面对这6个难点，艺术电商有前途吗？

临近下班的时刻，打开微信小程序下单一杯喜茶，走到实体店取单时便轻松完成了一次线上交易。但我们很难想象某一天艺术品交易会不会以这样的方式进行：省去日行2万步的疲惫，跳过觥筹交错的寒暄，仅仅靠滑动屏幕就能在家完成交易吗？2020年巴塞尔线上展厅进行的毁誉参半的尝试，给了我们重新讨论艺术行业线上销售可能性的契机：

相隔的这块屏幕，是否会成为线上销售的屏障？为什么超过半数的画廊对于线上仍然持观望态度？如何在线上营造引发购买欲的销售氛围？怎样的作品才能吸引更多买家？线上销售的价格天花板又该如何突破？数字时代的猫腻，是否会让在线交易放大线下交易的缺陷？……我们将以这6个具体的痛点切入，讨论艺术行业在线化的可能，以及艺术电商的出路。

3月20日，是香港巴塞尔线上展厅开幕的日子。受新冠肺炎疫情影响，被迫取消的香港巴塞尔此前宣布开设网上展厅，以在线的方式呈现了235家原计划参展画廊带来的2000多件作品。

在线上参观人群中，“姐夫拍”创始人胡湖在打开第三家画廊的页面之后，便没有耐心继续逛下去——浏览一家画廊的作品，就已经花了大量的时间在重复性点击鼠标的动作之上。此外，网站的崩溃、卡顿也让香港巴塞尔此次线上尝试饱受诟病。谈到当中最关键的问题，胡湖认为，我们已经具备任何技术上的条件，但最根本的原因在于人的缺失。的确，当那些潜在藏家一次次点击千篇一律的画廊展位时，目之所及的页面几乎都是一张白墙、一条长凳的虚拟场景，变化的只有墙上一件件静止的作品图片，除了作品的基本信息和价格之外，再没有多余的讲解。（延伸阅读：专栏丨一个勉强的候补，巴塞尔线上的尴尬）

而在国内的艺博会中，2019年Art Chengdu国际当代艺术博览会便开始初步线上化尝试：与寺库合作，线上、线下双管齐下，进行资源整合。在疫情影响之下，今年的艺术厦门博览会也在前段时间宣布了将以线上模式进行2020年展会。

在胡湖看来，艺博会成功的关键其实就是把人聚在一起，真正对销售结果产生影响的并非作品本身，而是画廊老板或者是经理。“所以线上艺博会最大的问题不在于图片呈现多么完美、网站设计多么好看，而是观众能否感觉到有主体性人格的存在。如果你面对的只是一个网页，就像你平时到一个画廊里，但是老板没出来接待你的感觉一样，根本就不存在所谓的交易了。”

其实不只是线上艺博会，整个艺术行业线上销售都面临相似的问题：隔着一块屏幕，如何成功地卖出一件艺术作品？

高古轩画廊巴塞利兹作品已售，巴塞尔艺术展官网，高古轩画廊线上展厅截图

尽管此次巴塞尔的线上尝试毁誉参半，但是却也一定程度上达成了不错的销售。作为参展商之一的卓纳画廊在线上展厅VIP首日就售出了近600万美元的作品，对比2019年香港巴塞尔展会，卓纳画廊在VIP首日的战绩是近1000万美元，展位作品售罄。

除了巴塞尔线上平台之外，卓纳画廊也在其官网同时推出“论绘画：线上巴塞尔艺术展”。实际上，卓纳画廊自2017年便开始建设线上展厅，并乐于将其在线展示空间定义为第七个艺术空间，作为纽约、伦敦、巴黎和香港实体店的虚拟补充。卓纳画廊在线销售总监叶莲娜·索博列娃（Elena Soboleva）曾在一次采访中表示，“在线展示空间尽管以网页为依托，但它的结构具备目的性和一致性，重点明确，且背后有整个团队的力量作支撑。”

