教授观点｜周宏骐：新时代的商业模式设计与迭代（精华整理）

这个世界变化越来越快，尤其是新科技跟新消费驱动的变化，每隔几年，就会看到后浪袭来——新时代的企业横空出世。各种企业未来都要用一种“发现思维”去寻找新的经营方式，或是寻找除了现有业务之外，新的业务定位，去做未来更性感的生意。此外呢，要想想自己具不具备落地关键资源能力，不具备的关键资源能力在什么地方，能不能通过设计交易与他们迅速达成合作，掌握住这些新的关键资源能力，然后将新的商机变现。

我们讲搭建业务系统以及业态，使得我们能跑通工作流，我们在搭建的过程当中需要与各式各样握有我们不具备资源的人进行合作，需要跑通利益流，形成商业共生体。最终由事到人，让“事”跑通，让“人”稳定且高效。

我想请各位看一下，如何抓住商机，用以下原创的“构建生意的科学框架”：从业务定位，到搭建业务系统，到组建商业共生体的逻辑。

要抓住一个商机，构建生意，基本上有三个层次(见上图左侧)：

接着，我做出了解构商业模式最早的三层框架，我称它为“三层解构图”(见上图右侧)。

接着我再给大家介绍一个工具，叫熊掌图。

这也是过去这么多年我在研究的过程当中，通过可视化的方式能够让大家一眼看清，一个业务长什么样。

我谈到一个结构叫124，大部分的企业面对客户，都有营销业务环跟销售业务环，营销业务环是不断的迭代商品使之更性感以及营销推广，我称之为“空中轰炸”，让大部分朋友知道我们的商品。

不管是在线上销售还是线下销售，都要与各类型的人去合作，把商品推向客户，我们叫“地面挺进”。而在面对客户的前台两个业务环的背后，就有支持前台的四个后台业务环，它分别是技术业务环，供应链业务环，资本跟金融业务环，以及政府业务环。

我很形象的把它变成前台系统跟后台系统。前台系统面对客户的两个业务环，大家可以很形象的看到像一个熊掌的两股肌肉。肌肉上面伸出了四个趾，就是后台系统去支撑前台。

我们有了这个基础之后，看到熊掌接下来就要想到企业边界——每个企业/业务在初创时，就要清楚的决定什么角色以及业务活动是由企业自己内部承担的，成本多大。而哪些角色以及业务活动，会由外部的合作伙伴来承担，这个边界叫企业的边界框。在框内是自己企业所做，而在框外是别人做的(见下图右侧)。

我现在把熊掌图加入商业模式三层结构图，请大家看一下：

最终，在上图的左侧，构成了第一层的业务定位、第二层的业务系统及第三层的交易系统。事实上，在设计业务定位的时候。如果业务定位变化，会牵涉第二层的业务系统的变化，那么也会牵涉的第三层的交易系统的变化，这三层是上下联通且层级联动的关系。

为了让企业家把新的业务讲清楚，我设计了一个描绘生意的表达范式——生意蓝图。它是由三层框架所组成的三个层。

其中第二层，第三层分别把业务的6个业务环放进去，所以称之为内部熊掌图。在这一蓝图的最右侧，有构建商业模式的九项最基本的“经营结构要素”，我分别和大家说明，第一层，从业务定位开始，定义企业到底是做什么的？二，变现内容，也就是提供什么样的性感商品，增删或者是组合商品内容的过程，接下来，三层解构图的第二层内的第一个要素叫业态，即业务结构形态满足需求的方式。第二层的第二个部分叫分工方式，也就是业务的边界的大小。我们接下来看角色跟业务活动，或者叫业务结构，最后一个部分，在第三层里，为角色配置主体，而且它的交易结构说不定比较复杂； 最后，最重要的是企业的核心经营者得看到每一个参与方的盈利模式是什么？是不是得到了应有的回报？

这就是生意蓝图，一张图“3+9”的三层解构图，加上九个最重要的经营结构要素。非常可视化、立体的理解一个生意的设计。

事实上，一个生意在人类社会当中运行的时候，这三层是密不可分的商业有机体，只是我刚才为了便于分析， 便于修改商业模式，才有意为之的把它拆解成为三层可视化的，

接下来我们一层一层的说明。

这两家公司同样的都是面对16-25岁年轻的女性，为她们提供彩妆以及一部分的客户的产品，两家公司有相同的业务定位，但是对比他们的业务系统，却很不同。

这是完美日记主要的业务系统，而Unny Club这家公司比较低调，它就有不一样的经营方式。

所以大家就可以看得到这两家公司有相同的业务定位，但是所组成的业务系统可以很不一样。

在过去那么多年里，我把对交易的看法取名叫“交易蓝图”，形象的来讲一个核心经营者。跟所有的人进行合作，每一种合作都要设计一种交易，所以必须要有交易的前脑帮助他跟任何合作方要提出交易方案。他有交易的后脑，能跟任何的合作方要设计博弈的策略。才能够让别人愿意跟他合作。

