“土味文化”走出快手

亚文化总是难逃被“招安”的命运。

“土味文化”走出快手的出圈事件，并不代表这样一种大众文化真的被主流文化圈子所接受，阳春白雪和下里巴人一向难以实现真正的交融。风头正盛的土味文化或许攒了一堆橄榄枝，但残酷的真相是，人们只在意它成为流量炸弹的潜力，而非这种文化本身。

本期全媒派（ID：quanmeipai）转载钛媒体（ID：taimeiti）原创文章《“土味文化”走出快手》深度解析“土味文化”的突围之路。

快手红人蹲在树下拍段子，图片来源@视觉中国

当吴亦凡的粉丝跟虎扑直男团大战正酣时，枪口突然对准了“黑猫警长Giao哥”。有人翻出了Giao哥之前diss吴亦凡的视频，把他吓得当晚立马发了一个对吴亦凡道歉的视频。

而在此之前，Giao哥参加了吴亦凡作为导师的《中国新说唱》。在海选现场，很多选手争着与他合照，当大家一起喊出那句“一给我里giaogiao”的时候，Giao哥不管是在穿着上，还是在情绪上都显得有些格格不入。

他之后在直播提起这件事：“你们阿Giao去参加《中国新说唱》，那里的人都很好，很有才华，你们阿Giao是穿的最丑最low的一个。”

他正是靠在快手上发布土味视频而火起来的土味红人。

“土味文化”

如果要给“土味文化”在网络上追根溯源的话，十年前QQ空间兴起的非主流文化怕是最贴切：五颜六色的杀马特发型与服饰、“男人看了会沉默，女人看了会流泪”的情感文字、“动我兄弟便废你天堂”的社会语录......

在语音直播上，这种“土味”开始有了更生动的演绎。

当时，支撑着MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）半壁江山的WOWer（《魔兽世界》玩家）则是互联网公司的头号争夺用户，背靠多玩游戏网，凭借扎实的产品开发与推广，YY语音将新浪UT语音中的大量WOWer挖了过来。

随着大型游戏公会的入驻，有歌唱才艺或单纯骂架嘴皮子溜的的游戏玩家开始做起了语音直播。发觉这一商机的YY在2009年推出了YY直播和配套的电子签约系统，并建立了“公会签约主播给予包装与宣传，主播赚的钱由公会、平台、本人三方分”这一运营模式。

而在众多频道中，MC九局在2009年凭着喊麦杀出了一条血路，也带动YY直播中喊麦MC的发展。2012年，一首名为《女人们你们听好了》的喊麦歌曲和演唱者天佑后来居上，受到众多被女人伤透心的小老弟追捧。

也是在这一年，“GIF快手APP”宣布从制作、分享GIF图片的工具应用转型为短视频社区“快手APP”，早期在土豆网和ku6网的第一批UGC用户被吸引而来，在上面分享自己的才艺与身边事。

这个致力于让每个平凡人记录自己生活的软件也让众多底层青年找到了存在感，渴望获得关注的他们将非主流文化与YY喊麦文化融为一体，还通过短视频的形式升级成充满乡土气息的“土味文化”。

2014年，留着齐刘海锅盖头，就读于哈尔滨铁建工程技工学校的李孟琦发现了“快手APP”，不爱学习的他用着“牌牌琦”这个网名在快手上发布着自己跳社会摇的视频，渐渐有了些名气。

想要成为大网红的他在2016年快手低调上线了“直播”功能后，选择用“直播自杀”这种炒作方式吸引眼球。牌牌琦就这样一作成名，当上了快手上的“社会摇第一人”。微博大V“留几手”曾经发表文章说社会摇就是脚不动的蹦迪。

三个或三个以上身材精瘦、留着西瓜头的小青年，身穿紧身T恤、西装外套、九分小脚裤，脚蹬豆豆鞋，两脚如木桩一样固定在地上，用双手带动腿部、腰部、胯部有节奏地摇摆，再配合上强烈的甩头，更专业点的还有盘头、花手、八步等动作。

这一年已经凭借一首《一人饮酒醉》火到大众视野的MC天佑也尝试了几次在快手直播，其中的一次生日直播在线用户达到了187万。而与这些土嗨的社会摇和喊麦不同，快手上最多的是需要花费更多心思的“土味情景剧”。

土味情景剧中有“霸道总裁高调宠妻”和“男女主角互说土味情话”这种爱情故事，但受众最多的还是足够“社会”的古惑仔风反转剧。

首先你要制作一个“主角被人瞧不起/被欺负/被戴绿帽，但最后一定会翻身”的反转剧情，逻辑和演技都不重要，唯独不能缺少的是主角在视频最后说完一句类似“天热脾气爆，我不微笑你别闹”的社会语句后，一定会出来三个或以上的小弟簇拥着主角配着DJ热曲慢动作走出镜头。