600万美元的在线交易额确实是一个令人振奋的数字，但是同时也让人反思，它更大程度上是巴塞尔线上展厅带来的，还是在卓纳画廊平时建立的网络社交关系里发生的？

在艺APP创始人谢晓冬认为，如果单纯地认为卓纳画廊在线销售是其本身的品牌促成的，这种似是而非的逻辑抹杀了之前画廊通过线上传播带来的客户。“如果说线上带来的客户并不是通过在线付款方式完成交易的，那么交易应该被划为线上还是线下呢？这就像我们在大众点评是看到的商家，直接去线下门店消费一样。如果把在线销售仅仅理解为在线支付，那就太狭隘了。线下艺博会的价值也不在于当时的直接销售，而是会后的转化，它对画廊最大的价值是品牌的曝光和获客。在今天互联网时代做一个在线平台，获客效率比线下更高。卓纳画廊为什么做自己的线上展厅？他们一定看到了这个道理。”

不久前的线上巴塞尔结束后，卓纳画廊继续开放其线上展厅，与此同时，画廊将自己的线上展厅免费开放给纽约的12家年轻画廊，并共享藏家资源，以在特殊时期给这些画廊提供支持。愿意进行线上尝试的艺术机构，并非只有卓纳、高古轩等大牌画廊。在国内，在艺云目前开发了一套挂靠于微信平台的小程序，为画廊等艺术机构提供技术系统支持。其中，玉兰堂画廊/hi小店借此技术建立了画廊小程序，并凭借这个通道达成了销售。目前，玉兰堂画廊正在举办“水墨惊蛰——1985后出生的年轻一代水墨画家”，线上小程序配合销售的同时，也组织了在线直播讲座。

而在《Hi艺术》之前的“2020年画廊生存报告调查”中，面对线上化的尝试，有31.67%的画廊给出了肯定的态度，60%的画廊仍在观望。那么，艺术行业在线销售的可能性，会让艺术电商们迎来春天吗？在线销售让半数画廊保持观望的痛点究竟是什么？

归根结底，线上销售的难点还是在于引流，以及通过相应的技术手段让画廊和在线用户体验到面对面的销售氛围。艺网创始人朱彤谈道，“艺术电商和淘宝、京东网购不一样，它需要很大的场景式体验，来弥补线上之于线下的不足。线上艺博会的难点在于如何把线下的流量引入线上；其次是通过技术来最大限度解决体验感的不足；第三是客服和物流要服务到位。只要这三点能得到解决，艺术品的线上销售会有非常好的前景。”

2019年，艺网推出的首届AITE Online线上艺博会场景模拟中的“艺术现实ART Reality”功能，或许值得借鉴。朱彤补充说，“现阶段大家都只是把销售的形式挪到了线上，却忽略了大数据的引流、宣传，以及要在技术上投入时间、金钱，以带给观者更舒适的感官体验。其实这恰恰才是互联网时代的核心和精神。”

AITE Online线上艺博会的场景模拟和“艺术现实ART Reality”功能，可以根据每件作品的大小尺寸提供至少10个现实场景

谢晓冬同样认为，“线上巴塞尔的问题不在于线上化，而在于没做运营。线上销售最大的难点在于销售氛围的塑造。逛线下艺博会如果不在这个封闭空间买点东西的话，总感觉有点缺失什么。其实未来线上跟线下本质区别不会太大，都要能够为藏家提供可买性强的东西，让目标客户真正重视这个平台。这些事情需要时间，但我并不认为就是不可能，今年不行不代表未来五年、十年不会实现。”

如果说前些年艺术行业没能赶上线上销售的早班车，原因在于基础设施的不成熟、技术开发成本过高，那么在今天腾讯、阿里已经把基础设施建设完成，再开发成本远远降低了，艺术行业仍然处于相对“原始”的传统阶段。谢晓冬说，“这与行业本身的特点有关系，艺术本身就是奢侈品，越贵的作品，商家和客户越倾向于直接联系，平台没法控资金流，没法赚佣金。这是影响这个行业电商平台化比较大的问题。”

有人已经看到了数字化时代的趋势，有人仍谨慎地观望。谢晓冬目前所做的大致包括两部分，在艺APP做的是媒体化平台，收取用户的推广费用，并为其实现精准地导流和曝光；而在艺云提供的技术系统，则是一套成本较低的数字化工具，它不会带来流量，而是需要画廊等机构自己管理运营，直接面对自己的客户。

在他看来，“艺术行业可能有一种认知惯性，习惯了之后就不愿意去改变。就像星巴克以前不做外卖，现在外卖在它的销售占比中越来越重了，因为需求市场是在的。这个行业总是需要去有一些弄潮儿，或者是领导者带来一些颠覆，迫使他们进行变化。”

