城市字体观察：招牌备忘录

— 香港旺角街头布局各异的招牌

◎ Richor

招牌组成了城市的文字风景，一朝一夕见证了城市历史，一角一隅占据了城市空间，一笔一画描绘了视觉文化。然而招牌也正在面临消逝的危机，北京的一纸拆除令引起诸多热议，热潮褪去，人们或许只能忆起这场口水之仗，却来不及留意真正的招牌风景。「城市招牌备忘录」，谨以慰藉当代人的城市乡愁。

招牌与城市历史：Light, Heat, Power!

招牌在中国古代的原型是「招幌」，「水村山郭酒旗风」，描绘的便是酒家的招幌迎风飘扬的模样。起初仅是为了标示店面位置而挂起一面信手而书的旗子，随着商业体系的成熟，各个行业逐渐形成了约定俗成的视觉元素，从文字、图形到灯具的使用，红蓝黑金、谐音祥物、传统纹样的装饰，招牌的进化是为中国古代商业发展史的缩影。 

在西方，店外「招牌」（external sign board）见证了商业的繁荣，最初同样源自「酒」。十四世纪的英格兰街头是啤酒的天下，当时的英国，纯净水不易得，人们只能饮艾尔啤酒（Ale）代替。为了规范啤酒市场，1389 年，查理二世颁布法令：「凡贩酒之商户，须外悬标志，无则禁售。」到了十六世纪，手写的旅店招牌风行一时，密集到了妨碍交通的程度，为此巴黎和伦敦颁布法令，规定招牌只能平贴于店外，不能悬于街道。繁密的招牌代表了街道旺盛的生命力，却也因此频遭政府管制。

进入二十世纪的资本主义工商业萌芽期，招牌继续进化，其中最负盛名的便是霓虹灯了。流光溢彩的霓虹招牌唤起无限的消费欲望，成为资本主义的直接象征。霓虹的发明本是用来模拟北极光的幻彩效果，后在巴黎首次被用于广告牌。在三十世纪，伴着第二次工业革命的光电与世界大战的硝烟，霓虹灯快速扩散到世界各地：东京新宿的风俗店，上海南京路的百货公司，好莱坞的电影院，香港的茶餐厅，澳门的赌场，地球表面从此又多了几盏长夜之灯。尤其在商业快速发展的美国，霓虹灯大肆流行，一举成为波普文化的代表符号，与彼时经济的灰冷萧条形成鲜明对比。

给街道带来新风景的霓虹灯同样遭到了政府管制，1912 年，港英政府就曾颁布过《宣传品规定条例》，「任何会破坏任何的天然美丽风景或损害性地影响任何地区的宜人之处的宣传品」均属违法。与此同时，出现了更省电的 LED，更坚固的塑胶板。更为关键的是，随着跨国企业的出现，无法快速复制的霓虹灯不再能满足品牌识别的统一性需求，很快被市场淘汰，成为资本主义萌芽时期留下的惊鸿一瞥。

— NEONSIGNS.HK 网站

香港的西九文化区 M+ 博物馆曾举办一个互动网上展览「NEONSIGNS.HK 探索霓虹」，旨在「探索、联系和记录香港的霓虹招牌及展示这个香港独有的街道景观」。也有「香港招牌考」（Hong Kong Signage Archive）等项目通过各种方式收集并研究香港现存的各类招牌。现今的香港依旧保留着不少旧式霓虹灯和手写招牌，与之相似的上海却只留下了一条熙熙攘攘的南京路步行街，霓虹灯也早已被稳定恒亮的 LED 代替。

香港的视觉文化学者们采用了一种符号学的研究路径，试图解构指涉消费主义的招牌。与之相对的是日本的「考现学」（modernologio）——与「考古学」相对的——对现代的博物学研究。考现学者们积极反对消费主义，坚决不会踏进研究对象的店门；亦反对城市空间研究者自上而下的、符号学式的解读，「空间派如同布尔什维克党，物件派则是无政府主义者……」；他们带着乡愁上路，捡拾废墟的瓦砾，拍摄随时会消失的招牌，通过物件追忆街道之往昔。招牌自然是重要的研究对象之一，吉田谦吉于 1924 年在《建筑新潮》发表《东京简陋招牌之美》（バラク東京の看板美），成为考现学最早的文献。

