【材访】消费者需要什么？他研究过！

社会学和心理学可以帮助设计师做出更好的设计。

——傅炯

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手记✎  采编 黄小芳

“导师张福昌教授那一辈人，竭尽一生之力到处宣传工业设计，咱们这一代人真的很不像样。”除了教学研究工作外，傅炯一直与企业保持交流与合作，也经常做演讲分享对设计的看法。这次近距离接触，伴随着他清亮的嗓音，一些关于消费者与设计趋势方面的见解被娓娓道来。

傅炯

傅炯，上海交通大学媒体与设计学院设计系副主任、设计趋势研究所所长，色彩与流行趋势专家。研究领域包括：中国消费者的生活形态和审美特征、流行趋势与流行色、品牌与产品设计定位。

曾为GE、联想、多乐士、阿克苏诺贝尔、飞利浦、美菱、方太、SABIC、上汽通用五菱、中兴通讯、华为、苏泊尔、雅迪等企业开发色彩系统或进行色彩趋势研究。

凭借多年的研究经验和广泛的企业联系，他正成为业内重要的学者和演讲者。

1998年

傅炯硕士毕业于

无锡轻工大学（现江南大学）设计学院

当时国内工业设计已经起步

他选择在上海交通大学任教

一直授业至今

在许多人眼中

国内不少工业设计院校

教师教学经验丰富但实干能力欠缺

但傅炯从来没有放弃与企业的合作机会

是风风火火的“实干家”

2001-2003年

为飞利浦设计开发了24款产品

然后开启设计研究工作

飞利浦家用灯具产品

2004-2005年

为松下研究中国中产阶层的生活方式

2008年

与法国Style-Vision研究机构联合创办

Insight Shanghai上海国际设计趋势高峰论坛

2007-2008年

建立《现代中国消费者审美价值观》的数据库

整理了中国人从1949年至今的审美变迁

包括色彩、材质、形态、比例等

2010年

完成《中国青年消费者生活形态》的研究

2010-2015年

参与AkzoNobel全球色彩趋势的研发

2011年

完成《中国消费者材质审美特征》的研究

2010-2013年

为中国自主的色彩标准CNCSCOLOR研发了教育系统

2014年

开发汽车行业色彩培训

迄今已举办十届、六十多家国内外车企参与培训

2015年

编撰《中国色彩应用标准CNCSCOLOR通用教材》

并将于2018年出版发行

2016年

创办CMF Shanghai上海国际汽车CMF设计高峰论坛

傅炯副教授参与编写的AkzoNobel色彩趋势报告《ColourFuture for DuluxPro》中文版

傅炯1月份忙得团团转

接受《材访》属于忙里“偷闲”

我们的对话围绕着“设计趋势”在展开

在他看来

设计趋势主要分三部分

消费趋势、设计语言的趋势、设计的科技趋势

消费趋势

主要指消费者消费行为的变化

即消费者的生活形态、审美特征的变化

导致的设计市场发生的变化

设计语言的趋势

主要包括色彩的趋势、造型的趋势

流行色行业跨度大

从色浆、涂料、面料、服装到家居、汽车

在各方力量的推动下，流行色每年都会发生明显变化

造型趋势研究

主要集中在汽车行业

因为汽车行业的集中度高

其它行业基本跟随汽车行业的造型趋势

设计的科技趋势

主要指的是外观

包括造型科技与表面处理技术

比如模具、CMF等各种各样的加工手段

Part 1

消费者是不是傻瓜？

Q：从大三开始，您似乎就对消费者研究显示出浓厚兴趣，请问一直以来是如何将社会学与设计融合在一起进行研究的？

傅：其实除了社会学之外，还要学习一些心理学的知识。社会学是解决一群人的问题，包括生活形态、审美特征等，是把人的行为按照群类来研究和解释的。而心理学则是把消费者一个一个拎出来单独研究的，二者不同。“生活形态”可能会更多地应用社会学知识，而“审美特征”则融合了心理学、设计、美学等知识。

在储备了社会学和心理学的基本知识后，我们能更好地理解消费者，分析和解读出消费者身上发生的变化，进而做出好设计，比如定位设计，包括产品的基本特征（规格、尺寸、价格等）。另外也能帮助我们对身体语言进行定义，包括造型、色彩等。

在为飞利浦做设计的时候，我每半年为他们开发一批家用灯具。在展开设计之前，我都会去做一些消费者研究，去了解中国消费者有些什么新的变化。

我们在这方面最成功的案例是马自达的CX-4，这是一款专门为中国消费者设计开发的汽车，之前我们花了五年时间为马自达研究中国人的审美发展趋势、目标消费者的审美特征，建立了相关数据库，并研发了几个有效的研究工具。马自达在我们的基础研究之上展开了大胆的设计，最终开发出了这款很受欢迎的汽车。

Q：目前国内不同领域的消费者是否有呈现出哪些统一的特征？其生态形态和视觉品味如何？

傅：目前，国内正处在消费升级阶段，消费者对于新生活以及更优质的生活的定义能力还比较弱。而产业界目前对一款产品的定义能力也相对较弱，所以当下对于消费者而言，消费升级追求的最大要点是“健康”。除此之外，其它升级特征还暂时未被很好地定义出来。

在“健康”方面，比如家电、住宅设计等领域，都对产品品质提出了较高的要求。但在视觉品位方面，中国的消费者尚未有清晰的认知。换言之，在新的生活形态下，不同阶层如何搭建相对应的更好的生活，在视觉上用消费品形成符号系统的过程还没有完成，甚至还是处在一个“混沌”的状态。

