单月破千万，萌煮为何能成为儿童食品市场的超级黑马？

文 | Lucy Lu

根据《2020京东母婴婴幼儿营养辅食趋势报告》显示，2020上半年婴儿食品整体增长率达半数以上，居电商平台母婴品类增长率首位，其中奶粉占比最高但增速趋于平稳，而营养辅食呈现高速增长态势，市场增量空间十分巨大。需要注意的是，辅食行业仍处于市场发展初期，品牌、产品同质化现象严重。这对于新兴辅食品牌来说，想要突围这一市场，最先解决的问题，应该是“创新”，不仅要从产品端，更要在品牌定位上有真正的突破。

Morketing最近观察到一个年轻的辅食品牌“萌煮”，不同于传统辅食品牌从产品开始，萌煮最开始更类似于内容创业，而非实体产品，产品只是其内容变现的途径，又或是结果。但最终仅仅成立一年多时间的萌煮辅食品牌，就在众多传统大品牌中突出重围，成为超级黑马。

数据显示，萌煮天猫旗舰店铺MOMZOOM在双十一预售战场中崭露头角，截止10月26日结束，已跃升至婴幼儿辅食榜单第六名。而此前据萌煮官方数据指出，萌煮在2020年4月的销售额就超过了1400万，要知道其在2019年，其全年的营业额才4500万。这意味着在一年时间内，萌煮从月入百万做到了月入千万，同时萌煮负责人还曾对外表示，“今年做到2个亿问题不大”。

作为新兴辅食品牌，萌煮既没有亨氏、英氏、贝因美等老牌品牌的深厚积淀，也没有像小皮、嘉宝、EARTH’S BEST、贝拉米等品牌占据有机赛道的先发机会，那为何萌煮能在4年时间内脱颖而出？又为何能在一年内将月营业额提升近10倍？

通过观察分析萌煮品牌的整个发展历程，我们发现，萌煮得以爆发的逻辑主要分为三部分：

1、以专业内容深挖垂直流量红利，这是获取用户信任的基础；

2、将用户需求作为产品研发真正的DNA，价值共创、认同感是品牌与用户间的链接；

3、内部社群营销与外部流量平台，内外循环相互促进，建立自身的私域流量池。

并且，这三点虽是循序渐进开展的，但却同等重要且形成了循环往复的闭环。

大多数辅食品牌都是从产品研发销售开始，以独有的产品概念或强硬的品牌力打开市场，但萌煮并非如此。在2016年成立的萌煮最先是从辅食APP（现名为萌天天小朋友）开始，功能类似于下厨房，达人晒辅食、写教程等，这也是萌煮的成立初衷，帮助新手妈妈轻松下厨房。

除APP外，萌煮还孵化了微信公众号@萌煮辅食（现已更名为萌天天宝宝辅食）、微博@萌煮辅食（现已更名为萌天天）三个内容分发渠道，以PGC 和 UGC 两种模式产出内容，既有营养师、美食／育儿大 V 产出高质量的科普知识、美食食谱；也有普通的新婚妈妈、美食爱好者们分享的宝宝特别爱吃的新花样。同时PGC团队在萌煮上可以开讲座、与用户互动问答，甚至直播开课，而UGC也可以以图文、视频、直播的形式出产各类食谱。

依靠垂直内容，截止2017年9月的官方数据，萌煮已经积累了160万用户，且以日超10000的速度在增长。进一步来看，其APP的日活度极高，日均启动 3.5 次，单页面停留约 5 分钟，活跃用户日均启动 13 次。从内容上讲，萌煮虽有大量的内容KOL，但平台还是以 UGC 内容为主，内容日更数量达到了 300—400 条左右。

从用户增速、日活数以及内容数量都可以看出，萌煮平台在垂直领域以专而精为突出特点，吸引了大量的精准用户聚集，以极强的价值认同感，形成平台的天然壁垒和护城河，这也是萌煮辅食品牌最初的用户流量积累。

