王川: Netflix 的前世今生 — 一个硅谷创新者的坎坷历程 ( 上)

我在公众号investguru 上发表的文章多了后，开始有点名气，最近有机会得到一个硅谷著名的华人电视媒体人的邀请，参与一个有关财经科技电视节目的制作。她希望我能够从财经的角度，给中国的观众介绍一个更有意思的硅谷.

我们在讨论节目的选题时，聊起Netflix. 她提到她的一个朋友，当年几十块就急吼吼地把Netflix 股票卖掉了, 而现在Netflix 股价已经五百多块.

我觉得这是一个非常有意思的故事，普通人对Netflix 的历史还有许多误解，这是一个不断自我革新，修正商业模式的创新公司，把它的故事和大家讲一讲，也许会有不少启迪.

我个人不是一个典型的Netflix 用户，由于懒惰，基本不看电视，不用 DVD，全是在电脑上看。真正用Netflix 看电影时，除了少数经典影片（如Pulp Fiction, Godfather）以及一些和天文，自然有关的纪录片以外，别的时候会不断用鼠标操控，跳跃到新的镜头片断，很快看完。Netflix八块钱的月费，还不够一张电影院的门票价，确实是不能在便宜了.

最近一位读者和我聊天时，问到，”你是在美国啊，真好，有纸牌屋可以看。”. 我心里想，真的要是给你看，估计也像我一样，不断快进，十几分钟就结束了.

今天Netflix 在全球拥有接近六千万付费用户，营收六十亿美元. 虽然公司的年利润只有一股四美元左右，但是股价却高达一股五百多美元。这是一个什么样的公司，如此得到资本市场的追捧?

Netflix 的创始人Reed Hastings，我们叫他哈老师吧。他生于1960年，在东部的麻省长大，大学毕业后跑到南非附近一个小国给高中生教了两年数学。回美国后申请麻省理工的研究生被拒，转投斯坦福大学，88年获得计算机硕士学位.

哈老师1991年创办了自己的软件公司Pure Software 。公司的产品主要是帮助解决C语言程序捉虫（Debug）时内存泄漏的问题.

我在九十年代中期做程序员时，用过哈老师公司的产品.

如果说程序员像一个修楼的建筑工人，字符象砖头的话，内存有点像砖头的存储空间.

C语言，作为一种低级语言，要求程序员在程序里面精确设定哪个地方放多少砖头，砖头用完了还要把空间清理干净，否则就会出现所谓内存泄漏的各种奇怪的错误信息.

我86年就在Apple II 上用BASIC 写程序，从来无需考虑内存空间这类低级问题，而是集中精力，沉浸在用简洁的程序，去堆砌砖头，建造大楼的喜悦中.

C语言最让我咬牙切齿，暴跳如雷之处，就是要花一半以上时间去解决那些无厘头的砖头存储空间的问题，而不是真正集中精力去盖楼。Pure Software, 作为一种工具，就是帮助程序员解决这些问题的.

闲话少说，Pure Software 最终1997年以大约六亿美元的价格被收购，哈老师让风险投资家发了财，自己也成为千万富翁.

Netflix 最初创立，传说是因为哈老师借了一盘阿波罗十三号电影的录像带，忘了及时归还，被罚款四十美元，因此愤而创立公司来改变世界.

但是据Netflix的另外一个联合创始人Marc Randolph（兰老师）说，那只是为了宣传而编出来的.

哈老师和兰老师在 Pure Software 结识，两人琢磨着公司卖掉后找点别的事情做.

1997年DVD 的技术刚刚出现不久，由于比传统录像带体积小很多，便于邮寄。合计了半天，大家一致认为，通过网上下单, 租借DVD的生意，是个可行的事情。哈老师拿出个人的两百万美元，和兰老师一起创办了Netflix.

98年五月，公司网站终于上线，开始接受客户订单。团队成员想尽各种办法，以最小的成本服务和获得更多的客户.

最初，由于大部分客户一般在网上一次借三盘 DVD，公司要等到三个盘都收集好了，再寄出。平均一个订单的人工和邮费成本高达六美元。后来公司改变策略，一张盘到了就寄出，同时邮寄前，内部把订单按邮政编码分类后再投放，这样把平均订单的人工和邮寄成本压到两块以下.

公司还发现，在硅谷，如果某个区域，如果用户网上下单第二天就可收到光盘，那个区域新客户的加入数量就明显比别的地方大很多。根据这个现象公司优化了各个局部区域的发货中心的设置，以最小的代价获得更多新客户.

1999 年哈老师从他的 VC朋友圈里融资一亿美元，开始大举扩张，为第二年上市做准备. 当年运营亏损近三千万美元.

2000年初时，Netflix订户数已经达到十二万。但高科技泡沫破灭之后，其上市计划被迫中止，当年公司亏损高达六千万美元。所幸公司在最后上市前，又从机构投资者那里拿到新的一轮资金，没有立刻资金链断裂的危险.

为了公司的生存，哈老师寻求和行业巨头Blockbuster 的高管接触。作为电影录像出租业的老大，Blockbuster当时有两千万活跃的订户，几千家实体加盟录像店.

