松弛感、高沉浸、乐园化！揭秘2023三大商业新趋势

作者 | 邹毅Brian （领易咨询总经理 个人微信号brianzouyi）

这些年，每逢年底，我就会有个习惯，那就是复盘一下全行业这一年的历程，展望一下来年的新趋势。没想到这样的习惯，一坚持就是10多年。

前两年由于我们稍作调整，业务方向专注于消费升级中的文旅产业，因此，对商业行业的发展方向并没有特别密切的关注。但今年开始，由于众所周知的原因，消费升级的进程被中断了，文旅行业也遇到了前所未有的困难。

迫于形势压力，我们团队所接到的策划项目类型和我们对行业的关注点，也回归了之前的老本行，城市商业和微度假领域。虽然实体商业领域也遇到困难，但相比文旅产业的困境，这还是一个相对比较稳定的市场。

正是因为前段时间密集的项目策划和行业研究工作，我开始重新找回了对城市商业市场的敏感度。因此到了年底，还是颇有一些心得，想跟业界友人们做个交流和汇报。

回顾2022年，实体商业领域遇到了很多新的问题，我总结一下，可谓是遇到了全新的三座大山，那就是：

1.大众消费能力减弱；

2.疫情反复侵袭；
3.直播带货蚕食实体市场

先看第一个问题，大众消费能力减弱。用更精确的话来描述，那就是在2022年，商业消费总量增长率史无前例地出现了负数。

刚过去的2022年，我们面临的是一个实实在在的衰退的行业局面，这对于习惯了长期增长的大家来说，是极其困难的景象。从具体数字来看，2022年10月的社会消费品零售总额，竟然同比下降了0.5%，这是20年来的首次同比下降。

同时，1~10月份，社会消费品零售总额的累计数字同比也只增长0.6%，没有跑赢CPI。

而这背后的背景是疫情三年，到了2022年，经济出现了增长困境。大众被疫情困于家中，缺乏消费场景，加之宏观经济的基石，也就是房地产产业链的全面崩塌，直接拖累了经济增长的核心。

于是，大多数人的收入锐减，这就撼动了商业消费的本质，那就是让全社会的商业消费能力大受影响。

第二个问题，疫情冲击史无前例。

前段时间，我带企业家学员去西安调研参访一批网红的文商旅项目。西安的同行就跟我吐槽，他们这一年过得太难了，大大小小的封城经历了7、8次。每次封城之前毫无征兆，但之后解封，项目回到经营的正常，往往需要半个月甚至更多的时间。

西安如此，上海更是这样。2季度上海史无前例的空城，把一个国际消费型大都市的商业元气消耗殆尽。而这样的情景，不仅是在西安、上海，它更代表了大多数城市商业的景象。

第三个问题，直播带货的冲击如洪水猛兽。

要知道，科技产业的特点是不可逆性，科技替代的进程一旦启动就没有回头路。2022年，实体商业同样面临巨大的线上挑战。当市场总需求都下降的时候，让人头疼的互联网的蚕食却没有停止。

好不容易，阿里、京东等传统大厂的挑战基本稳定，直播市场又发起了猛攻。2022可以说是全民直播的时代。仅双11期间，直播电商实现销售额就同比增长了146%。

经历了不堪回首的2022年，那么，2023年会怎么样？大家都很期待。

首先，我们要对2023年的市场做一个定性的判断，我认为：2023年是一个典型的疫后复苏的市场。而这样的市场，有着自身的固有规律，我把它总结为以下三点：

第一，从各国防疫的路径来看，在防疫政策放松后，经历过疫情多次反复的阶段，疫后复苏之路其实并不平坦。

第二，在众多商业消费品类中，商品型的零售消费会最快复苏。

第三，相比商品型消费，高接触型的服务类消费会复苏过程则相对缓慢，短期内很难达到疫情前水平。

因此，在这样的市场局势下，我结合2022年的市场观察，给大家预测一下，在2023年实体商业市场的一些小趋势。

我把这种趋势分成两个部分，第一部分是空间创新趋势，第二部分是业态创新趋势。

一、空间创新趋势——制造高情绪浓度的商业空间

现在的实体商业，要对抗线上流量的冲击，必须靠体验空间的营造，这已是行业共识。

但问题在于，在不断求新求变的商业市场，未来怎样的空间体验场景才会受到新一代消费者青睐呢？什么主题方向、怎样的沉浸感，才是流行的制造者？

2022年这个问题有了新的答案，那就是打造情绪型商业。

要知道，在物质充裕的时代，产品价值已经有了更加丰富的内涵，它是“功能价值+情绪价值+资产价值”的总和。能够给用户带来额外的情绪价值的重要性已经不亚于产品本身的功能价值。