然而内容创业最大的难题并非如何做好内容，虽然做内容的人也许大多都能做好流量，但做流量和赚钱是两码事，常规的内容变现主要在于三种形式，一是知识付费和广告，二是电商，三是MCN。萌煮平台内容是免费的，最初的探索是电商和达人经济的结合，但从内容到卖货还需要走过一个比较长的路。

短期来看，内容可以做得还不错，电商的转化率也许不会太高。萌煮的电商之路最开始雷同于下厨房，除食谱外，也提供食材工具，如月龄食材包，还有适合宝宝和家庭使用的锅具、餐具、电器等厨房硬件。但当时萌煮销售的厨房用具并不独特，甚至在淘宝、京东上随便一搜就能买到。

萌煮的创始人也曾提到过，萌煮APP曾在2018年7月就停更，只有用户自己在更新，即UGC自有生产，就是因为没有找到变现的方式，虽然当时不断有流量，但却不赚钱，一直在亏钱。

“要做一个专门的辅食品牌，才能实现可持续性发展。”而这一产品的独特性在于，产品的研发生产并非由萌煮自主决定，而是由消费者说了算，即具备专业科学喂养经验的妈妈群体对孩子的营养上、食品上有各种想法、要求，萌煮要做的就是将这些需求变成实体产品去销售，这就是萌煮自有品牌成立的价值所在。到目前萌煮已孵化了萌天天小朋友辅食品牌、萌小呆魔法母婴用品品牌、萌小白魔法休闲零食品牌。

而这些消费数据的提供主要来源于APP线上搜索数据，以及萌煮的社群玩法。比如搜索妈妈最关心孩子吃什么？最高搜索频次的产品，出现了虾、牛肉、三文鱼等，那萌煮就从这些方向去不断开发产品，因此萌煮不管做什么样的零辅食产品都会十分明确、迅速，且贴近核心用户需求。

但如果要说萌煮最核心的价值是什么？那一定是内容，解决新手父母喂养痛点的科学育儿内容。从而吸引了用户的注意，并最终积累下相应的数据，最终为产品生产提供指导。但要提到其最关键的商业逻辑，即把内容商业价值最大化的动作，那就是社群运营。

“随着网络化的深入，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播，消费者们正积极影响周围人的消费选择。”这是世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出的品牌营销趋势。换句话说，在信息碎片化时代，消费者接触到的广告内容越来越多，想要单纯靠广告去完成对消费者的种草越来越难，用户之间相互的链接才更为关键。尤其是细分垂直领域，不可能依靠大规模推广砸出来，口碑传播的威力才是最大的。

但对于萌煮而言，社群并非仅仅是流量池，更是链接产品、用户与市场的桥梁。正如上文提到的，萌煮产品以消费者导向为基础，社群与产品开发就会形成正循环，社群既是用户渠道也是其销售渠道，用户、产品与渠道三者联动将营销最大价值化。

萌煮社群也称为“围裙妈妈体系”，是由199元的付费用户构成的用户及分销体系，这一分销体系的基本原则是没有鸡血营销培训、没有高额利润刺激；新手妈妈并非要持续发展下线，而是首先要通过学习母婴及辅食知识，自成长为KOL；继而通过免费知识分享，从而促进产品销售。

知道微信三级分销的人都应该清楚，大多数更雷同于微商，需要垫资囤货，通过卖货、发展下线赚差价。但萌煮的围裙妈妈更像KOL与平台之间的关系，不需要囤货，依靠分享获取分佣。其分销模式主要分为三个环节：

1、新手妈妈加入“围裙妈妈”，与其他宝妈一起发现适合新手妈妈们的好食物，分享给更多的宝妈；

2、作为新手妈妈，可以享受限时低价，享受售后和货源保障；

3、发展到一定级别后，可以拉团队，获得二级佣金，如培养一个50人的团队，她们再对外销售产品，就可以获得50个人销售总额的固定提成，这是比较具有诱惑力的一点。

事实上，这两年很多辅食企业都瞄准了社群，开启辅食“分享经济”新模式，如纯手工辅食初哆咪，甚至还有国产头部辅食品牌伊威，包括一些大奶粉企业也在做，但大多都是“三板斧”——建群，发广告，做活动，基本都是在产品基础上，想要抓住一些新的营销风口。