快手ID为“nidehanwang”的灵寒子就是专注于土味情景剧的快手红人之一，凭借着魔性的笑声、“正能量”的剧情、足够“社会”的台词，以及高产保质的产出水平让他成为近半年微博上土味营销号最爱发的土味红人。

#视频：灵寒子土味情景剧

十四年前，芙蓉姐姐以别样的文字和独特的经典S造型照片在清华、北大的BBS上走红，至今大众的审丑心理仍在挖掘“猎物”以此消遣，还催生了这一类土味视频：只要你足够放得开，能给人留下深刻的印象，即使没有任何意义的视频也会收到很多点赞。

“烫jio姐”就是这一类视频的代表性人物，在其走红视频中，她会先说两句类似“你帮我我帮你，你不帮我我还帮你，我帮你你还毁我，那我就干你”这样的社会语句，接下来就随着BGM和后面跟着的小弟一起朝摄像机奔跑。

因为跑步姿势像是脚被烫到了一样，所以被网友授予“烫jio姐”的称号。“jio”则是某些方言中“脚”的读音，在今年年初因为下面这个土味视频而被微博众多网友熟知。

#视频：土味视频“烫jio姐”

2016年，文首提到的“Giao哥”开始在快手上传视频，他的早期视频一般都是在田野或树林中对着屏幕念两句说唱歌词，说唱完会固定最后尖叫两声“ho”和“giao”。后来“giao”演变成“一给我里giaogiao”，喊完还会来个热吻三连：“啵啵啵”。

与其他土味红人的套路相比，不为吸引眼球而牺牲下限、歌词甚至有些正能量的Giao哥显得有些质朴可爱，让大家几乎无处可黑。

#视频：土味视频“jiao 哥”rap

和大多数只在快手平台有账号的土味红人不同，Giao哥已走出快手，步入了大众视野。

今年5月还被爱奇艺邀请参加《中国新说唱》的西安区海选，Giao哥在现场引起了“giao家军”（Giao哥粉丝）和其他参赛选手的轰动。在8月7日，Giao哥还在微博和网易云音乐上发布了自己的首支单曲及MV——《阿giao正传》，在歌词中讲述了自己的人生经历。

在此之前，真正把Giao哥等红人从快手的世界中带出来的，其实是其他社交平台对快手的土味挖掘。

走出快手

2016年，名为“眼睛长在屁股上”的微博用户将一些在网络上流传的搞笑奇葩视频剪辑到一起，建了名为“人间幺蛾”的话题，这样的视频合集做了八期，每一期都达到上万的转发量，当时几乎每天都有用户留言求更新。

短视频的需求市场自然也引起了其他人的注意。

2017年3月，一个名为“土味挖掘机”的微博号开始将快手上的土味视频配上略带嘲讽的文字说明搬到微博，之后他还创造了名为“人间土味”的话题，以与“人间幺蛾”相似的形式，将反响较好的土味视频剪辑到了一起。同样也引起了微博网友的好评，尤其是连续做了十期后，每期都可以收获到上万的评论与转发。

同年5月，“土味老爹”这个微博也开始将快手上的视频搬运到微博。截至目前，这两个土味视频营销号都已经收获了四百多万的粉丝，只要他们一发微博，粉丝就会自行到评论区用土味圈的梗来与博主以及其他“土家军”进行互动。

Giao哥就是被他们搬运过视频才火了起来，2017年3月24日，“土味挖掘机”搬运了Giao哥模仿陈冠希的视频，当时的Giao哥已经有了“一给我里giaogiao”和“啵啵啵”的口头禅了，这条微博也有着上千的评论与转发，虽然评论都是对Giao哥的嘲讽。

但之后在这两个营销号孜孜不倦的搬运下，这种原本处于鄙视链下端的亚文化变成了微博网友最爱的娱乐方式，大家甚至在微博上开始了对土味红人的追捧和模仿。

比如专注土味情景剧的灵寒子，他现在不仅有了粉丝群，还会接一些念词录短视频的工作，一般都是对某个人的祝福，据钛媒体了解，他的念词短视频标价一般为30元/个。而获得念词短视频的粉丝，会开心的发布微博并称“安排上了，这是最有排面的祝福！”

直接搬运是土味视频最简单的传播方式，要求更高的传播者会对这些视频进行剪辑或调音这样的“二次创作”。

网易云音乐上也有着众多大神剪辑完调好音的土味歌曲，其中最受欢迎的也是对Giao哥说唱的二次创作作品。网易云用户“Haiwee”四个月前发布的剪辑作品《GiaoGiao》至今已有一万两千多条评论，热评第一已经收获两万多个赞。

