预制菜，虚假繁荣

新消费日报 Morketing

文丨Lulu

别急着入局，预制菜，需要冷静一下。

预制菜市场规模将超万亿元、7.19万家预制菜相关企业、2020年新注册量之最达1.25万家、2021预制菜融资十多起拿下数十亿元、陆正耀的舌尖英雄融资16亿3个月签约加盟店6000家店......

当下，无论是媒体数据、还是资本风口，预制菜的热度始终持续不下，足以见证预制菜的“繁荣”。

然而，在新消费Daily看来，热度只是市场故事的冰山一角，看看真实的品牌销售数据，看看加盟商的发展逻辑，再看看真正的消费需求，我们应该都能感觉到一个信号：预制菜正处于“非理性繁荣”中，而当泡沫开始破裂，其结果也就显而易见了。

事实上，在艾媒发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》中，将预制菜分为四类：如银鹭八宝粥、牛肉干、无骨凤爪等即食食品；如速冻水饺、速冻丸子、方便面等即热食品；将食材搭配好需要加工如冷藏宫保鸡丁等即烹食品；以及分切包装好的净菜，需要自行烹饪调味的即配食品。

但前两者，我们更多称之为“方便速食”，本文所说预制菜指的是后两者，即快手菜或净菜。此前新消费Daily就曾在《三问预制菜，真能开启餐饮新食代吗》提到，风头正盛的预制菜在高速发展的背后，同样也有一些疑问与隐忧，更多去分析c端消费者是否买账预制菜。

而本文，新消费Daily将从多个品牌的销售、发展情况、预制菜加盟的现实、以及预制菜的消费场景等，更加深入预制菜C端市场的“虚假繁荣”。

站在风口上的预制菜，

只是在借“东风”

根据NCBD数据，2021年预制菜市场规模已超3000亿元，但目前B端：C端的比例是8：2，这意味着，即使以当下预估的3000亿市场来算，C端规模也仅有600亿。

而这600亿中，相当一部分市场仍归于即食、即热的方便速食，以线上数据为例，淘宝+天猫平台将快手菜归于方便速食，即“粮油调味/速食/干货/烘焙 > 方便速食/速冻食品 > 快手菜”。

魔镜市场情报数据显示，从2021年4月到2022年3月的一年时间内，淘宝+天猫平台上的方便速食/速冻食品类目共完成销售额229.58亿，其中子类目销售额TOP10基本都是方便面、粉类速食、自热火锅、自热米饭等，冲泡方便面/拉面/面皮的市场份额最高，占比20.83%，销售额近48亿，但看速食菜/预制菜一类，销售额仅4.5亿，占比不到2%。

数据源自魔镜情报市场，新消费Daily制图

比较正向的是，销售额同比中，仅有速食菜/预制菜的增速高达130.1%，其余子类目均呈现负增长。

从品牌来看，TOP10品牌基本都为方便面、螺蛳粉、自热火锅、面皮等品类；五芳斋除粽子外还有冷冻面点或卤味类；AIRMETER空刻为意面速食类。TOP10-20甚至都没有出现预制菜，还是以面类速食、自热火锅、螺蛳粉、速冻丸子为主。

数据源自魔镜情报市场，新消费Daily制图

且在淘宝+天猫平台上，2021.04-2022.03一年内，我们熟知的几大预制菜品牌，销售额并没有过亿，仅有1000多万、6000多万等，可见C端市场并没有想象中火热。

事实上，从方便速食/速冻食品这一类目的全年的销售额分布来看，两大高峰期在6月、11月，有两个大的电商购物节，而1月-2月则是春节期间。

图源魔镜情报市场

从多个媒体的报道中，我们也可以看到，预制菜的高速增长都发生在节假日节点。如阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》显示，淘宝预制菜销量同比增长超100%，盒马同比增长超345%。

某个食品品牌负责人就曾提到，“目前还只在春节期间出了联名预制菜，且主要还是思考消费者需求，暂定基本只会在节假日出限定的预制菜。”

另外，央视财经前段时间报道称，3月以来，全国各地预制菜销量整体增长明显。其中，半成品净菜以及小吃最受欢迎，多个单品销售额比2月份增长超过50%。

且某零售集团食品生鲜事业部日配食品业务总经理表示，整个3月，全国预制菜销售额增长同比超过了100%，上海区域近半个月整个同比超过了250%。

且不说高增速只是因为基数较小，但也足以见得，C端市场的火热大多还在借“东风”，一是消费者新鲜度；二是节假日聚餐需求；三是疫情防控下的囤货需求。

在特定需求的迫使下，高速增长只是暂时的，这股热潮总会回归平静。

繁荣之下的“泡沫”

当然，高销量也在意味着当前市场、消费者对预制菜有着较高接受度。但我们仍需警惕繁荣之下的“泡沫”。

目前我们熟知预制菜企业分为几大类：一、味知香、舌尖英雄、珍味小梅园、麦子妈等预制菜品牌；二、海底捞、西贝等餐饮企业；三、盒马生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等零售或生鲜企业......安井、三全之类的传统速冻企业，以及双汇、正大等上游农牧企业暂且不提。

简单分析一下后两者，餐饮企业的优势在于餐厅的菜品研发优势，除了点外卖外，亦可以以半成品形式售卖，满足C端用户的消费需求。零售或生鲜企业本身的受众人群与预制菜的C端消费者更匹配，且有着渠道优势。

对两大类而言，预制菜只是其业务的补充，布局产品矩阵以及完善线上线下渠道等。而对于专业的预制菜品牌而言，其实大多数并未形成完备的商业经营模式，对于C端产品销售的预制菜品牌，其实更多的是要进一步提高产品质量，做到好吃且性价比，仅这一层面，就还有很长的路要走。

而我们更应该警惕的是预制菜的加盟模式。举两个案例说明：

目前预制菜第一股“味知香”加盟店单店模型是，一般普通菜场店月租金2000左右，初始投资6-7万，回本周期6-7个月，初期进货额1万左右。那么据抖音博主“蛋解创业”分析，截止到2021年底，味知香的加盟店总数为1117家，销售总金额为3.2亿，平均到每家门店每个月是2.39万元，以40%的利润预估，大概为9560元，并未减去人工成本；但其实味知香加盟店收入仅占52%，剩余来自大客户采购，即B端市场。

当然据介绍，味知香的加盟店优势在于，允许其销售跟公司产品没有冲突的产品，比如很多门店有销售安井、思念的速冻丸子、水饺，产品占比30%左右，可以给加盟商增收。

那么再说回，一个品牌是否有加盟资质，是要在商务部做备案注册，这一点味知香做到了。但当下风头正盛的陆正耀的“舌尖英雄”，号称累计获得16亿元融资，从去年12月份面市以来，3个月时间已经签约6000家店的预制菜品牌，并不具备加盟资质。

因为一般品牌必须在单店模型跑通之后才会放加盟，且要在商务部备案，品牌有着严格的成立时间。但舌尖英雄改名前为“趣小面”，在后者未跑通模型后又去追预制菜的风口，这个项目从立项至今不足一年，就放开了加盟。

新消费Daily也特地去商务部查找了其加盟资质，无论是企业为“舌尖”还是品牌为“舌尖”，皆未找到“舌尖英雄”。