但萌煮是将社群营销最常见的“交易”更多地转变为“互动”与“共鸣”，不断地输出给成员归属感。萌煮在社群互动和APP大数据中获取用户需求，再将需求研发成实体产品，产品就成为了用户与品牌之间的情感链接，在销售过程中，更能去调动用户积极性和传播势能，毕竟“情人眼里出西施”。这样社群渠道既能以人传人的方式将产品卖了，解决销售问题，也能增加产品的曝光次数，解决传播问题。以这样的形式，无论是渠道布局成本，还是拓客成本都会降低很多。

同时“萌煮建立了社群管理委员会，主导价格体系、商业活动、政策、甚至产品的研发，最大程度地去避免管理者和被管理者之间的矛盾，及在社群里做管理照顾不到所有人的问题。”这是萌煮总经理杨天天对社群玩法的思考。

以专业内容吸引用户，以精细化社群运营留存用户，与用户需求联动，形成产品、销售与营销的循环，这就是萌煮建立起的品牌壁垒。

对于母婴行业而言，消费者从关注产品品质到关注产品背后的价值主张，以往成交也许意味着交易结束，但现在成交却意味着用户与品牌间的关系刚刚开始。无论是展现品牌的情感关怀，还是展现品牌的专业价值，社群都是一个很好的承载体，既能服务好老客户，又能通过口碑裂变带来一群新用户。

但微信、朋友圈本身是一个闭环，品牌营销本身需要更广的场景化舞台，面对新消费环境，就必须找到年轻化聚集地。当下几乎所有零辅食品牌都在做新媒体育儿知识孵化，利用新渠道配合产品做线上内容引导。

萌煮围裙妈妈社群亦是如此，首先将新手妈妈培养成为一个具备丰富育儿经验的KOC、或者说KOL，这就是其自有MCN团队，且更为精准垂直，更容易定位目标人群需求。继而在在抖音、小红书、微博等各种公域平台，发布辅食DIY视频种草，以内容引发宝妈互动，凭借着用户带动用户的模式，打造圈层辐射。

近几年各大行业消费都趋于精细化、专业化，品牌营销也是如此，具有圈层优势的垂直流量显现优势。以母婴人群的敏感性来说，母婴垂直流量更容易与用户拉近距离，更容易形成良好的互动关系和信任度。而品牌建设虽然是一个长期且持续的动作，但要实现从认知-信任-购买的转化，用户的信任是基础，也更有助于提升营销效率。

而想要通过广告等方式建立信任是一个漫长的过程，大多品牌需要通过明星、专家背书，承担更多的社会责任，通过公益等一系列方式建立信任。萌煮则选择了一个不同的方式，将同为宝妈的用户，转变为更有影响力的KOL或是KOC，通过用户之间相互影响的方式建立更为深厚的信任链。

萌煮社群与外部媒体是相辅相成的。将外部流量带动后，继而与社群互动起来，或以广告效应回归社群，扩大社群规模，或以推广效果回归天猫，实现销售转化，当然旗舰店也会与社群进行联动。

无论是从一年的营收额、还是天猫双十一的预售榜单来看，萌煮当下建立的“内容+用户+社群+外部流量+产品+品牌”互动循环的商业逻辑是被验证成功的。但这条路能走多远？

萌煮自身认为，社团的基础规则已经建立、产品也已在投产，但外部平台的种草还是无组织的，并没有系统化，未来要做的是将社群系统化和规范化。

而有业内人士存在质疑认为，当下萌煮在线上宝妈群体中提及率较高，与其在自媒体、社交平台频繁发布辅食DIY视频有直接关系，但因为操作难度太高，宝妈容易失去兴趣，缺乏持续性。

但无论如何，任何垂直赛道的品牌，一定要在品牌产品层面打磨出鲜明的特点，然后通过时间慢慢去沉淀价值。

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