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文 | Rita Zeng
元気森林是一家互联网+的饮料公司，以0糖0脂0卡作为产品卖点，选用了“元”、“気”、“燃”三个字，形成品牌自有符号，在上市三年，销售额就达8亿。2020年，在不少品牌削减营销预算的后疫情时代，元気森林却变得更为“猛进”，不仅霸屏电梯广告，还赞助了各大综艺节目，官宣了新的品牌大使。回看元気森林发展路程，这个在2016年成立，仅用5年时间就在近乎饱和的国内包装饮品市场，杀出一片天地的饮料品牌，到如今已经完成了天使轮、A轮和B轮融资。2019年10月，元気森林完成1.5亿元的B轮融资，在此轮交易投后，元気森林估值便高达40亿元。现在已经完成从0到1发展阶段的元気森林迎来了一个发展爆发期，这主要两方面：元気森林正在加速扩大品牌知名度和加快建设后端供应链。酷热的盛夏是饮料销售旺季，这也意味着市场竞争变得异常激烈，因此一般在这时国内饮料品牌“广告宣传战”早已打的不可开交。但此时此刻，其它饮料品牌的声量，似乎都被元気森林的声量所淹没。从线上到线下，元気森林的身影频频出现在各大综艺节目，网红直播带货中，以及电梯广告上。近段时间，元気森林先后赞助了《我们的乐队》、《运动吧少年》。在《我们的乐队》元気森林不仅拟人化变身“首席気氛官”，加入到节目互动中。参赛选手EzGoin还专门为“元気森林”写了一首叫《元气畅想》的歌曲，受到了大量音乐人的好评。「新消费Daily」在网络检索发现，《元气畅想》一度引起网友热议被誉为“一首最不像广告歌的广告歌”。元気森林也乘机借着《元气畅想》的热度进行品牌宣传，在各大媒体网站发布公关稿曝光。不止如此，元気森林再次将目光放在了最近“火”出圈的综艺节目《乘风破浪的姐姐》身上。选择了拥有十足话题点的张雨绮，签约成为元気森林苏打气泡水品牌大使。有网友透露，张雨绮近日正在拍摄元気森林广告，该广告将会在《乘风破浪的姐姐》中进行广告植入。此外，元気森林也没落掉今年火爆的直播带货，频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中。在3月份李佳琦的直播间售卖的15万份元気森林新款乳茶被一抢而空，并在当天晚上登上微博热搜榜。至此可以发现，元気森林这段时间开始投放大量年轻人喜欢看的综艺节目，同时配合头部网红进行带货和宣传新品。与此同时，元気森林除了精准投放网络广告，还开始广投大众媒体。「新消费Daily」观察到近期元気森林开始频繁出现在电梯广告屏中，一时之间“0糖0脂0卡”广告语响彻在上班族脑海中。同时霸屏电梯广告，元気森林还拿下上海核心商业圈金鹰国际购物中心广告牌，长期以来这块广告牌大多是被Gucci等奢侈品品牌所占据。以上种种营销动作，不难看出元気森林正在加速破圈。虽然元気森林作为网红爆款，已经被一些年轻人群所熟知，但实际覆盖的范围有限，知名度具有一定的圈层效应。而在广投大众媒体的情况下，元気森林能够快速提高大众知名度，不再仅限于网红品牌。一方面电梯广告覆盖中高档商住公寓、社区等楼宇，目标受众集中在上班族、精英群体，而消费者在每天上下班或者回家的过程中，电梯广告对其构成了强制性高频触达，所以在广告反复播放阅读的情况下，消费者对广告信息的记忆度更为深刻。另一方面，基于电梯广告、户外广告牌的覆盖范围，打破了元気森林原有覆盖人群圈层，触达到了更多不同年龄段和层级的人群。事实上，在此之前元気森林的广告早已覆盖了各大年轻人喜欢的社区。比如，小红书、B 站、抖音、微博等平台，进行内容运营。其中元気森林在小红书的笔记早已超5000篇，「新消费Daily」还发现最近元気森林投放了小红书Banner广告。而在B站上，元気森林赞助了年轻人较为喜欢的两档美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》。在这些广告的影响下，元気森林早就在年轻人心中有较高的知名度。那么，为什么元気森林还会选择在2020年这个阶段进行大量的广告投放，加速破圈？疫情之下，品牌业务受阻，面对销量下滑，不少品牌停止或者减少广告投放和举办营销活动，又或是将营销预算转战线上，以及促销打折。这时消费者所处的环境中广告数量会逐渐变少。像以往在夏日，饮料品牌早早便打起营销战竞争激烈，想要抢占市场需要花费大量金额，但在今年疫情的影响下，元気森林大部分竞品都放弃了市场营销。此时元気森林不减反增营销预算，抓住品牌广告宣传空窗期，在竞品声量减弱的情况下脱颖而出，这也使得消费者对元気森林的品牌印象更加深刻。所以当消费者想要购买饮品时，首先第一个联想到的品牌可能就会是元気森林。同时随着大部分品牌缩减广告预算，广告需求下降，某种层面在这时投放广告，收费标准相比以往会有所下滑，这也意味着品牌营销成本变得更低。其实与之类似的是联合利华在二战时期的做法。当时英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，面对政府的政策，大多数奶油品牌选择停止广告投放。