【新报时评】中国消费者“口味”变了，日企如何抓住商机？

原创特约评论员柯本东方新话

中国消费者的海淘需求正在发生变化。日媒近日刊文称，中国消费者愈加青睐海淘一些有品质、有价值的二手商品；日本网红营销受到不少中国消费者欢迎。

中国消费者喜欢从日本购买二手商品，是中国本土品牌崛起以及“二手热”共同作用的结果。凭借卓越品质和优异性能，日本化妆品、家用电器、饰品、服装、电子产品等是中国海淘大军购物车里的常客。2019年超过1.5亿人中国人利用跨境电商从日本购买了约1.65万亿日元商品。不过，伴随中国在护肤品、服装、电子产品等领域涌现出了一批高品质本土品牌，不少中国消费者选择用“国货”代替“日本制造”。

▲图为东京最大世界二手奢侈品基地（来源：佳盼日本生活）

当然，这并不代表中国消费者不再从日本买买买，相反由于日本有着非常规范的二手市场，不少中国消费者将目光瞄准了一些或具有年代感，或具收藏价值，或有特殊意义的二手商品。尤其近年中国年轻群体之中兴起“二手热”后，以皮具、饰品等为代表的日本中古商品进一步受追捧。

中国消费者愿意购买日本网红“带货”的商品，则代表了年轻一代消费心理的转变。与中老群体消费者相比，“Z世代”普遍不相信宣传广告，更愿为爱豆买单。移动互联网兴起，催生了一大批中国网红，也带旺了网络直播带货产业。近年来一些日企聘请中国网红在淘宝等中国电商平台直播带货，豌豆公主等日本跨境电商平台也启动了网红营销策略——借中国网红“卖货”。

▲图为在社交媒体“小红书”上介绍Vintage 的日本网红。

不过，随着中国网红偷税等“翻车”事故不断以及出场费水涨船高，日本企业出于“避坑”或节约成本考虑，开始选择用日本网红助品牌出圈。这些日本网红活跃于“小红书”等中国社交平台，通过分享自己使用一手和二手商品的体验，在中国年轻人心中“种草”。

由于老龄化、少子化趋势加剧，日本国内消费多年来持续低迷。丰田大型跨国企业凭借资本、品牌、人才等优势在全球开拓市场，但中小企业“走出去”有难度。旨在拉动国际游客来日的“观光立国”战略，在提振日本经济上扮演着重要角色，各路商家也因此受益。在疫情暴发前，中国游客一直是日本最“豪横”的国际游客群体之一。2019年中国游客在日消费超过1000亿元人民币。不过，新冠疫情踩下了日本“观光立国”战略的刹车。2020年来日中国游客同比减少了近九成。

▲疫情下东京池袋车站。

通过跨境电商平台向中国消费者推介日本商品，成为近两年中小日企自我“拯救”的主要模式。中小日企要想“抓牢”中国消费者，须针对他们海淘需求变化做出营销方向的调整。一方面，要对中国人“二手热”进行市场调研分析。毕竟，并非所有二手商品在中国都有消费者愿意埋单。其二，网红营销也要关照到中国人的“口味”。尽管日中一衣带水、文化相近、地缘相亲，但两国互联网文化还存在一定差异，商家还须考虑到这一实际问题。

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