【学术之星】营销研究的量化视角——沈俏蔚主讲“学术启航”系列讲座第三期

2016年11月18日下午，第三届“光华未来学术之星”培养计划暨“学术启航”第三期在光华115教室举行。本期讲座由北京大学光华管理学院市场营销学系教授沈俏蔚主讲，她以《营销研究的量化视角》为题，为同学们带来了一场精彩而有深度的讲座，引导同学们走进学术的世界，感悟市场营销学研究的独特魅力。

沈俏蔚教授的研究方向之一是市场营销学的量化模型。如果你听到产品管理，你会认为营销是科学的？还是艺术的？其实它是结合了Art（艺术）和Science（科学）的一门学问。简单来说，就是以经济理论为依据对消费者的选择行为建立数学模型，从而总结消费者购买或选择行为的规律，为企业的经营决策提供参考。又比如，我们想要知道一件商品的消费者决策，如何深刻分析网络上对商品的评论对于整个消费者决策的影响？消费者是如何作用于这种机制并对这件商品产生兴趣的？

量化模型是一种有着严谨逻辑的理性分析与数学建模。当厂商决定对某种商品开展促销时，一定会希望知道何时是恰当的时机？消费者是不是只在促销时才购买商品，之后就不买了？经过促销后，消费者能否对商品产生持续的兴趣，从而继续购买？这些问题很难通过调查问卷得到精确可信的答案。沈俏蔚教授所研究的，就是通过对一段时间内消费者购买了什么商品，以什么价格购买等数据的采集，将数据汇总进行分析，建立模型，从而发现消费者在面临不同的品牌，不同的价格等条件下，如何做选择。例如，消费者在购买时，面临诸多品牌，为什么会单单买某一品牌的东西？这就是消费者决策量化模型所要分析的。当数据量足够多的时候，就可以判断出品牌对消费者的选择有多大的影响，价格对消费者的选择决策有多大的影响。就是要研究，不同营销方式对消费者的决策将产生怎样的影响？

消费者决策量化模型也可以成为各类部门对市场进行评估的工具。沈俏蔚教授举例说，在知道消费者对于两个不同价格、不同品牌的同类商品会如何选择后，就可以通过量化模型模拟市场上两个主要厂商合并后会产生的结果。如市场上只有一个品牌，价格提高多少，会使多少消费者放弃购买此产品？对消费者的损害有多少？这些都可以得出量化的数据，甚至还可以推算出对社会福利会产生怎样的影响。而这些数据，对于政府部门行使监管、宏观调控的职能，都有参考意义。

沈俏蔚教授表示，这种消费者决策量化模型的最大优点就是准确估测很多不能直接观测到的消费者决策因素，它所依据的是消费者真实购买时的选择，相比市场调查问卷所得到的数据更加真实有效，可以做到很多传统市场营销方法做不到的事。两个企业的合并会对市场产生什么影响，会不会对消费者造成伤害，这些问题无法通过调查问卷的主观问答得出可靠结论，但可以通过对消费者实际购买产品的数据进行分析，用合理的模型得出这些结论。

此外，沈俏蔚教授还深入讲解了肯德基与麦当劳进入中国市场的市场营销学决策案例，并对其市场发展与市场研究进行了丰富与科学的数学建模。她针对市场决策和企业之间的相互影响做出了深入的分析，并运用肯德基和麦当劳的需求数据，建立了关于其需求扩张的营销学模型。她通过一系列的科学分析，得到了关于肯德基和麦当劳的模型数据，分析并得出在这种竞争中，企业双方为对方所带来的基于营销学的积极影响与现实意义。

沈俏蔚教授的讲授为同学们带来了丰富的思维碰撞与多元的灵感迸发，使同学们受益匪浅！