方法。整个TikTok目前来说还是红利期，流量比较便宜；在流量比较便宜的时候，品牌的测试成本也相对低一点。

至于将来是自己做，还是依靠服务方，这都不重要；现在东南亚本地有很多优秀的服务商，能够提供比较扎实的服务的。在这点上品牌方大可想的简单一点：就是去认真试一下，即使不行，对大多数的企业来说也没有致命的影响。

国内讲TikTok的很多，但我觉得大家只要先减掉那些说通过TikTok可以一夜暴富的逻辑，这个时候成功可能就会变得相对简单一点。

品玩Global：品牌方选择现在入局东南亚TikTok的话，可以在时间、投入预算和团队上有什么样的预期？

姬鲲：时间上，我认为现在已经是一个时间点的临界，今年的双十、双十一、双十二，也就是年尾的电商高峰，在TikTok上一定会有体现。哪些品牌能抓住这波我不能确定，但是我认为一定会有体现。从TikTok平台本身来说，我觉得它也会在今年有一个比去年可能更好的成绩单拿出来。

不是每一个品牌都能赶在这个时间前面的，但是我觉得6-8月份基本就在一个临界值上，你经过一两个月两三个月的磨合，拿到一个好的测试结果，能有第一波的所谓的流量红利。

投入上，不同的品类和价位的品牌是各有差别的，但我觉得比大家想象的投入要小，比大家在任何一个平台上电商平台上做的投入，从我们目前看都是小的，这可能也是TikTok目前吸引人的角度。流量相对来说便宜，东南亚本地各个国家也建立了相对成熟的服务体系，这个测试成本，对一个认真想做的企业来说，真的是低的。

团队这一点也很重要，我们目前所有成功的案例几乎每一个都是双方团队无比紧密合作，甚至工作和讨论都在一起，是一个双方合作的共同的目标。

品玩Global：最后，您如何看待中国品牌全球化？品牌全球化应该怎么做才能成功？

姬鲲：能称之为品牌，一定是说你的产品能有更多的基于产品成本本身之外的溢价，并且大家愿意接受。

如果你认为你是一个品牌，但到了外面，你跟白牌每天打价格战，我觉得这个就不称之为品牌。比如小米，我个人认为小米是一个全球化品牌，是全球化做的还算比较成功的企业，无论在海外的生产、供应链产品调研团队规模投入，这是一个无比大的事情，这可能才是品牌全球化。

我认为我可能不太具备这个能力评价怎么做品牌全球化能成功，但我们服务中的很多客户，我们在帮助他们首先去区分开品牌全球化跟货卖全球。但对大多数的企业来说，先从货卖全球开始，是比较实际和容易的。

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