今日,罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台,并将在4月1日晚8点开启首场直播。
早前老罗在“选品”中提及,零食产品将是其带货生涯中涉猎的卖品之一。不仅是老罗,李佳琦、薇娅等头部主播,除了自身最擅长的美妆,对带“吃”也是尤为热衷。
据微播易大数据平台显示,3月创建订单数TOP100的达人中,食品饮料行业新增订单上涨625%,品牌正在社媒平台寻求突围。面对如今消费力C位出道的“Z世代”,食饮行业品牌新营销策略如何加速升级,俘获新消费人群的芳心?
所谓的Z世代,是指1995年至2009年出生的一代人。
目前中国的Z世代人群已达1.49亿人,与中国互联网发展共生共存的他们,同比增速远远高于其他年龄段人群。
从平台分布的角度上而言,不同的需求、文化与热爱,使得Z世代人群在各个平台中的存量略有差异。
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
B站用户年轻化明显,成Z世代聚集的主流文化社区,占比高达82%。而微博、快手、小红书、抖音等平台,Z世代也在攻占半壁江山,整体用户数占比过半。
从内容分布的角度而言,Z世代的“内容观”只有一个共性,就是多元。
首先,Z世代有自己独特的圈层文化,娱乐消费更加垂直,在社交领域中喜爱种草,创造“可分享消费”,通过自己打造的小群体,形成兴趣社交圈消费,对“种草型”自媒体的信任度较高。利好中腰部垂直类自媒体。
其次,Z世代常常将“精神消费”驱动为“实体消费”,例如对某个网红、明星、IP热爱有加,就会对其周边产品产生购买欲望。利好于内容优质、人设鲜明的自媒体。选品匹配度高的自媒体,会让用户产生极高的亲切密度从而达到高转化与高复购。
从消费偏好角度上而言,Z世代所追求的是享受型消费,在食品饮料消费中的三大消费动机包括:
随享欢乐、解压焕活、新鲜纯粹。
立足于消费动机,主要的消费内容也围绕在:
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
高颜值:晒圈狂人,享受“美貌”融入场景的体验,例如设计师蛋糕破圈拉新,ANGSI昂司“千喜蛋糕”;
玩趣风:新鲜猎奇的独特体验,例如盲盒风潮走进零食界,游戏类IP零食潜力被开发;
网红款:从众心理引发的热潮,例如网红加持打造零食爆款:李子柒的“牛肉酱”;
独特口味:爱尝鲜打造与众不同的食物品味。例如螺蛳粉的异军突起:广西螺蛳粉成为线上方便速食消费人群TOP1;
高端化:传统细分中的“高阶”产品,例如白酒消费升级趋势明显,高端白酒市场更具增长潜力。
此外,通过制造话题性,产品更具有故事性传播,是食饮新营销策略面临的挑战。
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》中归纳八大食饮品牌社媒投放策略,每种投放策略下,不同营销阶段选择哪些社媒投放平台,以及哪种投放达人都做了针对性的阐述,并结合优秀案例清晰展现品牌的营销战略:
1、新品推广社媒策略;
2、代言人推广社媒策略;
3、品牌更新推广社媒策略;
4、促销推广社媒策略;
5、节点营销社媒策略;
6、热点营销社媒策略;
7、活动营销社媒策略;
8、日常常规社媒投放策略
结合Z世代属性基因,我们聊聊在新品推广中投放策略,年轻人的钱该怎么去“赚”。
从精神消费的角度出发,新品打入市场,紧抓年轻市场,基本流程归定为四步:造势、引爆、转化、延续。以消费动机为源进行品牌打造,再通过兴趣重合度较高的KOL推广到社群进行沉淀,最终让Z世代用户的转化通道全部打通。
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
以乐事“脏脏薯片”为例,首先调动年轻人的精神引力,通过微博自媒体发布#肖战脏了#话题,在高曝光下打出品牌声量。
明星及同步大V进一步拆解话题疑惑点,为精神消费转化实际消费埋点。
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
多平台种草,形成兴致圈,延续粉丝扩散效应,全民跟风晒单种草,一键购买助推转化。
最终,通过中腰部自媒体对粉丝种草的深度影响,布局电商,制造爆款,联手卖货女王薇娅,再创天猫销量。
微播易《2020年食品饮料行业社媒营销报告》
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没有消费者永远年轻,但总有“年轻”的消费者。对于目前消费增速迅猛的Z世代人群,品牌需要证实以下几个问题:
1、根据产品特性及渠道特征,对接不同的内容影响,中腰部自媒体内容或将更符合Z世代用户的同理心。
2、从随享欢乐、解压焕活、新鲜纯粹三点消费动机下手,匹配相应的产品投放内容。
3、在新品投放的过程中,以“造势、引爆、转化、延续”的完整链路,由浅入深的去影响Z世代人群,将更大程度上帮助品牌培育“品牌用户”,沉淀品牌存量资产。
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