“破产女孩”撑起的千亿市场，大洗牌

文｜王崭

编辑｜斯问

《梦华录》火了。

上线15小时，播放量突破了2亿，上线5天，弹幕互动突破1000万条，上线一周，就有了上百条微博热搜。流量的爆发不仅在社交平台，也在消费端：被剧中角色穿着俘获的观众们，纷纷买起了《梦华录》中出现的宋制汉服，不少汉服商家也蹭着《梦华录》的热度打起了广告，汉服品牌“十三余”在6月16日官宣与《梦华录》合作，微博的评论区中，观众晒出剧中截图表示：“麻烦做一下这套！”

最近被《梦华录》带火的汉服，和Lolita、JK制服并称为“三坑”：价格较高，需要爱好者花费不少时间、金钱研究，着迷之后就像“入了坑爬不出来”。无数女孩“入坑”一掷千金，调侃自己是“三坑破产女孩”。

2019年和2020年，是三坑最为火爆的两年：兰若庭的汉服“此间春色”上架不到12小时卖出55万条，九歌lolita再贩的Lolita“沉汐之冠”卖出2万条，兔姬舍的JK制服裙“温柔一刀”20分钟卖出30万条……几百家新店出现，资本也开始涌入：汉服品牌十三余拿到上亿融资，泡泡玛特投资三坑服饰品牌猫星系，三坑线下集合店十二光年完成数百万美元融资……头豹研究院有数据显示，“三坑”行业的整体市场规模，已经由2016年的90亿元增长到2020年的210亿元，预计2025年将达到1035亿元。

但消费的潮流瞬息万变，从去年开始，三坑消费热潮冷却，行业也迎来了大洗牌，无数商家接连宣布闭店，一件件曾经需要掐点抢购的服装，也成为闲鱼上退坑回血的低价商品。

JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木头告诉电商在线，她正在进行闭店清仓：“从2018年4月开店到现在，真的没钱继续坚持下去了：疫情影响，消费者热情退却，市场竞争激烈，价格战下劣币也开始驱逐良币。”

三坑迎来洗牌期，破产女孩们纷纷出坑，在浪潮退去后，无数三坑商家该如何继续生存？

火爆的三坑，卷入价格战

已经开了四年制服店的老木头表示，从2020年开始，三坑市场其实就有一点走下坡路的趋势了，她本以为是疫情影响，但后来发现并不是：“大量新店打价格战，让整个行业的生态环境很差。”

汉服商家三图从业三年，在去年宣布了闭店：“曹县的低价汉服，普通汉服商家根本打不过，与其一直亏，不如早点闭店及时止损。”

在2019年之前，大多数三坑商家是“半路出家”的爱好者，销售也以预售制+现货为主：商家先出样稿或样衣，在各个聚集了三坑爱好者的平台和社群进行预热，然后根据意向金或者收藏数统计出货量，再投入生产。和普通服装不同，曾经的三坑商家大多会参与到生产链上游，一些还需要从布料打样生产开始，因为大多数商家需要的订单量不大，厂家价格也不会很低，商家生产的周期长，成本也比较高。

微博上商家晒出的打样记录

而2019年下半年开始，三坑市场逐渐火爆，不少新玩家入局，其中很多是专业的服装从业者或者厂家，有着天然的供应链优势，更多是将三坑服饰看作是一门生意，不断推出低价产品引流：50元一套JK制服，80元一套汉服，lolita圈内还因为99元一整套的裙子出现了专门的词语“99lo”。

这些低价的三坑服饰直接引发了三坑的“价格战”，为了抢夺流量，不少商家开始推出低价产品，一些曾经主打高端路线的商家，也开始推出平价产品。

对于绝大多数中小商家而言，这样的价格战给他们造成了巨大的压力：低价导致利润空间降低，想要维持一定利润，就不得不降低质量，而质量变差，就难立起店铺或品牌的调性，也难以稳固流量。

