吴晓波：拼多多的新与旧
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对知识产权的尊重，是所有商业行为的法治化前提。那种认为低收入人群就可以用假冒伪劣商品去满足的想法，本身就是对这部分人群的侮辱。
文/吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）
记不得是哪一年了，大概是25年前吧。我去福建石狮镇调研，那里是中国最大的日化消费品集散地。
那时也有“消费升级”，人们开始摈弃粗劣的重碱皂，而愿意购买带香味的肥皂，进口的力士牌香皂是最受欢迎的“奢侈品”。而石狮，是最大的假冒力士皂市场。
站在喧闹的街头，我根本分不清，哪块香皂是真货，哪块是假冒的。
一位当地干部教我如何分辨：假的力士皂都带防伪标识，而真的，没有。他还很自豪地告诉我，咱们石狮是亚洲最大的镭射防伪标识生产基地。
这样的荒唐体验，前几天又发生在我的工作中。
为了写这篇专栏，我专门去下载了拼多多。我找到了小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液和老于妈……
然后，我还发现了海飞丝！
在那一瞬间，我非常地恍惚，然后用几分钟的时间，去认真地分辨这瓶海飞丝是真的还是假的。它突然让我想起了二十多年前在石狮街头的那个场景。
关于拼多多，我读到了两份分析报告。
一份是天风零售提供的。它用爬虫技术统计了6月27日到7月27日期间，拼多多家电销售额排名TOP100的商品，结果发现，涉嫌假冒品牌的商品共39个，在总销售额的占比为57.82%，销售量占比为63.37%。
天风零售还总结了假冒品牌的三种套路：采用和知名品牌一致的中文名称，但是英文LOGO不同；在知名品牌前后增加小字；借用其他品类的知名品牌名称。
也就是说，二十多年过去了，我们的假冒技能似乎并没有升级。
另外一份是华尔街见闻的见智研究所做的抽样调查，他们统计了电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品，以拼多多公布的已拼单数和拼单价格计算，上述产品总计销售总额（GMV）为5.8亿人民币。
见智研究所得出的核心结论有两个：
其一，在总计5.8亿的销售额中，疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元，占比44.53%；
其二，单个产品的划线价格远超正常范围。划线价格整体上是拼团价格的10倍。研究人员查阅了同类产品在其他电商平台的划线价格，拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象。
这两份报告都严重“诋毁”了拼多多的商誉，但是到今天，未见公司有任何的正式回应，我只能视之为事实。
拼多多是一个新东西，但它碰到的是旧问题。
作为一家创业不足三年的公司，不仅实现了月销千亿的逆天纪录，还迅速在纳斯达克上市，一跃成为国内第七大互联网公司，创始人的身家跻身全国前二十。这当然是一则教科书级的创业神话。
拼多多的崛起，年轻的黄峥团队做对了很多事情。
他们抓住了移动互联网的社交化红利，以人而不是货为节点，驱动商品的裂变式营销，这可能代表了未来互联网电商的主流模式。随着线上流量的枯竭，社群的运营及内容裂变，正成为电商的新动力源。
拼多多在交互体验和增长黑客上，进行了诸多的微创新。它不断地鼓励和诱导用户转发——当然这得到了投资人腾讯的特殊权限，以近乎零成本的方式，刺激了新用户的增加和销售的发生。
拼多多把目标用户定位于中低收入的价格偏好者人群，以极度的性价比撬动了人数最多的感性消费者市场。这一路径与当年的淘宝网非常相似，所不同的是，拼多多发生在移动端，并且是以更高效率的去中心化模式。
他们在资本的支持下，以高密度的广告轰炸，在极短的时间内完成了平台型品牌的引爆。这一手段，黄峥应该是从他的老师段永平那里学来的。当今中国的三大广告金主，vivo、OPPO和拼多多，系出同门，也是一则“佳话”。
