我们应当如何定义TikTok?可以简单将其描述为短视频平台，但放眼海外市场，社交媒体巨头试图发展短视频业务，却很难学到TikTok的精髓。这个短视频平台不止充满内容，也改变了人们消费视频内容的方式。更确切地说，这款全球化产品已经是海外用户的娱乐中心。在重塑人们的社交娱乐形式之后，TikTok想要重塑社交电商购物生态。在欧美，零售品牌开始重仓TikTok平台的营销投入，在东南亚，不少“T品牌”正在冉冉升起。9月15日，TikTok for Business NEXT 电商出海营销峰会在线上举行。无论是TikTok平台动向、新广告产品曝光还是品牌主案例，都让观众感受到这款全球化产品的影响力，看到它如何潜移默化地影响用户决策、改变电商广告主的营销策略。
丨先理解TikTok，再理解营销链路
TikTok已经是全球排名前列的流量来源，但中国出海商家已经习惯的买量思维却有可能在这个平台失效。和其他视频平台的商业化相似，内容和社群是关键。海量内容是TikTok平台不断扩张的基础，用户是这些内容的生产者、观看者、互动参与者，形成或大或小的社群。内容营销是做TikTok营销的重头戏之一，品牌主可以想方设法让营销内容触及目标社群，或是主动发布视频内容、开通直播、与达人合作，建立和维护自己的社群。可以说，理解TikTok平台是许多全球化商家投入预算之前的必修课。这个平台依然和“Z世代”、年轻人、潮流等标签符号强关联，但30~50岁的中年用户比例正在上升。碎片化内容曾被视为洪水猛兽，但注意力经济时代还是势不可挡地到来了。第三方调研数据显示TikTok的月均使用时长在2021年年底超越海外主流长视频平台，成功夺走用户大部分注意力。市场证明了短视频内容形式的普适性，在电商功能推出后，TikTok平台开始影响人们的购买习惯。德勤全球调研数据显示，TikTok用户在一年中平均线上消费下单达到38.4次，其中有33%的用户每周至少线上消费一次。社交电商，或者说娱乐与电商融合是消费者购物偏好演化的大趋势。同时，在全球经济不景气和高通胀的大背景下，消费者更频繁地寻找优惠的消费方式，追求更高性价比。TikTok for Business出海业务负责人王露表示，“消费者跳脱出电商购物平台，他们的购物习惯呈现出触点多样化、购物碎片化、链路复杂化的新特征。”换言之，传统的“注意——认知——喜爱——决策——下单”消费转化逻辑失效，漏斗式的转化模型已不再适用于大部分消费者的实际情况。“无限循环”营销体验，图源：TikTok for BusinessTikTok for Business给出了“无限循环”的购物体验图示，以展现用户在TikTok平台从感兴趣到下单的随机性。他们可能在认知、喜爱、决策的任意一个环节切入，并进入其他环节。比如，用户可能被新产品视频或KOL推荐“种草”，立即“激情下单”；可能主动搜索相关视频，经过深思熟虑后下单购买；可能无意间刷到想要购买的产品评测内容，做出购买决策；可能会在评论区和其他用户讨论，为购买寻求决策支持……换言之，利用好TikTok平台可以让消费者快速认知、记住产品、品牌，并最终下单，随着电商广告产品的补足，TikTok平台的电商全链路营销已初具雏形。
丨推进电商商业化，新广告产品亮相
活动中，TikTok for Business发布了Shopping Ads。它是专为电商广告主推出的一站式解决方案，整合多种广告形式和资源，帮助商家在TikTok平台实现生意价值最大化。具体来看，Shopping Ads分为三个部分。第一是For You页面的短视频购物广告（Video Shopping Ads）；第二是商品列表广告（Catalog Listing Ads），将展示在“Recommended Products”和“Related Products”页面；第三是直播带货广告（LIVE Shopping Ads）。短视频购物广告，图源：TikTok for Business短视频购物广告在For You页面信息流视频广告的基础上做加法，用户在浏览视频广告时可以点击商品卡片以浏览TikTok Shop中的商品，并直接下单购买。商品列表广告，图源：TikTok for Business在For You页面，TikTok可能推送Shop on TikTok的推荐，点击推荐将进入一个个性化目录列表广告落地页，该页面展示多种商品，其中就包含来自广告主的产品。通过竞价，广告主能够将产品展示在更靠前、更突出的位置，以获得更多曝光。通过点击产品图片，用户将能浏览产品详情页，以方便后续快速便捷地结账。直播带货广告，图源：TikTok for Business顾名思义，直播带货广告即是在For You页面推送的直播间广告，用户点击即可进入直播间，并点击小黄车完成下单购买。综合来看，三种广告形式丰富了电商广告主在平台内的曝光和引流方式。在电商配套基础完善的前提下，已经有品牌摸清TikTok全链路营销玩法，取得高速成长。
