TikTok要做出海之王，总共分几步？

TikTok是短视频界的王者，但它的直播电商业务还不尽如人意。《金融时报》上周报道，TikTok决定缩减其电商业务在全球的扩张计划，而将主要资源投入英国市场。目前，英国是TikTok运营直播电商的市场中唯一的发达国家。

根据计划，TikTok的直播电商部门 TikTok Shop 将放弃美国和欧洲其他地区的扩张，包括德国、法国、意大利和西班牙。

欧洲是TikTok Shop在亚洲以外的第一个市场。彼时TikTok采取了各种举措，包括与知名品牌和KOL合作提供折扣，以提高其影响力。然而这些并没有打动英国本地的消费者。

在放弃其他市场之后，使TikTok Shop在英国获得成功成为这家短视频平台的优先目标，理由很简单：如果TikTok Shop能在英国这个发达市场得到发展，那么这些经验复用在美国和其他欧洲国家，取得同样效果的机会就更大。

虽然中国和英国的客户行为差异很大，但消费者永远不会对高性价比的产品说不。"实际上，早期在抖音上卖得很好的产品，在TikTok上也卖得很好，"抖音电商部门的一名不愿透露姓名员工对品玩表示。抖音是TikTok的中国版，针对中国市场开发功能。

另一方面，直播电商在英国的缓慢增长，主要是由于TikTok现在并没有提供完善的售后和物流。

“良好的客户服务、售后支持和可靠的物流可以帮助平台创造良好的购物体验，建立稳固的声誉，并促进销售，"这名员工说。"现在跨境物流太耗时了，配套服务也不理想，导致客户体验不是很好。"

在客户评论网站Trustpilot上，针对TikTok上的跨境品牌的批评很常见，大多数顾客的投诉都集中在迟缓的物流和不合格的售后支持。

"我几周前从他们那里订购了一件上衣，至今还没有收到。他们告诉我可以追踪物流，但你什么也查不到......我很高兴我没有在这家公司花费超过9英镑。"Marry Gillies在Trustpilot上留下了她的评论。

"我已经多次联系你们，说我的产品没有到货。已经超过预计送达日期几个礼拜了，他们还是不回复。差劲的客户服务，他们没有售后。不要相信！" Amrita Bhakar在另一个条目下面评价道。

"TikTok直播电商对我来说有点纠结。价格很有吸引力，电子产品也很有创意，但产品质量和客户服务没有保障，"曾在TikTok上有过购物经历的伦敦市民，29岁的汤米告诉品玩。

他之前在直播中购买了一个电子产品，却发现它与宣传的不一样。为了退货，他花了很多时间与客服协商，因为身处中国的销售方坚持认为，如果他想退货并获得全额退款，应该支付跨境物流费用。

"这太可笑了。"他说："产品不到15英磅，但我必须支付30、40英磅的费用才能把它寄回中国"。最后，卖家让他留下产品，并退还了他货品一半的金额。

目前，为了迅速抢占市场，也由于缺乏支持服务和物流服务，商家只能提供价格相对较低的产品，利润很薄。如果TikTok能把物流和配套服务做好，该平台将能带来更好的卖家和更高质量的商品。

据报道，TikTok开业一年多后，50%的GMV是来自中国的跨境卖家，订单通常至少需要10天甚至一个月才能到达英国。

因此，物流是TikTok Shop决定在英国加大投资的一个关键领域。根据晚点 7月1日的报道，该公司正准备在英国推出一个名为 "海王 "的仓储项目，以减少订单履行时间。

TikTok提出的解决方案类似于亚马逊物流（FBA），它将使零售商在英国的当地仓库预先保管商品，以加快交货时间。TikTok也会在中国建立仓储设施，以加快整个分销过程。这将使预先储存的产品能够从仓库直接运往国外目的地，减少国内的运输时间。

TikTok卖家，英国人威廉·奥古斯特（William August）对海王项目充满热情，他认为这将使TikTok成为该行业的有力竞争者。威廉熟悉中国文化，精通普通话。在回国建立TikTok电商帐号之前，威廉曾是中国社交媒体上的一名网红，中国网民对他的网名“拂菻坊”更加了解。

威廉告诉品玩，虽然他们国家的直播电商业落后于中国，但由于短视频和直播明显的优势，商户应用这种电商渠道只是时间问题。

"一个直播可以让数以万计的眼球看到你的产品，这对许多品牌来说是直接营销，也是获得更多曝光的方式，"威廉说。"我还记得，亚马逊刚进英国的时候，人人都说绝不会在上面买东西，现在呢？"

彭博社报道，TikTok预计其电子商务业务到2022年将产生20亿美元的销售额，到2023年这一数字将增加到每年230亿美元--增幅超过10倍。

实现这一目标并不容易，因此在发达市场取得成功至关重要，因为它们可能比新兴市场贡献更高的GMV。尽管据报道，TikTok取消了在美国推出直播购物的计划，但它仍在世界最大的消费市场进行内部测试。

此外，TikTok也在努力创造一个更可靠的购物环境。亿邦动力报道称，TikTok今年对违规商店发起了多轮打击，在6月底至7月初封锁了多家销售山寨和假货的商店。

到目前为止，在英国之外，TikTok的电商业务主要集中在东南亚国家，包括2021年首次亮相的印度尼西亚，以及近几个月开业的泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡。目前，印度尼西亚为TikTok整个电商业务贡献了大部分收入。

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