双方在达拉斯会面时，哈老师提出一个建议，把 Netflix以五千万美元出售给 Blockbuster，成为其网上出租录像的分部. 这个建议被礼貌而轻蔑地拒绝了。这个用户规模不到自己百分之一的竞争者，完全没有进入 Blockbuster 高管的法眼.

哈老师回到硅谷后，继续努力又练了一年的内功。为了控制亏损，2001年九月公司被迫裁掉40%的员工，到2001年底，公司的订户增加到接近五十万，上市融资的条件终于成熟了.

2002年五月，在大部分高科技公司一派愁云惨雾，哀鸿遍野的情况下，Netflix 的订户增长业绩，引起了资本市场的注意，公司成功融资八千三百万美元上市。哈老师预计，订户很快就要超过一百万，终于要扭亏为盈了.

Blockbuster实际上2001年就开始测试直接在网上播放录像，但当时技术条件下，这个模式还不成熟而终止。到了2003年三月，Netflix 用户破百万后，Blockbuster才意识到没有开展网上出租DVD 业务是个错误，于是重新开始，直接和 Netflix正面竞争.

然而这场战斗，从一开始，就有几个基本点对 Blockbuster 不利.

第一，Blockbuster 的最大软肋同时也是最大的现金来源之一，是对客户逾期归还录像带的罚款。这个罚款一年给公司带来接近三亿美元的现金流。这也是 Netflix 挑战传统录像租赁业的最大卖点.

不取消这类罚款，公司会流失更多客户给 Netflix。但取消这类罚款，公司总部遭到各地加盟店的强烈反对，公司将会损失其安身立命的利润基础.

Blockbuster 没有对网上租赁 DVD业务给予坚决的业务和资金的支持。一开始只拨出了两千五百万美元让几个二十多岁小伙子的团队去做。新的网上业务，外面打广告时，还不被允许公开宣传免除逾期的罚款, 避免会给实体店的形象负面影响.

第二，运营一个网上寄送DVD 的系统，前台后台有许多技术细节，要靠时间去摸索优化。Netflix从1997年就开始做的事，Blockbuster 等到2003年才开始，虽然后者是行业的巨人，但在行业的未来发展方向上, 已经落后七年。当双方激烈竞争白热化时，Netflix 先前积累的各种经验对于赢得客户起到了关键的作用.

Blockbuster 实体店看似庞大的两千万客户群，由于信息管理系统陈旧，没有实现实时数据共享，没有通过深度数据挖掘发现用户购买的习惯和规律，因此效率低下.

第三，Blockbuster 2004年回归资本市场时，账面上有十二亿美元的债务，债务合约上对于公司的债务和收入的比例有严格的规定。这个负担束缚了公司的手脚，使其无法牺牲短期利益而坚持长远布局.

Blockbuster后被著名的公司掠食者Carl Icahn 盯上. Icahn 在关键时刻为了短期利益，2007年把公司当时的ceo 赶走。新任ceo扭转了前任的市场策略，放弃先前的为和 Netflix争夺用户的大量持续的资金投入。结果公司的网络业务, 半年就流失了一半用户. Netflix 的用户增长则更加迅速.

2008年九月金融危机爆发后，债主给 Blockbuster 的压力更紧了。用户更多选择在家里看录像，去实体店租录像的人更少。2009年初，Blockbuster开始雇佣律师事务所，考虑资产重组，甚至申请破产保护.

如果你还记得我以前在公众号 investguru 的文章’巴菲特水牛城历险记’, 你一定记得水牛城晚报的竞争者退出时，晚报马上扭亏为盈. 你也许还记得我还提到过另外一个案例，当谷歌突然退出中国市场时，百度股价一年内翻番.

Blockbuster 的死亡，不是一个节点的突发事件. 但是2009年后，丧钟已经开始长鸣. 2010年三月，Blockbuster公开宣布破产警告，九月正式宣布破产.

Netflix 用户数和股票价格在此期间的不断暴涨，几乎与 Blockbuster 的覆灭有着完美的负关联。其订户数从2009年的九百万增加到2010年的接近两千万。股价从2009年年初的30元，到09年年底的53元，2010年年底更是达到175元的新高.

这是一个经典的案例。两个竞争者经过数年的血腥厮杀后，失败者退出市场，胜利者获得所有的收入和利润，股价也随之大涨.

我相信，此时此刻，在别的市场里，必定也有类似的情况: 两个公司彼此竞争, 拼得你死我活. 但是当胜利的砝码开始向一方倾斜时，对于细心研究观察的投资者，很可能是一个绝好的入场机会。这一切，无不需要平时耐心认真的学习，去积累素材.

(未完待续）

声明：作者目前没有任何 Netflix 的股票，发布此文三日内也没有任何计划买入Netflix 的股票.

作者简介：王川，投资人，中科大少年班校友，现居加州硅谷。个人微信号 9935070，公众号investguru,新浪微博是 “硅谷王川谈投资"，电邮chuan.wangel@gmail.com, 知乎专栏 “兵无常势”。文章表达个人观点仅供参考，不构成对所述资产投资建议，投资有风险，入市须谨慎.

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