解剖一只新国货“麻雀”，他们靠什么改变世界？

原创显微故事编辑部显微故事

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你最近购买过的国货是什么，是鸿星尔克、小米、蔚来汽车、科沃斯扫地机器人，还是花西子？

国务院发展研究中心市场经济研究所调查显示：如今，90.7%的消费者更愿意支持国货，有64.5%的消费者会优先购买国货，61.4%的消费者会关注所选品牌是否为国货，同时超56%的消费者会推荐家里人购买国货。

1月3日，央视财经《消费主张》栏目推出特别策划报道——国货之光，从技术迭代、文化自信、消费者需求洞察等多方面深度解读了多个头部国货品牌。

报道数据显示，当下国内销量排名前20的国货覆盖了智能手机、新能源汽车、智能家电、扫地机器人、美妆个护等10个品类。新国货正在被越来越多的年轻人青睐，并推动着中国制造成为中国品牌。

然而，名满天下谤亦随之。

伴随着中国经济、科技、文化快速崛起而发展起来的新国货一方面享受着“国潮”的美誉和红利，一方面也普遍面临“用心做营销、用脚做产品”，“用心做外观，用脚做内在”的质疑。

从老字号到淘品牌，一代一代的国货品牌崛起又归于平淡。品牌的背后既有产品、技术这样的硬实力，也有消费者洞察、文化自信这样的软素质，大国名牌这座大山的攀登难度并不亚于芯片等硬科技领域面临的挑战。

这样的标签究竟是一种偏见还是事实，这不仅关乎个人的观点和判断，也关乎新国货能否走得更高、走得更远。

这让解剖一只“麻雀”，变得很有意义。我们也希望更多中国品牌能够从这种解剖中看到更多自己可以借鉴的东西。

文 | 蔡玉

编辑 | 卓然

家住在上海的消费者桃子，通过直播购买了国货彩妆品牌花西子的空气蜜粉。她发现，国货散粉在使用感上并不输国际大牌。

2021年双11期间，天猫美妆蜜粉热销榜上排名第一和第二的都是花西子的蜜粉。在2021年天猫彩妆销量排行榜上，花西子力压一众国内外品牌稳居榜首，也是央视特别报道“国货之光”中唯一的彩妆品牌。

在成为销量黑马的同时，颜值出众的花西子在微博、小红书等平台上也面临着一些网友的非议：“只是靠颜值”、“用脚做产品，用心做包装”。

桃子认为国货的特色外观本身就是产品的附加值之一。她还购买了花西子的陶瓷口红，她坦言该款口红在配色、体验感不错的基础上，白瓷及雕花还能展现中国传统文化、工艺，这一点是国际大牌无法做到的。

图 | 桃子表达对花西子陶瓷口红的喜爱

花西子成立于2017年，这家位于杭州钱塘区的化妆品品牌，成立之初就打出了“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，并将“为国妆传美名”定为公司使命之一。

面对市场上“用心做包装”的质疑，及用户给予的“好看”肯定，花西子负责产品包材创新开发的老八一直都很困惑。

95年出生的他大学主修工业设计，已在化妆品包材行业摸爬滚打了3个年头。在他的概念里，一个化妆品公司就该用心做包装。“用心做包装没有错啊，包材决定了消费者拿到产品的料体状态。”

化妆品包装与大众理解的包装略有差异。化妆品包装有两个维度，一个是产品外部的纸盒，印有配料表、出产厂家及有效期等必备信息，另一个是直接和化妆品料体接触的部分，如口红壳、蜜粉盒等。化妆品行业里，把前者叫做包装，后者叫做包材。

包材直接与化妆品料体接触，更为重要。

好的包材，在运输过程中要能抵抗碰撞保护好料体，日常使用中要能让消费者方便携带与使用，其中蕴藏的文化内涵既能让消费者在使用时产生愉悦感，甚至还藏着打造世界级品牌和流行文化的密码。

花西子在包材开发设计上一直在研究如何提升用户的体验感，关注包材的材料是否更安全，开合结构是否更方便用户使用、器形是否更符合人体工学等。桃子喜爱的陶瓷口红的白瓷包材，就由老八负责创新开发。