“我从来没有说线上销售行为不成立，但是我们的做法是不能简单地复制线下操作的。”胡湖说道，“画廊传统销售模式之所以可以成功，很大程度上是因为画廊主本身的人际关系网络或线下社交模式，但是这些技能在线上是无效的。我们经常会看到一些画廊主在微信群里发的广告，但是大家一般会完全忽视，这就是线上跟线下最不同的地方，也是艺术电商最难解决的问题。”

胡湖认为利用线上技术做服务的提供是没问题的，“但是如果还用传统的方式做一个几月几号开幕的艺博会或者说艺术周，这其实是反用户行为的，大家在网络上是不习惯用这种方式去参与某个活动的，除非你有非常大的影响力，就像现在流行的直播带货一样。”

提到直播，胡湖可能是艺术圈最早的“主播”。他2013年组建了“拍卖直播群Art Jeff Club”，以线上（微信）的方式直播线下的拍卖结果；2014年2月，又成立了“阿特姐夫日夜场”，在微信群中拍卖作品，同年7月总成交首次突破500万元。他对于线上的尝试不止于此，后来开发的“艺术比特APP”由于未能有效进行引流并未获得与投入相应的回报，胡湖笑言自己是以一个失败的尝试者在今天重新讨论这个问题。2020年，谢晓冬的在艺则推出挂靠微信的小程序技术，相比于需要投入巨大研发精力和财力的APP，搭载了微信快车的小程序，能够实现更大化的引流，同时还不占用手机内存空间。

不过，如今我们所谈论的“直播带货”与胡湖当年的“拍卖直播”已不是同一个概念。4月1日，巴塞尔线上展厅结束一周后。与“淘宝一姐”薇娅的直播间卖4000万元火箭发射服务同样吸引人眼球的，是锤子科技创始人罗永浩也下场直播，3小时累计4800万人参观，1.1亿元销售额，抖音音浪收入360万元。

艺术圈是否也会在直播中诞生出如李佳琦、薇娅这样的超级主播？在胡湖看来，“可能今天艺术圈是有那么一两个有流量的人，但他们现在不会选择做这个事情；而现在在做这个事情的人，又没有真正的带货能力。即便他可能在线下艺博会有很强带货能力，但到了线上也可能并不成立。”

2月29日，UCCA尤伦斯当代艺术中心与快手联合主办了“‘园音’线上音乐会：良樂”，坂本龙一长达4小时的演出累计观看人数达到300万，点赞数超过100万次，同时在线人数峰值也超过了10万人次。或许是受到这场成功直播的启示，UCCA旗舰店在4月9日推出了第一场淘宝直播，副馆长尤洋亲自上阵直播解说。巴塞尔线上展厅期间，里森画廊也联合天线空间、博而励画廊、STIPI、耿画廊、TKG+，共同呈现一系列网上导览。而在艺小程序推出的“在艺Collect+艺术周”，其中包含了画廊主、业内意见领袖的直播路演。而3月8日晚，艺典中国也在推出多场线上拍卖后，继续趁热发力推出“艺典夜场：中国近现代书画（第一回）”直播，由三位拍卖业大咖：赵旭、刘尚勇、甘学军一起出镜；同时艺典中国平台上的“永乐·现当代艺术季”也邀请了专家同步直播并对作品进行讲解推介。

UCCA旗舰店直播，围观群众峰值达到64万

谢晓冬与胡湖同样看到了带货人及其背后平台的关系，“罗永浩和抖音，李佳琦跟淘宝，强强联合。主播在最开始时永远都有平台流量的加持，如果说艺术圈要诞生李佳琦，那不可能在淘宝或抖音，因为这个平台没有相应的目标客户群。他们需要和艺术圈有影响力的平台合作，集中推几个主播，我觉得才有可能成立。”

这样的流量平台建设正是在艺目前所做的工作。谢晓冬并不认为这样的线上艺术周是反用户的行为，在他看来，“其实艺术周就是给大家创造一个购买的理由：淘宝‘双十一’的逻辑不就是低价、剁手、便宜的逻辑？同样在艺术圈，最好的一批东西挑选出来，让你可以一站式浏览更多作品。你可以一年365天利用线上，但同时也需要时不时地做一次活动。”