JK制服商家咩子在2020年就被卷入价格战中：“大家都做低价，我这种新店也只能靠低价引流，本来准备做TR面料，但是为了压低价格就只能选择成本更低的全涤面料，TR面料一米要22元，全涤面料只要14元左右，一条裙子就能减下10几元成本。”但舒适度不高的全涤面料让咩子的制服被不少人吐槽“塑料感强”和“磨皮肤”，店铺口碑跌入了谷底，复购率也很低。

老木头表示，从18年开店至今，她已经投入了30多万元，选择闭店清仓最主要的原因是没钱，她不愿意降低质量，但资金又不足以支撑打价格战，就选择了退出。

老木头店内的JK制服

三图也感受到了价格战带来的危害：“很多三坑商家年龄都不大，资金不足，需要靠家里人资助或者贷款。有个朋友就是贷款开了汉服店，卷进价格战后就一直在亏损，闭店清仓了，贷款还没还清。” 

资金不足的中小商家在价格战中纷纷退出，有着雄厚资金的大商家也很难摆脱价格战的影响，当利润空间被进一步压缩，不少大商家也就选择“见好就收”。

这样的低价竞争并不是长久之计，低价吸引来的消费者习惯了“物美价廉”，商家也很难再将价格升上去，只能持续保持较低的利润空间，进而减少在原创设计和品牌建设上的投入。

开启价格战的不少商家，也开始“自食苦果”。一位苏北的服装厂家表示，自己开了一家JK制服店，一开始为了吸引顾客，衬衫加制服裙一套定价在五十多元，基本是亏本赚吆喝，到去年年底就亏了七八万元，“营销也花了很多钱和精力，还不如专心做加工和代工。”

一次上新，营销花上万

对于三坑商家而言，闭店更深层的原因还是不得不进行的营销。

不少消费者都聚集在各个社交平台、短视频平台和内容种草社区中，在店铺越来越多的情况下，商家也开始寻求更高的曝光，希望能吸引更多的消费者，三图也曾想过不营销，但发现几乎所有三坑店铺都在或多或少营销：“别人都在营销，那新人肯定就会看到这些营销的店。除非你口碑一直很好有人自发安利，否则根本打不过。”

一些商家选择自己开设账号吸引粉丝，投入不少，但效果不尽人意，对商家而言，更好的选择就是直接寻求三坑营销号和种草姬合作，通过垂直领域的营销来增加曝光。

各个三坑的营销号几乎有着最垂直的粉丝，营销费用也不低。一位JK制服商家透露，他之前曾经寻找过“JK日常”和“JK闹钟”两个营销号推广，JK日常一条置顶微博三天收费1200元，JK闹钟一条置顶微博三天收费在1000元左右：“那时候JK日常的推广还要靠抢，每个月1号零点开始抢，有些还需要你提供商品做抽奖，万一被限流了也不会管。”

另一个营销渠道，则是三坑“种草姬“——也就是通过三坑服饰的模特们来营销推广。

这些模特是各个平台的KOL，且粉丝都是三坑服饰的直接受众，被种草姬穿着推荐的三坑服饰，动不动就能让几百几千位粉丝“种草”，直接提高店铺的销量。

有较高粉丝数量的种草姬收费也不低，转发一条微博就需要100—300元，如果需要拍上身图、模特图或者短视频，那收费会在500—800元。咩子曾经和一位小有名气的种草姬是朋友：“有次聊天知道她一天就能赚一千多，还有不少商家求着合作，拍照都来不及，各种新品直接寄给她，算了算自己开店利润才几千块，心态都崩了。”

疯狂的营销在很多时候也是一把双刃剑。虽然在一定程度上提高了曝光量，增加了销量，但另一方面，营销费用居高不下，也让很多中小商家无力承担。同样选择闭店的JK商家久玖表示，大部分成本可能都是营销成本，她自己一次上新就需要花五六千在营销上。三图则表示，有一次新品营销就花了一万多元，“比那款新品的利润还高。”

小众变大众，消费者“出坑”