陶瓷的陶土经高温烧制后，稳定性高，耐高温也耐低温，非常适合做口红包材。

2019年，刚加入花西子的老八领到了公司要开发陶瓷作为口红包材的需求。之前，彩妆业内只有品牌尝试用陶瓷去做散粉盒底片这类形状较大的包材，还没人尝试过用陶瓷去做口红这类小型彩妆的包材。

图 | 花西子综合研发中心

刚领到任务时，老八有一丝“窃喜“，心想景德镇做陶瓷的一抓一大把，找到合作方一起开发就成，这事儿没难度。

然而，他与开发部同事一行4人，在景德镇待了整整一周，见到白瓷店铺就去问，看到合适的工厂就敲门去谈，也没有找到合适的合作方，老八被重重地泼了一盆冷水。

那时，他才明白没人用陶瓷做口红包材是有原因的。陶瓷大批量生产慢，且确定性不高。

传统陶瓷制作工艺有两大限制，第一个限制是制作工艺过程周期很长，有72道工序；第二个限制是强依赖陶土和高温烧制，陶土批次不同，成分就有差异，烧制火候需要差异，同时高温烧制会带来材料收缩，带来尺寸不一致的问题，而口红包材对于尺寸精度要求很高，需精确到毫米，因此用传统工艺会造成不良率超高。

花西子在制作陶瓷口红初期就遭遇了超高的不良率——60%，10支口红包材，有6支要报废。老八心里也直打鼓。

反复琢磨权衡的过程里，一个念头最终让老八和花西子的管理团队坚持了下来。

“中国的英语单词China最初就是陶瓷的意思，陶瓷不仅是一种包材，也是一个文化的载体，如果我们没有啃下来，结果哪天被国际品牌先做出来了，我们一定万分后悔。”

图 | 花西子花露玲珑陶瓷口红的白瓷包材在灯光下透光，陈中秋摄

章军（化名）所在的公司是景德镇一家老牌的陶瓷工厂，也是花西子陶瓷包材的合作伙伴之一，他们的拿手好戏正是将陶瓷做小做精。

由于工厂制作的陶瓷珠串强度和致密度都领先行业，他们也是爱马仕的合伙工厂之一。

但跟花西子的合作依然是痛苦的。章军说，花西子对陶瓷口红包材的要求很高，差零点几毫米都不行。

至今章军都记得厂里几位工人一起找到他的那天，“几个骨干工人直接跑来问我，花西子的单能不能不接了，要求太多了，实在无法满足。”

可这样的合作又是快乐的。

章军坦言，“花西子对产品的细节抠的非常细。从初样、试样到推出，过程中精益求精，要做到没瑕疵了才会放心推这件事情，这一点对我们来讲也是收益颇丰，无论企业生产管理，质量还是工艺控制上，合作后我们都上了一个台阶。”

老八收到创新开发陶瓷的需求是2019年年初，花西子正式推出“花露玲珑陶瓷口红”的时间已是2020年10月。

近两年里老八和团队、开发部同事试了数十批陶土，跑了几百次工厂，早已不记得调整了多少次方案，但他记得花西子和工厂创新研发出了最终材料编号为99和95的两种新瓷，也就是花西子现在应用的陶瓷，从1.5米高左右的地方跌落，不仅不会碎，还能微弹起来。

图 | 花西子花露玲珑陶瓷口红膏体雕花过程稿方案之一

图 | 花西子花露玲珑陶瓷口红料体上微雕了陶瓷制作工序图案，陈中秋摄

与陶瓷口红相类似，花西子火爆全球的雕花口红系列，既想在产品料体上增加微雕工艺以突出文化属性，但又绝不想以牺牲产品体验感和妆效为代价。

为了探索一个既能保持口红半哑光妆效、易涂抹肤感，又能使料体保持一定硬度可以微雕花纹的料体配方，产品经理瑶瑶花了1年时间跑遍中国，光是被淘汰的雕花口红样品就能摆满大会议室的一整张桌子。

而花西子另一爆款空气蜜粉的蜜粉盒也已经历了3个版本的迭代。结合消费者希望能照镜子、单手完成补妆的需求，及保证蜜粉在运输中不因颠簸等问题漏出粉盒，花西子对蜜粉盒进行了结构创新。