所以，从情绪商业价值的营造来看，我认为有两大类情绪商业空间比较受到市场青睐：第一是营造“松弛感”的情绪场域；第二是营造主题文化体验的情绪场域。

1、松弛感情绪场景

2022年有一个热词叫松弛感。

它诞生的背景是，在经济进入下行周期的当下，“内卷”成为新常态，成年人无论是心理还是身体上都一直处于紧绷的状态。“松弛感”既不是强调“对抗”，也不是鼓励彻底放弃的“躺平”，而是为无处宣泄的复杂情绪提出了一个合理的“解决方案”，所以“松弛感”被越来越多的年轻人以及不同年龄阶段的人接受和推崇。

那么，在商业层面上，什么是最能体现松弛感的要素呢？

我想，自然度假风是一种典型的体现。

所以，我们在2022年看到了很多的户外市集、露营等新型业态广泛流行，他们不仅是在商业体的户外空间，更是蔓延到第五立面的商场楼顶，甚至渗透到了很多特色店的场景营造中了。

所以，近来露天观影、音乐会、露营夜跑、零售市集等也成为购物中心延时运营的新玩法，也是制造都市松弛感的最好的方式。

而当这种感受进一步浓烈的时候，很多商业体会引入了一种更加积极向上的情绪，那就是健康生态为主题的商业场景。

从欧美为引领的国际潮流来看，度假感、健康、生态就是最好的流行触发点。

其实回望过去的2021和2022年市场，可以明显发现，“公园式商业”是一个蔓延到全国的主流创新趋势。从2021年开业的重庆光环，到2022年的头部爆款项目上海万象天地，都是通过在室内营造生态公园商业大场景和在室外营造自然河谷主题场景，赢得了全网的头部流量。

2、主题文化场景

这一类我把它定义为是一些极具电影场景的情绪空间。比如科幻主题、文化故事主题、城市怀旧主题等等。

（1）科幻元宇宙

新能源、人工智能、元宇宙产业的爆发，让如今的商业的消费也带有科技的属性，因此触发了未来科幻主题场景的兴起，这是近两年显而易见的潮流。从某种意义上看，我把它定义为新数字文明和星际文明。它象征着人类的终极梦想，那就是摆脱现状，面向未来，目标是星辰大海。

不仅是在新建项目，在更新类项目上，往往很多也是选用这种题材。这类项目目标客户群体非常明确，就是95后、00后这代在数字世界生长起来的原住民。对于把手机、电脑作为人生器官衍生的一代人来说，他们对电子屏、金属质感的风格有着天生的亲切感。

因此，我在许多前卫的商场里看到了太空舱、宇宙飞船、火星等场景，这种代表着人类星辰大海式的理想，也是对年轻一代骨子里的开创精神的慰藉。

西安SKPS

在实际案例方面， SKPS、TX淮海都是这类项目的杰出代表。同时，也有越来越多的传统百货商场的更新再造，都采用了这种流行的场景形式。

（2）文化国潮

如今，场景度极强的主题公园化的商业，也是现在商业空间的一种新流行方式。

比如，在2022年，依靠火爆网剧IP为题材，进行实景落地的“长安十二时辰”在2022年获得了市场热捧，成为了现象级网红。它的成功就是因为打破了传统商业运营的模式，用主题公园式的沉浸体验手法，去赋予一个商业体于故事内容，这种模式深受年轻人的喜爱。这个项目的关键点并不只是场景营造，项目整体的娱乐化运营也是非常重要。

长安十二时辰

当然这个项目本身已经超出了常规商业的范围，进入到乐园化运营的泛商业领域。除了场景故事，更重要的是各类人物NPC的群体涌现，带动了全网上亿的流量，成为整个中国2022年最网红的项目。

我相信在2023年，这类由影视场景题材改编的商业场景一定还会在中国市场上演，让我们拭目以待。

（3）主题造景

把自然山水搬入商场，越来越成为一种普遍流行趋势。比如在购物中心里挖一条大河，在商场里造山，都是自然景区商业化的表现形式。这是一种大成本制作场景的模式，这类项目的投资，某种意义上意味着是一场豪赌。不过从实际的项目展现效果来看，还是非常不错的。比如中国北方爆得大名的山岳主题小镇型商业——长春“这有山”。

还有中国南方今年刚开业的“天籁贵州”，这是个在地下30米处，把“水街+老贵阳石板街+华家大院+黄果树瀑布”微缩景观+织金洞微缩版地下景观+西游记里的“花果山•水帘洞”等多元自然景区复合植入商业体的项目，这种大胆创新的魄力和汪洋恣意的创造力让我叹为观止。

