国内新品牌扎堆上速卖通：国货出海的新逻辑

王博源品玩Global

作者｜王博源
邮箱｜boyuan@pingwest.com

到海外去，这是当前国内品牌的共识。

国内太“卷”，海外则放眼看去还有一片天地。很多品牌高喊着“陆止于此，海始于斯”，开启了海外的布局。

《2022上半年跨境电商行业研究报告》就提到：“近年来国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外，不少新兴市场尚属空白，入局机会较多。不少品牌选择走出国门，推动品牌出海。”

但真去了海外，会发现，难题也不少：汇率、合规、物流，各处都是问题。国货出海，有前景但也有难点。

这时候一些国货品牌会发现，同样脱胎于国内的跨境平台速卖通，会是出海路上更为方便的选择：物流等基建平台都做得差不多了，而规则、政策也对国货品牌更为友好。

所以可以看到，过去几年火热的新品牌，现在都扎堆在速卖通开店。

出海淘金第一站

每每谈到出海圈的增长，快时尚赛道是无法回避的亮点之一。当下，全球线上购物高速发展，服装市场利好最大。中信证券报告显示，2020年服装行业整体市场规模下滑的背景下，全球服装电商行业逆势增长。据Euromonitor统计，2020年全球服装电商渗透率为28.7%，相比2020年中国服装电商35%的渗透率，海外市场仍有较大提升空间。

一方面，出海大有可为；另一方面，中国的快时尚面对海外消费者，更有信心了。品玩注意到，中国的快时尚电商品牌这两年纷纷抢滩海外，无论是独立站还是平台，或是直播电商，代表中国时尚的各种品牌都是那最活跃的一批。

速卖通平台是许多女装品牌出海的第一站，而现在，越来越多的头部品牌也开始进驻。据悉，今年618女装Top5的品牌中，已有三家在入驻跨境电商平台速卖通，包括第一名的UR、第四名的ONLY和第五名的伊芙丽。

在速卖通平台，清洁小家电也是一个颇受欢迎的品类。虽然清洁家电从西方发端，但无论是吸尘器还是清洁机器人，中国品牌早已迎头赶上。目前，添可、追觅、石头、ILIFE等国人耳熟能详的智能小家电品牌均入驻速卖通，并且成为速卖通主打精品跨境品牌AE Mall频道的首批入选者。

这些“智能小家电”巨头的另一个共性是，他们都早早确立了全球化的战略。因为看重速卖通在全球新兴市场的影响力和辐射能力，追觅在2019年3月就入驻了速卖通平台并快速成长为平台上标志性的清洁类品牌。

追觅科技海外市场总监Frank曾表示：“以速卖通为土壤，现在Dreame已经成为吸尘器新品类中的标杆品牌。2020年，企业年销售额已破亿元人民币，相比去年同期增长390%。”

早早出海的ILIFE也是如此，他们在速卖通波兰站收获了相当亮眼的销售表现。相比2017年，今年他们的波兰GMV占比上升了70%。科沃斯旗下的子公司添可，他们2020 年就有 46.03% 的收入来自海外。

出海不只是大卖的蓝海，对中小商家亦是。国内近年来咖啡文化兴起，来自顺德的HiBREW就是一个不甘心做B端代工的制造商转型的小型品牌，。

2019年，HiBREW创始人Kenny尝试国内的C端营销，但国内的咖啡机市场竞争已经进入白热化，中高端市场空间很小，在激烈的竞争下，HiBREW很难在国内的电商平台里找到突破口。

此时，Kenny偶然发现阿里的另一个平台速卖通提供了海外营销渠道，因为操作和国内平台大同小异，于是他打算和大部分跨境电商一样，尝试下欧美市场。没想到这一次无心插柳的举动创造了此后HiBREW在中东阿拉伯语地区的热销。

HiBREW的故事可能是更多从国内转向全球市场的中小商家的模板。如今，HiBREW与添可等大企业一道，成为第一批AE Mall的入选品牌。而这样的从速卖通中小商家“慢慢长起来”的新品牌，AE Mall里比比皆是。

