纽约人气汉堡Shake Shack登陆北京，主打“慢快餐”的差异化体验

原创新消费日报新消费Daily

文｜Emma Zhang

来自纽约的 “网红汉堡休闲餐厅” 已经在中国开了12家店了。

8月12日，Shack Shack北京三里屯店开业当天，在暴雨黄色预警的情况下，还引得顾客排队4小时，毕竟有上海首店开业当日创下排队近7小时的记录在前，北京的“盛况”也就不算夸张了。

Shake Shack的产品主要分为汉堡、热狗、薯条、奶昔、酒类、饮料6类，另外还有一款专门卖给狗狗的饼干。牛肉汉堡是招牌，Shake Shack宣称肉饼选用的是进口的谷饲安格斯牛肉，不添加激素。牛肉汉堡大小与麦当劳牛肉汉堡差不多，单层售价47元、双层68元。

如果点一个汉堡、一份薯条外加饮料，消费很难不超过100元。这样的售价，几乎是肯德基、麦当劳的两倍，但似乎并不影响消费者的热情。

图片来自微博@雨前羽街

在微博上搜索Shack Shack，实时动态非常多，#shack shack#话题的阅读量有1671万，讨论量也达到了1万，不管是出于真心喜欢还是“赶时髦”，Shack Shack似乎对年轻一代非常有吸引力。

Shack Shack的品牌理念是“Stand For Something Good”，靠着食材升级和“慢快餐”体验的差异化卖点， Shack Shack在麦当劳、肯德基等快餐巨头夹击下“杀”出重围。

Shack Shack是连锁餐饮行业中资本化的奇迹。2000年的时候，Shack Shack还只是一个街边小推车，到了2004年开设了第一家品牌门店，2010年第一次在纽约之外开店，到了2015年就完成了纽交所上市，目前市值已经超过22亿美元。

Shake Shack进入中国市场并不是一个冒进的过程。鉴于美心代理星巴克的成功经验，2 017 年 8 月，Shake Shack宣布与美心合作在大中华地区的经营。

2018年5月，Shake Shack在香港开出中国首店后，在2019年1月在上海开出内地第一家分店，到2020年8月北京首家店铺开始营业，Shake Shack已经在上海、香港、北京的核心商区及机场开设了12家门店。目标客群是25到35岁的年轻人，所以更偏好选择年轻人和白领聚集的商圈商场。

Shake Shack行政总裁Randy Garutti公布的中国市场10年规划中，品牌计划到2027年在中国香港及中国澳门开设约14家分店，2028在上海及华东开设25家分店。似乎这一计划并不会因为疫情而改变。

图片来自微博@ ShakeShack官方微博

比起 “纽约网红汉堡”的标签，Shake Shack似乎更在意与年轻人真实的情感连结。例如为北京店铺作了京剧小人标识的设计，还推出了融入了北京传统小吃的甜品“京漫胭脂”和“糖炒三里屯”。

在Shake Shack的商业规划里，与其他年轻的品牌联名、组织各种社群活动、以及前文所提及的方便年轻人聚会的户外区域，都是Shake Shack试图在中国打造的品牌文化。