在艺推出的“在艺Collect+”小程序

对于一级市场来说，线上销售或许还是个让人心存芥蒂的概念，但对于一部分拍卖公司而言，网上拍卖已成为全年成交总额的重要组成部分。在胡湖看来，比起线上艺博会，在线拍卖可能更容易成功的原因在于它更纯粹、简单、直接，它的目的就是为了实现买卖，买家和卖家精准的流量就是它获取的目标。

根据佳士得2019年度报告：佳士得在这一年中共进行了87场网上拍卖，成交10472件拍品，共计6690万英镑（约合8175万美元，汇率以4月6日为参考）；在2019年成交总额中，41%的新客户来自在线拍卖渠道。苏富比的官方数据也透露：2019年苏富比拍卖网上拍卖成交总额达2.5亿美元，涵盖艺术品及奢侈品等类别；其中包括129场网上拍卖专场，总成交额8000万美元，较2018年上升55%，为2017年成交额的5倍。从2020年的数据看，截至4月2日，苏富比全球网上拍卖专场成交额已达3500万美元。

而在富艺斯的线上拍卖数据中：2019年网上拍卖总成交额达7500万美元，比前一年增长了50%。此外，在全球的现场拍卖会上，有35%的拍品由网上竞投买家获得，65%的拍品有网上买家参与竞投。在举办的多场拍卖上，都约有40%的网上竞投来自手机应用程序用户。当然即便如此，如火如荼的线上拍卖也尚未威胁到实体拍卖行。在谢晓冬看来，这是因为第三方平台很难完全控货，还是需要跟合作的拍卖公司找拍品，“所以最好的方式是拍卖行做自己的线上线下一体化。”

在国内的拍卖行中，中国嘉德自2000年起就创建了“嘉德在线”，开拓网上拍卖业务，并在几年前开发了可以参与线上竞拍的中国嘉德APP。虽然线下拍卖中高单价拍品屡见不鲜，但迄今为止买家通过线上拍卖的形式，在嘉德竞得的价格最高当代艺术作品，正是来自“至诚——中国嘉德网络公益拍卖”专场中的张晓刚《穿海魂衫的男孩1号》（180万元）。

同期的另一场慈善拍卖——由昊美术馆、Art021、一条、现代传播共同推出的“风雨同舟”艺术抗疫慈善拍卖，张晓刚的另一件作品《黑石与梅》经历56次出价，最终以180万元成交，为全场成交价最高的作品。这场线上拍卖使用的平台并非传统拍卖行本身的线上平台，而是依靠一条APP及小程序，最终达成了1200万元总成交。不知在这个数据里，有没有因为跨平台的“引流”而带来的新客户。

赵 旭

另一个艺术电商平台——艺典中国成立于2012年，但在2019年5月份公司内部一度面临崩溃：终于烧光了投资人的全部投资及8年的利润（总额高达1亿2千万），还留下了巨额的债务。直到这次疫情，艺典才重新迎来转机。作为创始人，赵旭谈及这段历史时，也特地提到了过往的成交：“艺典过往的成交作品中，从几百块到几百万都有囊括，但是高单价的并不多。”在刚刚结束的“永乐·现当代艺术季”中，共收获了3113万元的总成交额。其中成交额最高的作品为周春芽《太湖石》，成交价275万元。这件作品曾于2013年两度上拍均未成交（分别估价250万-300万元、280万-380万元）。据悉，这也是艺典中国举办线上拍卖以来最高价的作品。包括“姐夫拍”等线上拍卖的作品，其价格也都是无法与线下的二级市场行情相比。这正是胡湖所谈到的：“线上拍卖最大的难点还是价格上的突破。”

线上拍卖为什么难创高价？究其原因，一方面如赵旭所说大部分藏家还没有了解或适应线上拍卖的模式，参与人数不如线下；更重要的一方面，则是中国嘉德李艳锋提到的在线下对于原作进行审视的重要性：“对原作的精研不单是为了确认真伪，更是为了确认自己对画面色彩、笔触等图像无法体现的细节的感受。这种感受直接关乎价格的实现，很可能感受失之毫厘，价格便差以千里。而网拍恰好就跳过了这个环节。”