同时在土味受众最多的微博中，除了“土味老爹”、“土味挖掘机”这两位搬运工，近两年来还出现了众多善于追热点并剪辑视频素材来玩梗的博主。

搞笑视频自媒体“肥皂台”会把社会摇视频与美国歌手KatyPerry的歌曲配成一个视频。“宇宙台长”将土味红人与《复仇者联盟3》预告片合在一起剪辑成作品《土味联盟》，这样的二次创作让土味圈和欧美圈都觉得新奇有趣。

除此之外，土味文化与粉丝文化的碰撞还创造了2018年上半年“土味营销”的胜利。不管是在《偶像练习生》中，粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票，还是《创造101》中“菊家军”的营销宣传，虽然看着low，但可以迅速吸睛并引起话题讨论的土味带来了事半功效的营销效果。

《偶像练习生》的土味拉票海报

大众怎么看待“土味文化”？

与Giao哥有过接触的Giao迷朋友对钛媒体表示，“Giao哥真实生活中的样子与他在土味视频中的表现其实特别不一样，他心里其实比谁都清楚，他也知道自己的说唱与那些经常接触国外音乐的rapper们根本不是一个等级上的。”

而当这种“上不了台面”的土味文化走得与大众越来越近的时候，不仅是土味红人本人，生活在北上广深的青年观众们也分裂出了两种非常不同的情绪。

一种是看似接受土味文化，但在欢笑后实则是夹杂着优越感对其进行嘲笑的猎奇心理。这点从某一土味视频搬运微博与快手原版土味视频下的留言对比就可以看出来：

左边微博评论，右边快手评论

生活在一、二线城市与海外地区占比将近一半的微博用户，看到这种在身边难以遇到的土味文化时，他们会被表演内容的荒谬吸引，但相比了解这些人的生活，他们更喜欢的是与网友群嘲后，在收到评论与赞的那一刻完成存在感与优越感的满足。

但还有一部分人不仅看到了土味视频内容的荒谬，更欣赏土味视频中毫无雕刻之意的衣着与录制环境，以及他们对个人情绪近乎疯狂的表达。

“这个时代大家都在想着办法变完美，变得光鲜亮丽，土味越来越少了，可我觉得土味就是真实的自己，我每天看到他们那么疯就能放松下来。”一些居住在上海北京，有着大众眼里“很洋气的工作”的土家军们向钛媒体说出了他们喜爱土味视频的原因。

自媒体“X博士”最近写了一篇解剖这一现象的《阿Giao正传》，有一个留言获得了两百多个赞：

个人认为"一给我里giaogiao"特别像《瑞克和莫蒂》瑞克常说的“Wub lub dub dub!”

“我很痛苦，请帮帮我”

一位土家军也向钛媒体解释了这条留言：“你看过《瑞克和莫蒂》么？如果你看懂了那个动漫就知道我为什么点赞这条评论了，这句话说到我心里去了。面对世界的荒诞，大多数人只能麻木接受，这时那些举止看起来很疯狂的人是很有必要存在的，不管是他们还是我们，都需要一个可以发泄情绪的通道。”

高压的工作，布满规则与秩序的成人社会，以及对别人口中所谓“精致生活”的维持，使得这一代年轻人需要一些刺激且强烈的情感抒发来缓解压力。不管是为了获得存在感，还是真的喜欢，当他们喊出“一给我里giaogiao”那一刻，带来的快乐都是真实的。

大众的反应是一回事，但很多土味红人自身也并没有做好离开快手走进大众视野的准备。

之前因为喊麦走红，上过《吐槽大会》，登过浙江卫视跨年演唱会，甚至还拍过电影的MC天佑，最后因为歌词涉及色情、暴力等违法内容被封禁，并且在参与节目期间多次与金星、杨幂等明星产生矛盾，众多传奇故事只能让人感叹一句：“社会社会”。

“社会摇第一人”的牌牌琦也因为炒作等造成了不良影响的行为导致被快手封号。除了他们，已发生的众多网红落马事例也在警示着他们：草根红人只能趁热赚一笔钱，最好在被以前的自己或别人拉下马之前抓紧做回普通人。

最后钛媒体问了一位土家军：这种似乎在与主流审美背道而驰的文化还可以火多久？

“反正土味这个东西，我觉得永远不会过时，美好的事物永远都是有对立面来支撑的，土味视频中的现象也是会一直真实存在的，就像拼多多这种公司总是有那么大的市场一样。”