跨境赛道升级，卖家如何借助“外力”跨越周期？

文/ 赵思尧

这一大因素之外，跨境商家此前用以实现获客转化的平台比较集中。但随着短视频、直播等新的内容形式日渐兴起，消费者的信息获取途径越来越碎片化。以一位美国上班族的一天为例，工作时，偶尔刷一会儿社媒，下班之后朋友聚餐，回到家夜晚黄金时段刷流媒体....这要求跨境企业需要确定目标消费者并锁定消费者会停留的渠道，并用相适应的内容去触及他们。

整体上，海外流量环境在变化，跨境赛道本身也在升级。近 2 年，可以明显看到，以铺货为主要运营形式的卖家数量在减少，取而代之的是有自研能力、有品牌力的卖家。

国内竞争激烈，企业出海愈发成为必选项，“我们的竞争对手其实不完全是海外同行，国内同行在拥有的资源、店铺运营的打法等方面与我们有很多相似，反而是我们最大的竞争对手。出海也逃不过被‘卷’的命运”，一位国内亚马逊卖家告诉白鲸出海。竞对变多，赛道拥挤，优胜劣汰更加明显，因此，转型、做更细致的用户洞察，提升产品力和品牌力就成了卖家为了不被淘汰必须做的事，而能适应变化的卖家则更容易跑出来。

方法1：多渠道、多形式 get 目标受众

出海卖家的第一个解决方案就是应对消费者行为碎片化问题，去覆盖更多渠道。

今年 8 月，亚马逊广告和亚马逊全球开店共同推出了创新系列短视频《水手计划》第二季，介绍了 8 家中国品牌的出海故事，这些品牌在应对流量环境、海外市场竞争格局变化的过程中，积累了不少经验。

其中，追觅科技以“站内+站外”多渠道触达消费者的打法，给更多出海品牌提供了一个提升获客效率的可借鉴方向。

追觅科技的线上销售渠道集中在亚马逊以及其他第三方，同时，追觅在德国和美国也开设了独立站。由于亚马逊依然是追觅最大的第三方销售渠道，我们这里就粗放地将追觅打造品牌力的方式概括为亚马逊站外以及亚马逊站内，站外获取新用户、站内留住用户。

在亚马逊站外，追觅注重社媒营销。目前，追觅在主流社交媒体都开设了至少一个账号且较频繁“营业”，根据不同平台的用户习惯，追觅分别围绕产品使用场景和病毒性传播模板打造内容。同时，为了在社媒上形成更大的声量，追觅会同时采用 KOL 营销造势。

但程序化广告投放+社媒/KOL 影响覆盖面依然有限。“我们发现，在欧美，用户逛、搜、买的行为非常割裂，和国内一个平台搞定全部是两码事情。”在欧美做社交电商的创业者 Mark 表示，环节的割裂也导致用户的消费链路很长，获取的用户非常容易流失，必须要多次触及。“7 次，可能是一个基础数据”。

因此，在社媒、搜索引擎做增长之外，越来越多的品牌将预算分配给了视频流媒体、播客、智能音箱等等，来覆盖用户的客厅娱乐、通勤途中、家居生活等更多场景，这也是旗下拥有 Freevee、Twitch、智能音箱 Alexa、亚马逊音乐等触点的亚马逊广告，与其他广告服务商相比独特的优势。

在站内、站外获取用户之后，追觅通过站内品牌旗舰店专属页面、站内帖文等免费工具来留存消费者。据亚马逊广告统计，含 3 个以上页面的品牌旗舰店的顾客停留时间要多出 83%，由此带来的人均销售额增长了 32%。而站内帖子则是为了通过视频和图文这样比文字更直观的形式展示产品，这也是亚马逊广告适配 C 端消费者的内容浏览习惯变化而做出的改变。

除了站内品牌旗舰店专属页面以及帖子，亚马逊广告也推出了 Amazon Live。直播带货这一销售模式发展最快且市场份额占比最大的市场是国内，海外的普及程度虽然远不及国内，但随着持续市场教育，未来大概率会被广泛接受。

其实在欧美，电视购物有很久的历史，只是电视这一传播媒介不再流行且对应受众的年龄层偏大，但直播购物本质上符合用户通过交互以及视频形式更直观体验产品的购物习惯，是购物形式上的进步，因此众多平台都融入了直播购物功能，以吸引购买力更强、更年轻的消费者。Amazon Live 也跟随这一趋势，在站内以及通过独立 App 帮助品牌扩大知名度并与消费者深度交互。在 2022 年的 Prime Day 期间，像是添可等出海品牌也都使用了 Amazon Live。

方法2：精细化运营是打造品牌的必要条件

面对难题，出海卖家的第 2 个解决方案就是提升产品溢价和用户复购，实现这些的方式就是差异化定位，也就是打造品牌。

品牌的起点，更多来自于对用户的洞察，并不断反哺和调整产品甚至品牌的定位。对于大多数出海品牌，这是最难的一步。在困境下，有的企业选择通过建独立站去积累第一手数据，可以看到有些品牌甚至不使用建站工具，而是自建站来强化对数据的控制与理解；有的则更多借用于数字化工具。虽然都指向数字化，但门槛的高低决定了品牌需要根据自身情况选择，前者更适合实力更强一些的中大品牌。

在《水手计划》第二季中，笔者了解到 2 个品牌做数字化精细运营、不断强化品牌差异化定位的经历，这也是大多数品牌可以低门槛尝试的方向。

XPPen 是一家出海手绘板及手绘屏品牌，目标用户有很多艺术爱好者，这类产品的推广更需要与用户建立情感连接。在对目标市场用户没有十分清晰的了解时，XPPen 既把亚马逊作为销售渠道，又作为洞察消费者的渠道，他们在亚马逊不同站点定制了不同图片和视频等视觉类的展示素材，然后通过亚马逊广告的工具做人群定向。在不同的地区，以适配当地消费者习惯的方式建立品牌认知。

而另一家位于青岛的净水器品牌——Waterdrop，背后为伊可普科技。在 2022 年 Prime Day 前不久，伊可普内却对团队构成做了一次较大的调整，他们将广告投放的职位从运营岗中抽离出来专门成立了一支团队。

运营分为很多职责，有负责产品上下架、核算价格的产品运营，有负责推广和投放的流量运营，也有类似活动运营这样的职位。在此前的出海卖家团队中，负责投放的运营往往也有其他职责。伊可普科技主动对人员构成进行改革，就是希望通过开拓专业人才，更好地精细化运营，借助亚马逊广告提供的“学习中心”等丰富多样的学习资源，加深对用户触点、转化的理解，在不断了解受众，提升转化的同时，寻找最精准的品牌定位，借助有效的产品和工具，打造一个真正的全球化品牌。

结语

此前“第三方平台销售+程序化广告投放”的单一获客模式正在被改变，“将鸡蛋放在多个篮子里”是更多卖家正在做的事情。不论是采用更丰富的获客手段、制作更丰富的广告素材还是数字化运营、建立品牌，总结起来都是洞察消费者行为和需求变化后做出适配。

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