三坑最为关键的核心，其实还是消费人群。

国泰君安证券曾在报告中提及，三坑消费人群中，z世代占比约为80%，艾媒咨询对汉服产业的研究报告中也提及，16-24岁的汉服消费者占比超过70%。

这些年轻消费群体在消费偏好上也有相似性：乐于尝新、乐于分享，追求个性同时也需要认同感，但他们对于新事物的兴趣来得快去得也快。

一些追求个性的年轻消费者，在发现曾经的小众“烂大街”之后，就会选择离开，“三坑少女”鱼鱼在去年夏天选择了退坑：“走在大街上，一眼望过去能看到十多个穿着JK制服、Lolita和汉服的女生，时不时还会撞衫，感觉怪尴尬的。”

同时，三坑服饰的预售制度也陆续劝退了不少消费者。相比于现在服装市场的“小单快反”模式，不少三坑店铺还有着漫长预售期：除了供应链的原因，不少三坑商家还是小作坊模式，资金、场地和人工都不足以支持现货模式。有人曾调侃商家是不是从种棉花开始做起，还有人在等预售的时候分了手，自嘲：“爱情没有工期长。”

而在一些商家看来，小众服饰是有“时效性”的，消费者过了一定的年龄，可能就不会再穿着三坑服饰：“毕竟很多三坑服饰还是不够日常，之前认识的一些买家，工作之后就不会再穿了。”

服饰行业的消费潮流本就瞬息万变，三坑也不能逃离这一定律，在消费者纷纷退坑后，三坑市场进入了冷静期，剩下的流量并不足以让众多商家瓜分，大家只能不断转变，以求生存。而在唯流量之外，商家还需要更专注在商品和服务以及销售方式之上，提升自己的专业度和成熟度。

行业洗牌，商家求变

在入局三坑市场时，除了用低价进行价格战之外，店家们还能做些什么？

「电商在线」在与几位厂家、店主沟通后，总结了以下五点：

第一，打造“萌款”持续变现。三坑服饰中的“萌款”指的就是能够被大多数三坑消费者喜欢的商品，这些萌款可以多次贩售持续变现，不断吸引消费者进入店铺内消费，不少老牌店铺正是依靠萌款来持续吸引消费者的，只是“萌款”可遇不可求，很多时候也需要靠运气。

“萌款”此间春色和温柔一刀

第二，切入细分赛道。比如JK店家专门做水手服，汉服店家专门做宋朝汉服，或者店铺升级专门做复原服饰或者高端定制服饰等，通过提供独一无二的服饰设计与服务吸引消费者，圈起固定拥趸。

第三，扩大受众群体。汉服品牌十三余和王者荣耀、梦华录、航天文创等多个IP进行联名合作，JK店铺“达摩制霸鬼鬼家”做起BJD娃娃的衣服，Lolita店铺“choker rabbit”开设副店“choker bunny”售卖日常服装。有些店家则将汉服、jk和lolita作为一种元素，逐渐时装化与日常化，以此触达更多的消费者。

第四，转变传统经营销售模式。在不少消费者吐槽预售制的情况下，一些有一定资金实力的三坑店铺也开始推出现货商品，中小商家则根据销量推出一些款式的现货。

第五，打造供应链优势。一些有实力的商家陆续开始自建工厂，而中小商家则开始与厂家深度合作，进一步降低了成本。

这几点说来简单，但都需要商家有持续的资金投入，还需要对市场受众有精准的预判，而能够做到这些的，更多还是有着专业资本和供给支持的三坑店铺，比如短短几年就做到汉服行业第一的十三余：网红店主小豆蔻有天然的流量优势，幕后资金支持能够与众多IP进行联名合作，整合供应链优势做到规模化生产，也能模仿众多红人店铺的经营模式做到快速推新。

与2万亿的服装市场相比，三坑服饰虽然预估市场达到千亿，但目前体量仍然很小，也尚未专业化和规范化。洗牌在继续，三坑店铺野蛮生长的时代正在结束，或许三坑行业能迎来更加专业、规范化的下半场，又或许，无数中小商家的退出，也将让三坑市场失去一定想象力。