丨All in TikTok，东南亚“T品牌”崛起
在往期SYNClub线上直播沙龙中，品玩Global邀请TikTok电商印尼首批服务商的F-Commerce公司CEO姬鲲做客直播间，分享了关东南亚TikTok电商成功案例的洞察：“（这些）品牌方的老板/决策人都是躬身入局，投入TikTok力度非常大，我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长，最后成为了所谓的印尼T品牌。就像我们国内说淘品牌、抖音抖品牌一样，我觉得印尼或者说东南亚，现在可能也逐步在形成T品牌（TikTok生态中的品牌）。”HEBE Beauty旗下的Y.O.U算得上东南亚T品牌的代表。从2021年下半年起，这家面向东南亚女性用户的美妆品牌通过TikTok for Business在TikTok平台展开全链路整合营销。更为特殊的是，All in TikTok是Y.O.U的公司级战略。在过去几年的实地调查和走访中，HEBE Beauty发现：1.美妆品类SKU众多，一款产品在TikTok平台有没有热度成为经销商评判是否进货的标准。热度体现在达人推荐度、用户讨论度、产品相关话题标签等方面。2.线下导购会将达人推荐视频下载到手机上，以帮助用户做购买决策。比如，利用达人视频在几十秒内向用户展示唇釉的所有色号，用户即可从中选择最想要的色号，后续由导购来促成交易。3.当用户有感兴趣的商品，会将TikTok当作一个搜索平台，主动搜索与产品相关的内容。HEBE Beauty电商负责人廖一舸在采访中解释称：“从经销商到我们的线下BA（导购），再到用户，我们都发现TikTok是一个很重要的平台，所以我们才决定说要在整个全链路、品效经营上面去All in TikTok。”TikTok达人直播展示Y.O.U产品，图源：TikTokY.O.U印尼官方直播间，注：因IP地址不在印尼，无法看到小黄车在公司最初决定做TikTok直播时，Y.O.U难以找到合适的服务商。团队成员亲自上阵，网罗主播，并在短时间内搭建起自播基地。All in TikTok战略执行初期，公司从每个部门抽调对TikTok感兴趣、有感知的同事，放下对其他板块的固有经验，全身心研究TikTok平台的新玩法。创意是TikTok内容营销的核心，All in TikTok对团队创意需求巨大。在国内和东南亚本地，Y.O.U都建立了内容团队，与本地同事共同探索TikTok内容热点，以周为维度响应热点。内容团队捕捉热点之后，快速与本地团队输出内容，通过达人合作和自主生产内容，及时补充足够多、足够好、足够热的内容。在今年的印尼斋月营销中，Y.O.U通过TikTok全链路营销与消费者产生深度情感共鸣，消费者也表达了对品牌的认可，取得品牌推广和电商销售的双重成绩。在斋月期间的#WouldYouLoveYou品牌挑战赛中，Y.O.U制作了一支关于女性面对催婚仍然坚持事业机会的TVC，匹配TopView进行投放，用户在打开TikTok即可看到广告。最终，品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现：共计88亿次视频观看、520万条UGC内容以及8.78亿次互动；Y.O.U在TikTok印尼直播品类中排名前列，爆品唇釉Rouge Power在唇釉类目销售第一。
丨品牌建设和生意经营双向构建
“电商出海的NEXT是品牌建设和生意经营的双向构建”，TikTok for Business出海业务负责人王露在活动中说道，“品牌是在生意中建立的，而生意的发展也离不开品牌的推动……而这必将是一个长期建设的过程。TikTok将陪伴各位出海广告主建立品牌认同、实现价值沉淀，助力大家进入新的增长循环。”从产品出海转向品牌出海是必然趋势，但并非所有商家都能够到品牌出海的门槛，也不一定能成为T品牌。以HEBE Beauty为例，不同于先做国内再出海，其从一开始就在东南亚本土生长。成功的核心是本地化，包括产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化。All in TikTok战略以及TikTok全链路营销是其增长的加速器，而非增长的全部。NEXT 电商出海营销峰会释放出的信号表明，TikTok电商在经历野蛮生长之后，准入门槛将越来越高。通过铺低价商品、违规店群玩法等方式获利的商家，很可能在“洗牌”中被淘汰。对有志于社交电商的品牌主，理解TikTok平台、理解TikTok营销链路、摸清TikTok玩法是必须付出的学习成本。在不同区域市场，同样的电商配方呈现出不同结果，和东南亚的热火朝天相比，TikTok电商在欧美的表现相对平淡。TikTok想要重塑社交电商生态，在东南亚成果明显，在欧美市场还有一段路要走。