我把这个图展开来，交易的前脑要素，包含了A-D这四种基础设计要素，跟E-H这四种深化设计要素，这八种要素共同的帮助我们，不管跟股东、高管、员工或者是前台的营销销售合作方，或者是后台的技术来源的合作方、资本合作方、供应链、政府等都需要用这个蓝图去跟每一个合作方设计交易，同时需要有后脑的方法去设计个博弈的策略。

接着来谈交易本身，交易分为两种。

第一交易，就是企业与客户之间的交易，传统的市场营销学里强调创造三种价值：第一商品本身的价值，二是内容及商品，商品及内容，创造了独特的内容适合传播的价值，三是经过长期不懈努力获得良好社会形象，赋予了商品品牌，品牌具有DNA，传统的市场营销学谈到的就是商品价值，传播价值跟品牌价值。

可是在商业模式学当中，我们更强调交易创造的价值，它可能远远大于商品本身所创造的价值。

此外，商业模式学更关注第二交易，就是企业与客户以外的所有合作方的交易，这包括了与股东，高管，员工以及营销，销售，技术，供应链，资本以及政府的所有合作方的交易，许多企业真正的成功不一定在于客户的第一交易上，往往在在第二交易上的巧妙设计，带来了成功，例如贝壳找房。

优秀的经营者就像是站在高岗，或者是站在高空上，当他凌空看下来的时候，他就可以看得到整个业务定位被熊掌图详细拆解出来的业务系统全貌，到底哪一些边界外，哪些是边界内？

在边界内你的交易是怎么设计的？在边界外，前台有哪些交易？后台又有哪些交易，也就是优秀的经营者具备了凌空关照、一目了然，全盘操盘的控盘能力。所以大家看到一个业务的背后可能是几百种不同的合约组成的，每一种合约都要涉及到交易的方方面面，因此我把它称为交易设计学。

过去在旧时代里面。科技及交易的方式没那么复杂，很多朋友比较传统，因此忽略了这部分内容的思考，但是你会看得到在未来，每隔一两年有新的势能风口，有新的未来的业务出现的时候，就要求企业在布局的过程中，核心经营者具备这种交易设计与成交的能力，成功概率就越高，就能够减少失败的概率。

一个公司是不是能够用商业模式的三层解构图，加上当中的九项要素，说明白企业的商业模式。

我们认为，经营者在商业模式的九项经营结构要素当中，调整任何一个，都是调整了商业模式。如果企业能够调整两个或三个以上，就能让商业模式产生结构升级，上了新台阶，进入新阶段。

很多朋友问我说。你设计了一个“3+9”，三层框架，加九项要素，这三层框架用可视的方式，可以看得到它们之间的关系；而九个要素，当调整的时候也可以可视化的，但是如果一个新的业务是不是要遵循从第一阶段到第二，然后在第三层，这样一层一层设计呢？

答案不是的，真实世界里面，有的时候，是从第三层开始有了交易导致你想说我有没有可能到第二层里把所有的角色摆定了以后，试着跑通工作流，跑通之后再在上面第一层设计一个名字，叫业务定位。也有设计商业模式是一开始就进入了第二层，通过去思考企业有什么关键资源，能力，够扮演几个角色，企业还缺哪些角色，我把它全部摆好后，业务流跑通，再去第三层为它配置主体。所以在“3+9”里，从任何一层切入，都有可能能够设计出新的商业模式。

很多朋友问我商业模式是设计出来的还是做出来的？过去这十年我经过仔细地思考，得出了一个商业发展“设计-操作-验证”的循环方法。我认为所有想要进入新事业的朋友们都可以用。

首先，始于设计。设计后进行搭建，操作搭建之后要来终于验证。设计是理想应然，验证是事实实然，企业都可以通过“设计-搭建-验证”的循环方法，从第一个循环，接着再把把业务逐渐的做出来之后，会在第一个循环结束后开始去迭代再进入第二个循环。

接着，我把刚才设计出来的生意蓝图放进去，大家就可以看得到，原始的生意蓝图是一个三层的解构图。但是自从我让它立体了“3+9”之后。大家可以看得到，这个始于设计的过程里面，就能够用“一个三层框架+九项结构要素”把自己的想法写的很清楚，画的很清楚。

通过搭建业务系统以及搭建交易系统的聚人成事，再把做出来的东西画出来进行验证，对比一前一后，最早开始的想法跟操作了一段时间的现实之间的差距，我们就要进行迭代。

如何迭代，我认为有两种不同的迭代方式：

今天分享的主题《新时代的商业模式设计与迭代》，最后有一句话送给朋友们，“如同这个世界没有永远的爆品，产品是有生命周期的，这个世界也没有永远的商业模式。时代在改变，模式会老化，都需要不断的创新跟迭代，但是创新跟迭代的过程当中就需要方法。希望今天分享能够提供给各位这些可视化，具体，易学易用的创新框架跟方法。”