即保留了传统的旋转式开合，确保粉体不会泄露，又在粉盒盖上嵌入了镜子，并采用连结转动结构让蜜粉盒打开后，盒盖与盒体能够自然呈现45度，方便消费者单手补妆。

图 | 花西子空气蜜粉盒1.0-3.0版本的变化

相比肉眼可见的“外观”上的用心，花西子在内料和配方上的投入又如何？

在我国公布的8980种化妆品原料中，植物原料有2000多种，占比近四分之一，可用植物原料相对丰富。

2021年1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施，明确鼓励运用现代科学技术结合传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。进一步推动了中国特色的植物原料在化妆品市场加速走红，宛如克莱因蓝一夜之间席卷各大服装品牌一般。

自2017年创立初就主打“以花养妆”的花西子，在去年双11期间，推出全新民族系列“傣族印象”。

该系列全线产品采用新研配方“四象活颜傣方”。该配方萃取四种傣族特色花植提取物，密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花及莲花，润泽抗氧，妆养合一。

同时，运用了中医药“君臣佐使”的组方理论，讲究各成分间协同增效，由花西子与北京工商大学中国化妆品研究中心副教授易帆团队历时2年共同研发。

图 | 花西子抖音直播间主播正在阐述傣族印象系列产品特色

易帆毕业于清华大学医学部北京协和医学院药用植物研究所，主攻中国人群皮肤本态与中国特色植物资源开发研究。

在他看来，天然植物成分越来越红是有原因的。他用一句俗语来阐述植物成分的魅力，“三步之内必有芳草，或者说，三步之内必有解药。”

这句俗语出自神农尝百草的故事。生物学的角度来说，大自然给予各个动物、植物的生长空间是有限的。动物遇到危险、毒物或环境巨变，可以逃跑。

植物因自身特性无法挪动生长的地理位置，在日常生长演化过程中需要靠自身产生一些成分去对抗环境中的各种“毒性”。

以广西、云南热带地区为例，当地很多疾病都是皮肤类问题，如毒虫叮咬，或毒性成分导致皮肤溃烂。当地很多特色植物的成分就能解决这类皮肤问题，因为这些植物已演化为天然含有抗菌、抗毒成分。

易帆坦言，“特定的植物资源能很好地对我们的皮肤产生一些特殊作用。比如要抗光老化，用高山植物成分就可以，因为他们一直接受强烈的紫外线。用一些有特色的植物去做化妆品是很契合的，尤其用一些有很久的使用历史的植物解决皮肤问题。”

志同道则合，当2019年花西子团队找到他时，双方一拍即合，这才有了四象活颜傣方。

长期从事植物研究，易帆表示要将植物成分用于彩妆并不容易，“气味、颜色、剂量、相融性等都是挑战，一个合适的配方背后是不断地推翻和磨合，不论时间周期还是经济成本都很高。”

大家能接受皮炎药膏是紫色的，且气味较冲。彩妆日常使用频次很高，直接上脸，消费者对气味和颜色的包容度要低的多。几乎没人能接受化妆品有“奇怪”的颜色或冲鼻的气味。

“但从功效上来说，将一些植物成分做过多的脱色处理，其功效就会降低。”易帆表示其中的平衡很难掌握。

另一方面，植物成分和制作化妆品原料的相融性是更高的挑战。以“四象活颜傣方”为例，因为要适配花西子的同心锁口红、平衡粉底液、蚕丝蜜粉饼、持色唇纱等多款产品，该配方需要适配这些产品的不同原料，调配融合的工作量就很庞大。