自己人更懂自己人

几乎所有的国际电商平台和营销平台都在中国设立了办公室，但很多商家会发现，还是只有“自己人更懂自己人”。

速卖通的优势之一，如前面提到的HiBREW所使用的，就是几乎没有门槛地将国内电商平台的操作“顺手”直接迁移到了速卖通，快速搭建起外销平台。

与此同时速卖通还在为国货品牌出海做更多：7月初，速卖通AE Mall频道逐步上线，为高速成长且拥有优质供给的商家开辟了一条全新赛道。

在品玩的Synclub沙龙活动上，AE Mall负责人泽岳表示，AE Mall将继续速卖通一贯的使命，帮助中国品牌出海，同时帮助产业链在研发和品牌两个增值点进行开拓。

“虽然品质升级很重要，但我们今天面对的是海外市场，今天不再是将已经是大牌的商家引进来，而是要帮助中国的优质供给成功走出去。我们要通过AE Mall，帮助他们以中国品牌的形象出现在国际市场。‘品质升级’应该是结果而不是动机。 ”他说。

泽岳透露，AE Mall已经吸引超过5000个卖家报名。速卖通会对报名商家进行走访和筛选，预计最终会有1000多个品牌入驻。

对于成为首批AE Mall商家，添可国际事业部APAC区域电商经理董宇博表示，这给自己的团队和产品提出了更高的要求，他说：“加入AE Mall频道后，我们对自己的服务绩效加大了考评力度，然后对客服团队的回复率也加重了评估。这是一种鞭策，既有平台的要求，也有我们对自己的新目标。”

借助速卖通在欧洲、日本以及新兴市场的优势地位，添可在这些市场获得了相当可观的成绩。也因为速卖通后台提供的大量的洞察与见解，添可的产品线研发和营销决策都有了新的参考点。通过平台的数字化洞察，添可发现在日本市场女性和老年用户占比非常高，于是顺应这样的洞察针对性地推出了主打轻便的产品线。添可的广告也不同于其他竞争对手，转而以软性感性的传达来打动它的主要用户群体。

新国货出海，就是不再只干利润最薄的事

疫情常态化之后，国外市场逐渐恢复，但具体来看则是一波未平一波又起。欧元贬值、地方保护主义、各国消费税改，更不用说全球的原材料和油价上涨，随之而来的是制造成本和物流成本的增高，产品的利润率下降严重。

的确，在外贸行业的研发、制造、销售三个环节，利润的多寡是呈一个微笑曲线。在品牌全球化概念没有推广之前，中国的外贸几乎都是吃制造这一块最小的利润，市场越做越窄，也越来越卷。

如何攀上微笑曲线两端，拿到价值链上更丰厚的利润，正是速卖通这样的本土跨境电商平台正在帮助外贸商家做的事情。

跟着速卖通平台出海，商家一方面可以直接跟海外消费者沟通，免去之前的渠道卡口；另一方面可以通过集约式的基建，如物流和支付体系来建立客户信任。这两件事情解决了销售环节的困难，可以帮助企业打造更好的品牌和服务。

而平台的销售洞察则可以直接帮助企业进行研发方向的决策，商家可以通过自己积累的市场洞察，知道“消费者喜欢什么、不喜欢什么”，进而反馈到研发环节。这又补充了中国制造出海的一个短板。

所以在速卖通上，一大批国货品牌都是从早年的代工开始，后来发现有了跨境电商平台，直接卖给海外消费者利润更大，还能做起自己的品牌。

而现在，这股趋势越来越明显。据悉，速卖通将于8月22日举办首次国货品牌出海季活动，持续5天。届时将有 642家国货品牌集体亮相，其中泡泡玛特、倍思、安克等32家国货品牌将在速卖通向海外消费者首发新品。

如果说国货出海最好的时间窗口，一个是十年前，那另一个，就是现在。

*头图图源：Kurt Cotoaga