大多数时候，高价便意味着精品。而根据以往的经验观察，这些精品通常只会出现在线下拍卖的夜场，因为那里才是最接近创造价格天花板的地方。因此，缺乏精品也成为线上拍卖的另一大“痛点”。在线上拍卖常见的作品中，多是艺术家非代表性作品、手稿、版画、潮玩等门类。谈到目前线上拍卖面临的问题，李艳锋表示：“线上拍卖在拍品的定位上，既没能与大拍形成互动，也没能形成互补。”

那么，线上拍卖如何扬长避短，又有哪些作品适合线上拍卖？李艳锋认为，线上拍卖的规划立场应以买方市场的需求为导向。在他看来，最适合线上拍卖的包括“一些知名艺术家在价格体量上偏轻的作品，或为年轻买家喜闻乐见的潮玩艺术。”

“至诚——中国嘉德网络公益拍卖”成交总额

张晓刚 《穿海魂衫的男孩1号》60×50cm 布面油画 2008

成交价：180万元，2020“至诚——中国嘉德网络公益拍卖”

冷军 《倾斜的云》 120×60cm 布面油画 2019

成交价：160万元，2020“至诚——中国嘉德网络公益拍卖”

不久前，艺术品经纪人伍劲的朋友圈记录了这样一件事：他参与了一场网络拍卖中的作品竞拍，并特地请拍卖公司的内部人员咨询了底价。但最终这件作品显示流标，而网上的出价却是他了解到的底价的三倍之多！在底价非透明的情况下，拍卖公司的诚信、互联网监管力度的到位与否，都制约着网上拍卖朝着规范化的方向发展。

在线化在带来便利的同时，是否也放大了线下的缺陷？谢晓冬就此谈道，“这个问题不光是线上有，线下的猫腻也不少。事情总是相反相成的，以前违约成本较低，现在数字化时代违约成本越来越高，因为信誉会共享到别的系统中去。如果是某家拍卖行自身规范性的问题，这跟线上线下没关系。”赵旭也提出，艺术电商的诚信在于管理团队的运营。赵旭透露，几年前自己曾经注册过几家大型线上拍卖网上的会员，但是后来发现在这些网站无法看到需要的作品，并且假货众多，便卸载了它们。“但近几年这个情况慢慢有所改善，因为有专业的人士在运营艺术电商了。”

艺典中国APP截图

“线上当然要做，但我个人不倾向于投入太多广告成本。少花钱，多花时间。”胡湖说道，“在线下开门迎客，选址是最重要的，门开错了地方，做再好的展览、重金投入的装修，都失去了意义。今天在线上要避免的就是在错误的地方埋头搞装修，如果我们把布展工作都包括进去，那么线下运营的重点和优势就在于搞装修。”

以装修和开门为例，胡湖认为线上运营并不仅仅是搞好装修，更需要善于‘开门’，“实体空间只能开一个门，网络空间消灭了距离，可以开无数的门，每一个门都有可能带来有效流量，试错的成本很低甚至免费，总有一个门适合你，除非你只懂装修不懂开门。所以艺术机构的线上化面临的选择是：是在每个平台上都建一个房子，每个房子的装修都一样，但是你自己并不住在那里？还是说少建几个房子，只把房子盖在人多的地方，再给这几个精装修的房子开很多门，推开这些门，最终都能直接看到你？线上运营不再只是装修的艺术，也是开门的艺术。”

谢晓冬则强调道，线上并非只能作为线下的补充，“准确地说是互为补充。尽管有人会说线上无法还原线下的社交，比如参加线下艺博会时，可以摩肩接踵，呼朋引伴，小酌几杯；但是线上可以安排更丰富立体的活动，而且不受时间点的限制。很多人认为这次疫情会导致2020年成为行业的分水岭，我觉得对艺术界来说同样也如此。画廊怎么能够像重视线下一样，把几分之一的钱用在线上运营上？目前由于整个行业的惯性，没有尝试过的人始终不愿意试探，这是一个认知问题。”

经过了衣食住行可通过互联网解决的1.0阶段，如今，5G时代正在来临，电商的发展也将步入2.0时代。当谈及未来艺术电商能否取代线下交易的时候，朱彤提到了一个形象的比喻：“以前我十分不能理解为什么美团、大众点评推出外卖：明明要堂食才不会辜负美食的最好体验！不过外卖的确带来了便捷，节省了我们的时间成本。另一方面，外卖盛行的时候，餐厅也依然存在。未来的艺术品交易，也应该是线上和线下并存的。随着技术的发展，线上的体验会越来越多，越来越好。”