图 | 花西子傣族印象系列产品，陈中秋摄

与易帆配合的是花西子的研发骨干水鸢。水鸢来自中国台湾，加入花西子之前也曾在化妆品代工厂帮助海外彩妆品牌做配方研发。

她坦言，海外彩妆品牌大多不喜欢采用天然植物成分。因为在配方里添加天然植物活性成分耗时比较久，成本相对也比较高。海外彩妆品牌更多是采用化学成分快速地去达到妆效。

而在花西子，傣族印象系列的平衡粉底液光前期将“四象活颜傣方”成分和适用的粉底液原料剂型做融合，寻求适配最优解，她就不断尝试和迭代了几个月。

最后阶段的调整仅仅是在小数点后面的数据上不断尝试，比如在0.1-0.5之间，或者0.01-0.05之间调整找最优解。

图 | 花西子研发中心彩妆配方研发实验室

工作人员在进行粉底液顺滑度测试，陈中秋摄

水鸢透露，花西子的粉底液配方通常会经历上百次的调整。

这种锲而不舍，不做到最好就不要的调试方式，让从事化妆品研发8年的她，在加入花西子后感到很意外。通常业内的粉底液配方的调整次数在几十次。

公开数据显示，花西子的平均产品研发周期是1年零9个月，随着研发体系的完善，发现问题的深入，时间周期可能会变得更长。

让易帆和水鸢都感到兴奋的是，花西子在研发配方的基础上，还会对东方女性的皮肤本态、本色做一些基础性的研究，以从皮肤根本上探索为女性提供彩妆解决方案。

12月下旬，双方团队联合发布了首个《东方女性肤质报告》。该报告研究历时1年，以中国五个城市北京、上海、广州、成都、武汉各千名女性肤质为研究样本，对东方女性的肤质展开皮肤屏障水平、色泽水平、质感水平等六维度共计28项皮肤指标进行客观、定量检测和研究。

“可能大家都还在说均衡一下肤色，卡不卡粉的时候，我们在讨论更深层的东西，不同的肌肤的诉求及需要的配方，我觉得这个是有难度的。但这才是最有意义的一个事情。”易帆表示。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王薇在接受《消费主张》节目采访时表示，相比国际品牌，国货品牌凭借大数据、网络销售等手段对国内消费者需求的洞悉更为快速、准确，能够更好地了解国人的诉求，从而有很多品牌能够快速打开销量，获得消费者的喜爱。

产品经理方方加入花西子3年多，是产品团队的元老。花西子的王牌爆品空气蜜粉就是由她负责的。

加入花西子前，方方已有8年的化妆品产品开发经验。加入花西子后，她最大的一个直观感受就是“线上距离用户更近，产品迭代速度会更快。”

方方表示，线下销售产品，产品经理想要了解用户的反馈与需求，需通过调研部门发问卷、打电话，再回收整理。

产品经理和用户隔了好多层，而线上，用户购买后都会留评，产品经理在发货后一周内甚至2-3天内就能看到用户的反馈，且图文并茂。

“有这样高频、多样的反馈，我们就能像互联网迭代App那样，快速地迭代产品。”方方说，她负责的空气蜜粉，每年都会结合用户最新的需求迭代1-2次。

产品迭代过程中，花西子还会基于用户共创的理念通过小程序“花西子*体验官”邀请用户盲测。邀请时，花西子会根据用户前期提供的肤质类型，报名信息匹配合适的产品。用户确认信息后，花西子会免费为用户快递产品试样，请用户试用反馈。

目前，花西子已累计邀请了20万用户成为“产品体验官”共创产品。

图 | 花西子体验官小程序页面

开发产品必不可少的就是做预算。

业内的常规操作是“售价倒推”。比如开发口红，先根据市场情况定口红最终售价为100元，再倒推成本，细拆包材及配方花费。

如果产品定位在“大牌平替”上，由于售价首先受到限制，相应的生产成本就不得不受到控制，最终用在产品原料、配方上的钱可能相当有限。产品品质不过硬，反过来又进一步限制了品牌向高端的升级，形成了恶性循环。

方方刚领到蜜粉的开发任务时，也仔细地做了一份开发预算表，细化到各项原料、包材成本。

去汇报预算方案时，她还没开口，花西子创始人花满天就问她，“为什么要做产品预算？”方方脱口而出，“没有预算怎么做产品？”结果花满天回复道，“我们做任何一款产品，目标很简单，就是要超越市场上同类最好的单品。按这个目标去做，做出来需要多少就是多少，你不要提前设定预算。”