茅盾在《子夜》开篇，写上海霓虹灯街景：「Light, Heat, Power!」符号学的解读也好，博物学的观察也罢，伴随着工业和商业而出现的招牌见证了城市的兴衰起落， 直指现代化进程中的资本和权力。

招牌与城市空间：「隐秘的讯息」

— 香港旺角街头招牌

漫游回香港。香港知专设计学院的谭智恒教授曾基于空间规划，归纳出十二种招牌原型、三个类别：建築物上伸延、在建築物外墙以及在店面。香港作为全世界人口密度最大的地区之一，香港岛核心地区的建筑容积率可以到达十倍。在水泥森林里，招徕顾客的招牌必须找到自己的空间，突出建筑墙面，悬于行人头顶，造就了香港独特的城市街景。

— 台北街头

也曾跟随台湾的「文恐分子」漫步于台北街头。完好存留下来的老建筑很多，建筑立面的肌理丰富，招牌也参差多态，竖排的横排的，数码的手写的，贴墙的架空的，甚至还有挂在走廊头顶的。惯用刘体楷书的店面给人一种温和而日常的气息，就着午后的阳光，让人忍不住走进小店，吃上一碗牛肉面。 招牌给予建筑沟通的可能性，不同的招牌附着于不同的建筑之上，才最生机勃勃。

与高楼林立的香港相比，北京的天际线显得低而扁平，马路也更宽阔，这自然和北京的城市规划方针不无关系。北京市政府出台过一则控制高层住宅的规定：二环内不得建设高层住宅：二环以外允许建设少数高层住宅，但依据楼房类型，至多不能超过 18 层。因此北京的建筑大多四四方方，许多店家选择将招牌直接建在楼顶，行人从远处一眼就能看见。和城市景观息息相关的招牌总是倍受政府「重视」，年底的拆除令意在净化城市天际线。失去了楼顶空间，也无法在宽阔的大马路上外悬，招牌无处可去，这股反作用力引起的风波，也出乎了城市管理者的意料。

上海紧凑的住宅空间亦造就了不同的招牌形态。踏进一道道石库门，里、坊、巷、弄错综复杂，许多弄堂仅容一人通过，推开窗，就能够着对面人家的窗台。私密空间与公共空间纵横交错，这样的空间之内，店老板们竖起一张张手写的小招牌，挂在店门口，或者直接斜靠在墙边，行人一道余光就能清楚地意识到店铺的存在。紧凑的弄堂里，这厢有个裁缝铺，那边有个修鞋摊，招牌和墙边的自行车、拖把、水龙头一起，一进一出间，构成了最重要的日常记忆。

城市空间快速新陈代谢的代价是文化的难存，现如今以石库门为代表的里弄住宅也随着城市规划的进程不可避免地消失。上海的本土摄影师席子用镜头记录下上海特色里弄住宅的点滴细节，悉数收录在《上海屋里厢》一书内，成为上海城市文化的一份珍贵史料。

无一例外地，着眼城市文化的学者和艺术家们将目光聚焦到了招牌之上。在《向拉斯维加斯学习》里，建筑师罗伯特·文丘里（Robert Venturi）等人强调了招牌作为「地标」的重要作用，有文字和图像的招牌赋予一个空间以沟通的可能性，像霓虹灯一样夸张的招牌可以增强「地方感」。这种「地方感」塑造了人们的城市记忆。 

法国哲学家保罗·维利里奥（Paul Virilio）进一步阐述了地形与记忆的关系。地形记忆是指把记忆材料编码为图像，用图像对应事先确定的定位点，调动记忆时，记忆和空间位置重合。他举例，古希腊哲学家西莫德尼斯（Simonides）擅长采用地形记忆的方法记忆复杂事物，空间赋予抽象事物以形象。现代城市陡增的光亮和招牌用视觉图像刺激人的欲望和权力，毫无疑问强化了人们的城市记忆。如诗人也斯所言，「空间」（space）不再是单纯的物理空间，变成了反复积累记忆的「场所」（place），「城市总有霓虹的橙色／哪里有隐秘的讯息」。霓虹灯会被淘汰，招牌会被拆除，基于招牌的城市记忆依然可以在人们的脑海中不断累积，衍生新的视觉符号。