天籁贵州

未来在这种商业空间里进行造景的商业新物种，一定还会生生不息的出现在华夏大地。

（4）IP破圈

这两年越来越多的商场开始有自己的IP代言。这些IP可以是二次元、可以是机甲神兽、可以是萌宠等等。从上海LALAPORT门口的巨型“高达”，到上海万象天地的“大象亲子乐团”，再到大连的“熊洞街”，这类被新艺术形式激活的IP，都成为很多项目的热门打卡点，也是很多项目走向网红的流量密码。

苏河湾万象天地

总体来看，从空间的创新趋势来看，商业景区化、乐园化，是一个不可逆的大趋势。正是基于这样的判断，我对未来实体商业的发展趋势并不看淡，未来一定会有更多超出我们预期的爆款项目出现。

二、业态创新趋势——回归内心富足的消费时代

耗费巨资打造的场景空间一旦成型之后，往往更新成本巨大，迭代周期较长。相比之下，业态和品牌的迭代可以说是生生不息，速度变化之快可谓是日新月异。

那么在这些眼花缭乱的业态变化中，2023年，又会有怎样的共同的趋势呢？

我想这个业态变化的趋势吻合于经济大趋势，那就是在消费力不济的市场，各个商家和商品如何应对？而这个问题的答案就是，如果我们对应国际经验来看，从某种意义上说，我们将走入日本社会所面临的第四消费时代。

所谓第四消费时代，就是在一个相对低迷经济环境下，降低物质欲望后的时代，是经历过物质繁荣之后的回归时代，是一个从物质富足到内心自在与舒适的时代。

在这样的背景下，未来的商业消费更加理性，甚至更加挑剔。不再追求大牌，而是追求内心的富足，也就是满足内心的情绪价值。

所以从业态和品牌来看，营造对抗时代焦虑的松弛感的商业业态仍然是热门业态。

下面我来简单列举几个新的现象，具体来看，他们这类业态都是围绕健康、运动、自然相关的业态。

比如，

1、露营。露营风是人们面对自然最惬意的一种状态，围绕露营相关的生活方式、新鲜产品，仍然构成了一条成规模增长的产业链条。

2、萌宠。疫情时代下，萌宠产业的高增长，背后是人们需要内心治愈的情绪关怀。因此，围绕萌宠喂养、互动体验、食品等各种产品链条，也是一条稳定增长的赛道链条。

3、烘培、咖啡、新茶饮。2022年蜜雪冰城的上市，很大程度上提高了全民对新茶饮的关注度，也增强了大家在这个赛道奋斗的信心。因此，更加关注健康养生的烘焙、咖啡、新茶饮赛道也仍会延续市场热度。

4、健康运动体验中心。2023年，健康运动市场也将迎来百花齐放的业态爆发。我们从前两年这个赛道市场的火热就能看出端倪，瑜伽舞蹈、冥想、滑雪、冲浪、潜水都成为发展热点，同时与健康运动相关的配套医疗护理类业态，也是发展的热点领域，因此，这个趋势不会消退。

5、社交场景业态。社区型、学习型的业态，也将成为很多社区型购物中心的刚需。比如付费自习室，胶囊旅馆、这类24小时自修空间、年轻人的交往空间，社群的交流空间，

泰国SAMYAN MITRTOWN24小时共享学习空间

除了上述四大类对抗时代焦虑的业态，还有一类是拥抱线上的业态，那就是直播中心和大厂门的线下店。既然大势不可逆，线下与线上互相融合就是大趋势。比如京东MALL就是大厂进军线下的典型，2022年京东MALL已经在线下布局了，2023年必然会在更多城市进行网络化布局，从线下吸取流量，反哺线上。

除此之外，还有一类是造梦型的业态，我把它们定义为高沉浸型集合店。比如，以太阳宫里的“江湖集市”为代表的，遍布在各类商场顶楼或者地下一层的主题餐饮街区，都是这类高沉浸型集合点的典型代表。

不过，受到疫情开放和反复的影响，有一些需要在密闭空间中，进行高接触服务的业态，比如前两年风靡市场的密室类业态，估计在2023年仍然不会有太大的起色。这类项目的投资还是需要控制风险。

由于业态创新方面，可以预测的点实在太多。仅服装一个品类，就有大量的微创新的新趋势，我也不是每个细分商品产业的专家，所以在这里我就不再过多列举了。

总体来看，我们经历了最难的2022年后，2023年的商业市场一定会越来越好。料想2023年，想必在春节之后将会迎来一波新的投资开发的热潮。而当下正是我们备战2023的最佳的准备时间。

祝我们在2023年，都能有丰饶的收获。

2023年，您认为还有哪些商业新趋势？欢迎留言补充。