后来，方方再也没有做过预算表，花西子每一位产品经理首先考虑的都不是成本、预算，而是如何超越市面上已有的最好单品。

“市面上同品类里最好的品用什么原料，我们就去看更好的原料，什么原料能够和我们的配方融合出最好的妆效，我们就用什么。”方方坦言，这也是自己在花西子越做越“上瘾”的原因。

花西子给予产品经理创新的包容度，试错的空间是行业领先的，这很难得。

不计成本的开发，产品的定价要怎么定呢？

在化妆品行业，品牌溢价是产品售价的重要组成部分。国际品牌的蜜粉能够买到300-500元，一方面是原料和配方过硬有底气，另一方面是因为国际品牌自身的品牌力能再将产品售价再提升一大截。

花西子是首个把蜜粉这一品类售价提到100元以上的中国品牌。方方表示，一是因为花西子有这样的产品底气，原料和配方都不输国际品牌，成本摆在那里，二是公司在用做品牌的思路去规划各个细节。

她笑着提到了一个细节，“李佳琦第一次看到我们蜜粉定价的时候，认为我们疯了，说，你们是国货耶，卖100多块？！后来他用了几个月，觉得我们的品可以。换句话说，让消费者用更低的价格，用上更好品质、更有中国文化底蕴的产品，为什么中国品牌就不能做中高端呢？”

图 | 办公室内补妆的“花伴” ，陈中秋摄

为了匹配打造高端国货品牌的愿景，创立仅5年的花西子除了在包材、原料和配方上跟自己死磕，在生产标准、基础研发等方向上也拿出了跟司龄不相符的狠劲。

例如在重金属限量指标中，以“砷”一项为例，中国、欧盟及美国的安全标准中，分别要求低于2ppm、2ppm、3ppm（ppm指百万分之一）即可，但花西子要求小于1ppm。

据介绍，花西子内部参考的生产标准的底线是全球最为严苛的欧洲标准。光这一标准就淘汰了市面上80%的化妆品工厂，也让能用的产品原料变得更少。

对花西子的产品经理而言，要长期去攻克的难题是，在仅存的工厂里选出最优的伙伴，并不断与研发团队探索更多无人开发过的原料。

2021年8月，花西子总面积3300平方米的综合研发中心在杭州投入使用。目前，花西子研发团队内大约三分之二的人都在进一步研究植物原料与配方，探索更多创新。

原料和配方的前瞻研究要进入产品应用需要一个相当长的过程，这也意味着大量不能立刻看到回报的投入。

图 | 花西子综合研发中心的工作人员正在进行重金属检测，陈中秋摄

天眼查数据显示，截止到2021年12月，花西子母公司专利数量达到107项，比统计中其他9个知名国货彩妆品牌的总和还多。其中发明专利28项，2021年新增数量同比增长200%，实用新型专利19项。其专利含金量和数量均领跑行业。

花西子的明星产品空气蜜粉（大油皮款-香粉盒版）中就应用了其发明专利号为ZL200910048788.2的专利控油方，添加葛根、连翘、知母等植萃成分，粉体可吸收自身重量3-4倍的油脂，实现长效控油。

它的千丝睫毛膏采用了发明专利号为ZL200810107823.9的“千丝化羽”刷头，单根细至0.16mm，1000余根刷毛均匀刷染每根睫毛，打造根根分明的睫妆。

在美妆行业，极致的产品、前瞻的研发对一个品牌的生死究竟起到多大的作用，依然是一个有争议的话题。对于处在金字塔中底部的很多中小品牌来说，充分利用中国成熟的供应链优势，以更高的“性价比”活下来才是他们每天最担心的问题。

但不跳出“性价比”这个循环，哪怕有再多世界级的中国互联网平台，中国的品牌企业依然只能停留下金字塔的底部。

幸运的是，新一代更年轻的中国品牌创始人出身于中国从生存走向发展的年代，很多人从创业的第一天起就不是要解决生存问题，而是立志要攀登品牌金字塔的最高峰。

所有中国美妆品牌都有一个“欧莱雅”的梦，这家1907年诞生的全球美妆巨头除了强大的产品线和营销网络，2021年新增专利数近900个。

年轻的中国品牌才刚刚开始出发，但路走对了，就不怕远。

在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。

我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，

将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，

通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。

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