所以，拼多多的身上，流着腾讯的血，穿着阿里的鞋，挥舞着段永平式的斧头，的确是一个如假包换的中国搏命少年。
拼多多今天碰到的困境，则是一个老问题。黄峥的师傅们和中国制造，在过往很多年都一一遇到过。我简单归结一下有四条。
其一，假冒不等于伪劣。假力士皂的质量不比真力士皂差多少，但价格只有后者的几分之一，所以，假冒者、山寨货是在造福消费者；
其二，低价约等于低质。作为消费者，你愿意花7.5元钱去买一斤奶粉，你就应该知道这里面到底有多少牛奶成分。如果你真认为花288元就能买到一部跟iPhone一样的手机，那不是我的错；
其三，商家卖假货，平台无责任。即便有责任，也不是连带责任，而最多是监管不力，而且别家在也卖，法不责众。拼多多的一位合伙人在前日的媒体沟通会上甚至提出，假货是人性问题，让3岁的拼多多承担是不公平的；
其四，没有人能穿着西装创业成功。所有的破坏者都是野蛮的，可以无所不用其极，等我成功了，上市了，再套一件西装当绅士也不迟。在中国，“成功是最好的除臭剂”。
今天，围绕着拼多多的所有质疑，大抵就这四条，看上去是不是非常的熟悉？所以，它碰到的是老问题。
如果从四十年企业史的角度来看，拼多多式的成功及困境，并不是第一次发生，它让我们想起1980年代的温州货和晋江货，1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场，2000年代初的华强北和中关村，以及十年前的淘宝网。
这都是一些造就了无数商业神话的地方，但是如今，它们都在哪里？即便是淘宝网，如果不经历日后的迭代，我不相信，它可能走到今天。
这些不无陈旧的中国故事，是当代中国的一部分，它们游走于灰色地带，充满着财富的野蛮冲动，它们的存在都有着十分现实而充足的理由，不过，也展现出商业由混沌走向规范的艰难。
正因为如此，对拼多多现象，有一种流传最广的解释是这样的：“拼多多能成功，在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群”。 用黄峥自己的说法是，“我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。”
基于这样的立论，很自然地，便推导出一个颇有点黑色幽默的观点：中国的所谓“消费升级”是少数精英阶层——即北京五环内人——的一种自嗨式幻觉，五环外才是真实而艰辛的辽阔中国。
这种似是而非的观点，实则非常地轻慢。因为，任何商业模式的可行性，都应当建立在两个“基本尊重”的前提之下：
其一，对知识产权和品牌的尊重，是一个成熟商业社会的秩序基础，是所有商业行为的法治化前提。无论是制造者还是平台方，都应当自律和维护它的尊严，对此的刻意漠视，构成为商业伦理的沦丧。
其二，为消费者提供合适的商品，是对他们的一种基本尊重，这其中包括品质与价格的相当、承诺服务的兑现，也更应包括商品本身的合法性。那种认为低收入人群就可以用假冒或者伪劣商品去满足的想法，本身就是对这部分人群的侮辱。
在商业上，供给与需求，永远是相依相存的博弈关系，消费者对商品的性价比追逐，是永无止境的，而对之的满足，应通过技术创新和效率的提升来完成。制假贩劣，终非正途，既不值得赞美，也不应予任何谅解的借口。
任何一个国家的消费升级，同时是认知的升级和法治的升级，其中，也包括企业家阶层的责任升级。
段永平在拼多多上市后讲过一段话，大意是：“我还没用过拼多多，但我对黄峥有很高的信任度！给他10年时间，大家会看到他们厉害的地方的。”
段师傅至少应该用一下徒弟的产品，这样才谈得上信任度。
80后的黄峥同学毕业名校，少年风发，十年后的他还不到今天段永平与我的年纪，在这一点上，我们真的有理由对他有极深厚的期待。
那么，为了今后的十年，现在的拼多多，应该做些什么呢？
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