短视频奇招百出，网红食品一浪又一浪。坐不住的食饮行业厂商，正在尝试新一轮的社媒投放。

对于食饮下的不同细分品类，营销内容及方式大相径庭，品牌如何掌握产品特性，精准用户圈，避免无效投放，打造舌尖上社媒营销典范？

MVP品类：乳制品

专家型带货，是从认知到认同的升级，不仅能影响单次投放的转化，更是对品牌长尾认同感的培育。

乳制品的市场环境，在于“巨头鼎立，新品丛生”，目标用户以老人、儿童、家庭购物者为主，对健康、营养需求更为旺盛。

除了一般性消费人群，近年来新一代的购买力逐渐增强，#防脱#、#枸杞#、#过劳肥#等青年危机阶段性霸屏，对“养生”的需求愈发浓烈。

所以区别于其他食饮行业品类，核心卖点在于“营养”“健康”“美味”，专业性内容的影响力最深，专家营销、科普内容背书更能吸引消费人群关注。

如今年3月初，伊利携手@天猫美食，共创专家直播系列栏目#知食的力量#，邀请中国注册营养师李蓝洁老师在天猫伊利旗舰店直播，科普育儿与保养问题。

切入用户圈中更为关注健康与保健的妈妈一族，匹配刚需型知识内容，用专业的力量为品牌做背书，一方面为店铺吸引流量，提供高度转化，另一方面为品牌资产做沉淀，进一步斩获消费认同。

最终，伊利旗舰店直播间观看量达15万，直播互动突破32万，引导商品点击次数30万+，成交超过20万。

MVP品类：休闲产品、软饮

随着短视频的深入普及，短视频平台在不断渗透人人短视频的理念，品牌营销也从单线条式的输出，走向混合式的互动营销。

休闲食品和软饮的用户偏年轻化，在社交平台较为活跃，有闲暇时间参与创造性较强的互动形式。品牌充分调动用户的能量，能刺激自发扩散的热情。通过裂变的手段，从KOL本身出发，在扩展人群的同时，达到信任度的深度蔓延。

核心点在于品牌形象、创意玩法、裂变机制的三项融合。

雀巢咖啡曾联合抖音，发起品牌挑战赛：

先联手二次元IP洛天依，推出定制MV，在抖音平台进行发布。定制召唤晴天的创意贴纸组合，并通过挑战赛活动形式，手持“假”雀巢，人物随我懂，号召用户突破次元，玩转新科技。

再投放@彭十六等10位自媒体，以剧情、颜值、轻喜剧等形式，进行一次传播，引导粉丝参与二次传播，再通过逐级影响的方式，形成多次传播。

最终，挑战赛参与人数达18万，参与视频23.8万条，视频总播放逼近12亿，深度提升品牌知名度。

MVP品类：全品类

正如上所说，粗概的产品分类很多，当市场广大已经趋近饱和，品牌营销的策略将向深度拓展。目前，轻功能性食饮，正在挖掘产品卖点与细分场景，未来也将成为更多细分行业的必行之路。

以软饮分类中的“凉茶”产品为例，购买场景将不在只做“家庭”、“聚会”、“工作”这类简单的分类，根据产品的标签，也将再次细化。

从用户关注点做区分，在讨论有关于凉茶的话题中，最多的是健康科普类文章，购买凉茶的消费者最关注的是凉茶的“下火功效”。

从成分方面，以菊花、金银花等药材为主，枸杞、红枣等养生食材也有所提及。

结合两个方面，凉茶最常出现在容易上火的饮食场景，如辛辣、火锅和烧烤等，同时，消费者也常会把凉茶与粤菜、广式早茶等联系起来，具有较强的地域倾向。

所以投放内容的场景，就可以以以上所提到区域、细分饮食场景，进行深化，让用户的感知，进一步增强，提升营销内容的效能。

品牌，也可以成为“偶像”。

精神领袖型的品牌力量并不新鲜，“果粉”、“米粉”、“Aj控”，都为品牌的独特价值魅力吸引，对产品的崇拜度更深一层。但传统的精神领袖塑造法周期过长，对竞争加剧，迭代加剧的食饮市场似乎并不起效。

Margaret Mark和Carol S. Pearson在《英雄与不法之徒：通过原型的力量打造非凡品牌》中，将原型的数量缩减至12个，并应用于营销。价值观和领袖形象的培育，可以从中找到切入点。

新晋白酒品牌江小白，就在年轻人价值引导方向，做好了充足的准备。首先江小白的品牌调性，在于匹配90后的社交场景，将年轻人创造力，无畏惧，放声表达等精神共鸣进行释放。

在社媒集中投放，将品牌年轻化，内容大胆创新。通过社交渠道推广品牌，早在2016年，其产品“表达瓶”，通过扫码瓶身，进入互动游戏，输入自己的表达内容，晒成果在朋友圈。将产品本身打造成超级自媒体。

根据年轻人的关注的“毕业”等节点，进行话题创造，通过微博打造热门话题，通过多名微博自媒体进行话题参与，引发粉丝讨论热议，扩大品牌影响力。