作为视觉文化的招牌：复古网页和雷德里屯

网页设计中的复古招牌风潮

作为视觉文化的招牌影响了设计风潮。2012 年，网页设计界尚流行拟物设计，其中「美式复古风格」（vintage/retro）的页面设计层出不穷。明亮的色彩，手写的西文字体，浓重的阴影，装饰线和花边。文字是街头招牌的主要视觉元素，因此字体也成了复古风格中最重要的部分，标题字往往使用极富张力的手写体（handwriting script）或板衬线体（slab serif）。一切视觉元素直指实体空间：六十年代的加州，晴空之下，强烈的日光直落在陶瓷的，锡皮的，木质的彩色招牌上，投下边缘锐利的阴影，红黄蓝色，异常饱和。拟物之后的扁平，继而进化出的长阴影风潮或许也是复古风格的进一步抽象，繁复的细节相继被隐去，只有字体、颜色和最简洁的造型被保留下来。

— 复古网页的典型设计：使用 Lobster Two 字体（一度被滥用），环绕逼真丝带的圆形标签；粗黑窄体标题字，加上轮廓分明的阴影。这些元素和上世纪六七十年代的装饰招牌和标志风格一致。（图：SitePoint）

— Photo by Vanessa Serpas | Unsplash

Banner 源自横幅，logo 源自招牌，icon 源自标志，网页是虚拟之于现实的隐喻，当下亦是之于过去的隐喻，视觉符号无时无刻在不同文本（context）中互相转译。实体空间丰富多彩的招牌风格给虚拟空间的网页设计带来启发。而时至今日，虚拟空间的审美也对实体空间产生影响。一条街上开始使用相同的背景色，相同的数码字库，相同的印刷工艺。街道成了界面，招牌也得遵循统一的 UI 风格。当我们追求一个极简的网页视觉的时候，对现实世界的杂乱也变得不堪忍受，我们或许已被现代主义美学裹挟。

科幻文学中的城市原风景

提起香港的城市风景，自然会让人联想起「赛博朋克」四个字：《银翼杀手》的雷德里屯（Ridleyville），《攻壳机动队》的新滨市，都有香港的影子。山口文宪这样描述香港街头密集到令人窒息的招牌：「这是一场凶猛的原色风暴。大小既无秩序，平衡亦压根儿不受关注。它破坏调和、肯定混乱；积极主张自我、强调优胜劣败……」香港成为了科幻作品中人类社会的「原风景」。

— 1982 年版《银翼杀手》中的霓虹灯。

「原风景」指的是个人记忆深处故乡和童年所见的最初的风景，人们往往对其有着不可割舍的乡愁。科幻作者寻求一副未来图景时，并未幻想一个全新的世界，而是不约而同地挪用了亚洲的城市景观。拥挤、混沌、失范、神秘；汉字、竖排、霓虹、异域；旧世界的元素拼凑，构成了来自新世界的景观。「当我探寻一副未来景象时，首先进入脑海的就是一座亚洲城市……一个人要想忠实于动画制作方法的话，唯一的办法就是用真实的街道做模板，因此我想到了香港。」押井守如此描述《攻壳机动队》的取景过程。想象未来，便必须怀旧，于是，承载地形记忆的招牌成为无数人心中的原风景，在科幻文学中重生。

城市仿佛一个巨大的终端，街头的图像、声音、气味、电流成为城市的延伸，以惊人的速度向外传递讯息。招牌作为城市景观的核心，见证城市的萌芽、发展和膨胀，也因此注定是易消逝的。作家们贪婪截取城市化进程中的吉光片羽，转化成新的视觉符号重新被消费。这一生产、消逝、再生产、重新消费的过程充满了乡愁的意味，尤其是在城市化过速的当下，流变的城市风貌越来越难以留存，以招牌为代表的视觉符号甚至来不及被转译成文艺作品，就先被「转移」到垃圾堆里，城市的轮廓被切割，色调被统一，肌理被抹平。我们享受着城市的同时，似乎对城市文化的易逝浑然不知。与其沉浸在幻想都市之中，不妨放下手机走上街头，穿越胡同弄堂、大街小巷，以漫步者的姿态迷失于真实世界，记忆随时会被更新的城市景观，不忘心中的原风景。

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