中国进入“低欲望社会”？消费升级才是大趋势 | 新京报专栏

原创万喆新京报评论

从中国经济的基本状况看来，并未形成所谓“低欲望社会”。

▲国庆假期迎返程高峰前4日消费4526亿余元创新高。新京报动新闻出品

文 |万喆

最近，不少人在质疑，许多90后开始了“佛系”生活，是不是中国已经进入了“低欲望社会”？

消费升级仍是大趋势

所谓“低欲望社会”，提出者是被英国《经济学人》评为“全球五位管理大师”之一、“日本战略之父”的大前研一。源于日本的后泡沫经济时代开始，出现一种消费低迷现象，被称为“低欲望社会”。

具体而言，上世纪90年代，日本泡沫经济破灭后，不仅是中老年人遭受沉重打击，年轻一代也迎来了巨大转变。在这种情势下，社会流动性进一步紧缩，对经济自然呈现负面影响。国民持有大量的金融资产，企业也有高额的内部储备金，但消费低迷。即便日本政府推出货币宽松政策、灵活的财政政策、促进民间投资的增长战略，如安倍的“三支箭”，依然难以激活市场。

▲大前研一《低欲望社会》。

从目前中国的经济基本状况看来，并未形成所谓“低欲望社会”。

刚刚过去的国庆“黄金周”中，“名山大川”和旅游胜地在黄金周显示出极度的人满为患。整个长假期间，全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%，实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%，各种消费数据也是惊人。商务部监测数据显示，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。

如果说“黄金周”是有假期、爱国主义情怀、历史文化因素的“加持”，那么去看看普通消费市场，“亮点”依然能让人为之咋舌。

比如，与体育锻炼相关的消费市场最近几年一直很火热。2019年西安、成都国际马拉松赛报名火爆，十几分钟就报名过万。北京马拉松一向“中签难”，上海马拉松也是“一额难求”。

如果说大城市马拉松赛“排队”是常态的话，现在一些并不那么出名的城市马拉松，也异常火爆。这说明了什么？说明人们的消费意向正在转向“健康”。当中年男人们的苦恼已经从“清苦”转向了“油腻”，对健康的追求是当前消费升级的一个主要方向。

公众对教育的消费从来热情高涨。另一个挤爆互联网的报名是剑桥英语考试。6月26日上午10点，剑桥通用五级考试网站开放了2019年10月19日KET和PET校园版考试网上报名的通道，短短几分钟，考点便显示报名人数已满。

名额秒杀、网站瘫痪，让人不得不感叹，消费的另一个风口，绝对是教育无疑。当然，这里面既有中国人重视教育的基因在，有消费升级的动因在，也有教育资源分配不均衡的问题所在。

因此，无论如何，消费升级确实存在，目前最重要的任务，是认清新时期消费升级的走向。

文化越来越成为消费升级重头

首先，在经历过数十年经济高速发展和居民收入快速增加后，我们的确曾经进入一个“新消费主义”的阶段。新金融工具的繁盛、货币量化宽松的全球环境、从国家到个人不断的加杠杆，都带来了大量的“造富效应”。从而，引导许多青少年追求高消费、提前消费等的盲目潮流，也让我们看到大量的“炫富一族”在社交媒体上“晒名牌”“晒跑车”等。

但目前这个阶段进入了尾声。一方面，货币“开闸放水”时代的危害让人们对之越来越警惕，“去杠杆”“稳杠杆”成为市场主流，“造富效应”正在退场；另一方面，单纯物质增加带来的“幸福感”是否能够长久持续，新一代年轻人也在不断反思，提倡环保、创新、奋斗等，开始成为年轻人的共识。这种“欲望降低”，其实是更加理性的表现。

此外，实际上，“消费升级”的内涵正在逐渐被丰富和不断在转向。除了产品种类数量和品质质量的“升级”外，消费者的需求已经开始更多转移到对产品及服务的外加涵义要求上来。

无论是健康消费、教育消费或是其他，文化越来越成为消费升级的重头。除了一些明显的文化类商品，如今年大卖的电影《哪吒》外，我们更该关注一些普通商品和服务中的文化因素和元素。

在物质消费已经比较充足以及对消费主义的反思又兴起的背景下，消费者或将更加注重商品和服务的文化内涵，其稀缺性、独特性、个性化表达是消费者，尤其是年轻消费者所需要的。

比如，从流行歌曲中，我们更容易理解文化需求的变迁。李谷一的《乡恋》之前，歌曲中多是“大江大海大世界”；而80年代后开始，歌曲多为“小情小爱小生活”；到如今，嘻哈抬头、摇滚翻身，“至情至性至自由”成为卖点。

警惕分配不公而导致的“低欲望”抬头

当然也必须警惕，消费中的“分化”现象也随着经济发展而日趋明显。中汽协数据显示，1-8月乘用车累计销量1332.2万辆，同比减少12.3%。中国车市仍处于凛冬。与此同时，豪华车巨头前三季度的销售数据却都十分靓丽，正在逆势成长。与之相对应的是，中国的奢侈品消费市场在全球依然占有巨大份额和良好涨势，而社会零售消费增长并不完全同步。

从日本“低欲望社会”的例子中，我们能够看到，资产泡沫产生，带来社会财富分配的不平衡，正是“低欲望”产生的原因。

在一个“低欲望社会”中，生育率持续走低，人们不想再更多担负生育、养育的责任；年轻人不愿意承担风险，对于背负沉重的房贷等独立购屋意愿下降；年轻人也不愿意吃苦，甚至宁可降低成功欲和物欲；老龄化社会来临，而老年人则对未来感到不安。年轻人不敢想象自己的老年生活会是什么样子，因此拼命储蓄，不愿消费。这些情况以后是不是也会在中国社会存在，值得警惕。

世易时移，当前，跟上新时期消费升级的步伐，是新经济发展的重要任务。因此，我们既要加快供给转型升级，为消费升级个性化的新需求服务，共同创造出更顺畅的供需关系和更广阔、更舒适的市场，也要在民生保障、资源分配不平衡上作出更多调整，保持市场和社会健康、可持续的发展。

□万喆（经济学者）

编辑：似水校对：何燕