然而，联合利华却选择持续为旗下某个奶油品牌进行广告宣传，当战争结束后，经济恢复奶油品牌重启广告后，联合利华的奶油品牌跃居首位。此外，《管理评论》研究表明，在1990年～1991年美国金融危机期间，市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。虽然元気森林在合适的时机增加广告投入，但是否能复制当年联合利华的成功之路还不好说，不过这也足以体现元気森林发展的野心。本质来看各饮料品牌之间攻占市场如同一场广告消耗战。在饮料行业，产品的口味相似度高，包括产品口味的可复制性太强。今天可口可乐推出无糖可乐，明天百事可乐就推出同款无糖百事可乐。而在口味上，大部分消费者实际很难判断谁家的可乐更好喝。百事可乐和BBDO曾联手进行过一场品尝实验。实验中BBDO将百事可乐和可口可乐都去掉商标，邀请路人品尝，结果表明，消费者更喜欢口味偏甜的百事可乐，这主要是因为人们在盲品时，口味更突出的饮料一般会更受欢迎。随后百事可乐推出广告片，广告片主要体现的就是，可口可乐的忠实客户选择了百事可乐，最终百事可乐销量猛增。距离该活动10年后，百事可乐通过接连不断的营销手段直接让可口可乐每年的增长降到了个位数。为转型，可口可乐经市场调研后发现年轻人确实更喜欢口味偏甜的可乐，为此推出了口味更甜的Newcoke打算全面取代经典可乐，但没料想受到美国消费者的抵制，人们认为可口可乐毁掉了美国精神，因为可口可乐借二战而起，与美国精神牢牢绑定。所以对于饮料品牌而言，营销手段胜过产品口味，而精神和文化是品牌重要的资产。这也是为什么时至今日，可口可乐和百事可乐的营销支出，依旧居高不下的重要原因。广告的作用，就是促使消费者在购买产品时，联想到的首个品牌是我的品牌，降低消费者选择成本。可以这么说广告可以影响到大部分消费者，而口味只能影响小部分消费者。由此不难看出，元気森林正在通过营销抢占气泡水头部品牌的位置。达到提及辣椒酱就想到老干妈，提及气泡水就想到元気森林的效果。并且，就目前而言，传统品牌已经出击，农夫山泉今年夏天便推出了TOT气泡饮对垒元気森林。并在近期官宣刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为品牌代言人。一旦传统品牌加入到细分行业的赛道中，元気森林能否保持长久优势难以预料，但不可否认的是，在此时此刻，TOT气泡饮的声量已被元気森林覆盖。不过现在农夫山泉仅是小范围营销，如果农夫山泉开始广投广告，是否会对元气森林造成冲击还需时间判定。随着营销预算的投入，元気森林的知名度逐渐在这个夏天开始攀升。与此同时，元気森林首个自建工厂在7月份正式亮相。当品牌名气到一定时候，则需要让消费者在不同的地方可以买到产品。据了解，元気森林工厂位于滁州市琅琊经济开发区，总投资10亿元。该工厂一期投产后拥有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品，预计年产量可达到4.5亿瓶。元気森林首席质量官秉乾表示，这一期工厂还不能满足元気森林的销量需求，所以正在积极推进二期工程的建设。未来，元気森林计划在全国建立3座自有生产基地，并且已经开始筹建二期工程，在天津建立新工厂。事实上原来元気森林所有产品都来自代工厂生产，其气泡水代工企业主要是健力宝，燃茶是统一。但随着元気森林品牌销量不断增长，代工厂的产能逐渐跟不上销售的速度。在上文提到，李佳琦一次直播就售出了15万份产品，而这15万份货，则是元気森林囤积近两月后积攒下来的。此外，根据元気森林6月初发布的业绩公告显示，仅5月份其销售业绩已超过2.6亿元。按照目前元気森林天猫旗舰店一箱12瓶售价67.9的气泡水，计算来看一个月售出了约4千5百多万瓶，年销量超5亿瓶。当工厂建设陆续落地后，元気森林能够实现自产自足，不再依靠代工厂产能，这意味着元気森林可以大力发展线下销售渠道和分销商。就元気森林铺设的线下销售渠道来看，其已涵盖53个连锁便利店系统。在经销商分销这块则还未有所大动作。所以很多消费者只能在一、二线城市便利店购买产品，或者线上购买，在一、二城市的商超、餐厅等地，以及三、四线城市的线下商品陈列中基本没有元気森林的身影。所以不管是全面铺设一、二线城市，还是下沉到三、四线城市，自建工厂是元気森林发展的关键一环。以农夫山泉来看，经过多年的经营，农夫山泉到如今已经有4280名一级经销商，拥有约200名直营大客户，包括全国或区域性超市、连锁便利店、餐厅、航空公司以及集团客户等，覆盖全国237万多个终端零售网点。2017-2019年，农夫山泉经销商销售收入占总收入的95.0%、94.6%和94.2%。而一旦未来3家工厂落地，元気森林年产能预计能够超10-15亿瓶。所以，也不难理解为何2020年，元気森林开始疯狂打广告，提高知名度了。如果没有足够的知名度和产品力，想要每年售出10-15亿瓶，并非是一件易事。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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