Q：目前，国内消费者对产品设计最强烈的需求是什么？

傅：个人认为，国内消费者对产品设计最强烈的需求，已经体现在品质与价格之间的平衡点正逐渐偏向于品质上了。消费者对于产品品质的要求会越来越高，不过这个“高”的天花板在哪里？大家并不太清楚。但有一点是确定的，需要企业仔细做研究，将产品品质提升上去。

说实话，国内消费者对产品的设计定义能力是比较弱的。在社会学界有这么两句话，第一句是“消费者不是傻瓜”，从事设计行当就要研究消费者，观察他们的生活形态、审美特征等，接地气才能有好产品，毕竟消费者不是好打发的。第二句则是“消费者就是傻瓜”，因为他们本身的创新能力并不是非常强大，需要设计师、工程师等受过专业训练的人员对产品进行更新定义。这种定义、创新是我们的责任，绝不能在创新环节过度依赖消费者。

Part 2

设计师的新机遇

Q：如果设计师仅仅依靠自身的知识体系，可能难以有效地发现消费行为中蕴藏的产品开发机会。在这方面，有什么建议可以给到工业设计师们吗？

傅：国内的消费升级有一个明显的特点：中产阶级日渐壮大，设计师基本都归属于这个新兴的中产阶级。大家能看到目前很多设计师所提出的创新，基本上都是围绕中产阶级目标消费群体在进行的。因为设计师本身就属于新中产阶级，他借鉴自己的体验做创新是很方便的。而反过来，设计师对于自身并不熟悉的消费群体，比如中老年消费群体、新兴的农民群体、新工人阶级等，则是完全不了解的。

我们有一个正在进行的课题，探讨设计师如何为不熟悉的消费群做设计。个人认为，这需要设计师们配备社会学、心理学的相关知识，然后再去观察目标消费群体的生活形态、审美特征等，深度挖掘消费者的需求，开发出更多产品。中国除了中产阶级之外，还有大量的非中产阶层和族群，里面蕴藏着大量的产品和服务创新的机会，这是一个蓝海。

Q：流行趋势研究是否就是流行色研究？

傅：流行趋势研究与流行色略有不同。在设计领域讲趋势，更侧重于前端，包括政治、经济、文化方面的发展等引起的消费者的生活形态与审美变化。这一块，即使是最先进的中国企业，也严重缺乏这方面的能力。社会知识与设计知识的洞见能力、社会知识翻译成设计语言的能力，我国企业都不具备。好在一些企业已经发现了这个问题，我们去年推出了相关课程，企业报名很踊跃。

流行色研究更偏重在后端，主要研究最新的艺术与设计现象，从而找出最新的设计语言，色彩作为非常敏感的设计语言，被梳理成一季又一季的流行。

Part 3

国人对汽车的审美

傅炯

深耕汽车领域多年

但最初的邂逅纯粹源于偶然

2008年他参加一场活动

一名马自达设计师与他喝酒、聊天

二人相熟，后来一直喝了六个月的咖啡

这同时也开启了傅炯的汽车研究生涯

Q：研究汽车设计多年，请聊一下汽车色彩与材料的流行趋势。国人对于材质的审美是否分层？

傅：汽车色彩与材料的流行趋势是比较复杂的，因为有些设计语言是从上往下“流动”的。比如，有一些过去比较昂贵的材料（比如麂皮绒等），随着应用的普及、企业和供应商加工能力的提高等，价格会逐渐降低，然后可以在中、低端车型上有所应用，也就是说高端的设计语言会慢慢地下沉。

与此同时，汽车消费有年轻化的趋势，这种趋势在国内表现得更加明显。中国富豪的平均年龄比西方的要小十岁，这带来的影响是，许多原本属于低端车型的设计语言，比如偏运动、年轻、活泼、活力等设计语言会倒过来向上有所应用。举例来说，以前只有在小型车车身、内饰上运用的一些颜色和材质的表现方法，现在在中级车当中也能见到。

第二个问题，说实话，国内消费者在儒家文化影响下，本身就默认世界是分等级的，人也是分等级的。所以CMF，即材料、色彩、加工方式等也是分等级的。这之中体现得最明显的就是材料，比如国人非常喜好皮具。其实布料也有许多创新，在很多地区也被广泛使用。但是国内消费者会认为皮具更有档次，更显奢华。国人对材质是有着非常明确的分层观念的。

Q：您认为国内汽车设计行当发展得如何？一款汽车产品如何设计才能更好地体现价值？

傅：中国目前的汽车设计行业发展迅速，一些企业的设计部门的职能甚至超越了设计本身，多了一个品牌层面的对外宣传作用，比如广汽、上汽等。这是它们目前发展得非常好的一点。同时我们也要看到，造型给车企带来的红利其实正在减退，也就是说“设计”对汽车售卖的推动力正在慢慢地弱化。其实不单只国内车企是这样,韩国等国的一些车企也出现了这种情况。

所以，除了设计之外，企业的制造能力、工程能力也非常重要。随着消费群体的日益成熟，对汽车消费的日益理性化，车企需要具备更综合的能力。在制造能力之外，中国车企的营销能力也非常的弱，未来需要有一个比较综合的发展。

汽车设计方面，目前国内一方面需要追求国际化，让车型符合国际的设计主流趋势。另一方面，国内车企需要在汽车设计的家族化上有更好的创新，让本家的不同车型互相支持，形成一个总体的品牌形象。这两部分也是国内车企目前正在努力的方向。

中国汽车设计的CMF设计最近发展非常快，各个汽车企业的设计部门都有规模大小不等的CMF设计团队，他们的进步非常快。目前这块人才奇缺，欢迎更多的设计英才加入进来。

-End-