参半尹阔：新消费时代，我们的关键词“新口腔”和“年轻人” | Morketing Summit 2020 灵眸大赏

参半 创始人兼CEO 尹阔

整理 | Rita Zeng

“近几年口腔医疗医院、卫计委大规模的市场教育，迎来了全民口腔预防健康意识的提高。随着人群普及的提升，口腔行业的使用场景、购买产品和消费人群发生巨大变化”，参半创始人兼CEO尹阔表示。

具体来看，首先使用场景上，品牌需要创造用户需求，为消费者不断提供更为便捷性使用场景；其次，消费购物场景产生变化，原来口腔用品消费主要为线下渠道，但随着众多口腔新品类的诞生，消费场景逐渐往线上化集中；同时新消费产品用户不断更迭，从00后发展到05后，但市场上可供年轻消费者选择的产品较少。

而这3大变化下，反映的是口腔行业从耐用性计划性耗材市场转变为快速消费品市场。

11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。现场参半创始人兼CEO尹阔先生，就《新消费时代口腔快消化变革》这一主题展开了演讲。

以下为演讲实录，经Morketing整理编辑

大家好，我是参半创始人尹阔。

我在口腔行业做了大概四年时间，发现了一些口腔行业的变化，下面结合参半在市场中发现的新机会以及对口腔行业的新理解，跟大家做一个分享。

参半是一个专注于年轻人的新口腔领导品牌，刚刚出现了两个关键词“年轻人”和“新口腔”。参半不管是产品线的矩阵布局，还是产品视觉的呈现，都是围绕“年轻人”和“新口腔”两个关键词进行。

01.

全民口腔预防健康意识提升，

诞生多元口腔新消费场景

十年前，我去了深圳，一直住在宝安中心附近，当时我家楼下的社区口腔医院寥寥无几，但现在社区一条一公里长的路走下来，从儿童、社区到连锁，街区附近已有五家口腔医院，而他们推出的底层洗牙基础服务起到大范围人群科普作用。像小时候刷牙一样，如果老师不告诉你上下刷，可能你一直是横着刷，所以任何行业都需要底层的科普知识。

随着近几年口腔医疗医院、卫计委大规模的市场教育，迎来了全民口腔预防健康意识的提升。现在大家认为护理口腔这件事不单单只是刷牙，并已经诞生出一些新的使用场景。

比如增长高速的口腔轻医美行业，不管牙齿矫正、牙齿贴片，还是围绕牙齿美白诞生的一系列快速消费品。这些产品的高速发展与美妆行业的快速下沉有巨大关系，在一个女生在素面朝天的时候，对于牙齿关注度相对不高。但当一个女生化完有高光、眼影、腮红的完整妆容时，每一个细节都会被明显放大。

而最初口腔医美一般都发生在医院或者诊所，从健康角度或者变美角度，靠专业的医生提供牙齿矫正。但现在消费者甚至不用去医院，在今日头条上看到一条广告后，就能够快速制作牙模，拿到牙模，在线看诊，这意味着即便是偏医学的品类也在呈快消化体现。

所以围绕这些体现，我们又发现了很多新的使用场景。原来提及清新口气，消费者肯定不会联想到云南白药、黑人，绝大部分联想到的是益达和绿箭口香糖。这些品牌本质上也属于口腔品牌范畴，只不过在这些场景里，我们认为有一些产品可以更好的取代口香糖品类，并提供快捷的使用场景。

例如，在办公室吃完饭是否可以漱口，让口腔更舒服；如果下午有客人，是否可以保持口腔清新；面对5-6个小时的飞机行程，口腔有很多不适感，是否可以含一口漱口水保持口腔清洁；因此挖掘产品使用场景的便捷性，可以为品牌带来更多的品类机会。

除了使用场景的变化，如今消费者购买口腔用品的购买场景也发生巨大变化。

以前消费者对口腔用品的理解，主要是牙膏一款单品，在过往所有购买场景，大部分集中于线下场景，虽然今天线上化的程度已经非常高，但是它的整体体量依旧远低于线下。

而上述提到的新机会、新品类，消费者购买场景正在往线上化集中，这就意味着，线上线下渠道的占比，从一个新品类诞生，就开始发生本质变化。

原来这些日化品，在7-11中摆放的牙膏和漱口水陈列，大概率产品上都是落了一层灰，很少有人会关注到口腔用品陈列的角落。

但参半看到口腔新的场景之后，从传统落灰的深货架转移到所有便利店黄金多金点位。比如便利店的收银台场景，这是购买场景非常大的一个变化。

02.

00后崛起，05后当道，

口腔行业从耐用性、耗材性转为快速消费性

此外，用户群体也在不断更迭。

目前参半用户群体已经出现大量05后消费者，今天00后好像也没那么年轻了。而在用户年轻化的过程中，参半观察到可供这些消费者选择的新品类产品较少，不管是品牌年轻化的联想感，还是价值感的传递，或者说他们不想跟自己父母用相同的品牌，所带来的标新立异感，市场上没有太多可供其选择的品牌。

事实上，参半今天选择做的口腔新品类产品，都具备一个重要特质：用户接受程度高。

我在创立参半前，2011年到2016年初，做过五年智能硬件的生意，当时创业过程中最大的感受是，公司研发的所有产品，如果想让一位女生了解这款产品功效，可能需要语言表达非常清晰的人讲解半个小时到一个小时，且还需要她是一个非常聪明的人，才知道这款产品帮她解决什么问题，这是我当时创业遇到的比较棘手的事情。

但参半研发的这些产品，即便没有读过书，只要会说中国话，能够认识包装袋上印的LOGO，消费者就能够知道这家品牌产品是什么。用户怎么样能够瞬间Get在什么场景下用品牌什么产品，解决什么问题，这是我们看到口腔行业能够快速快消化的基本前提。

接下来分享一些参半研发的新产品。比如，下图是一款随时随地清新口气的口腔喷雾，产品名叫“口袋维他命”，有不同的味道和功效。

下图左侧是参半在2020年9月30日上线的一款家庭装的500毫升漱口水，截止到11月底，60天的时间，达到6000万销售额。右侧这款是便携装的漱口水，11月8日上线，累计到11月底，已售出十几万盒，效率非常高。

如果熟知参半的朋友，应该了解下图左侧这款产品，是参半推出的益生菌牙膏系列。右侧是参半今年刚刚围绕牙齿美白推出的安瓶牙膏，每一小瓶可以用七天，一瓶中有四支，一个周期可以美白牙齿，该产品中加入了果酸是一个较为创新的品类。

以上这些产品有直给的舒适感功效，这是一个品类能否成为快销化重要特征之一。比如喝矿泉水，立即能帮你止渴，你才会依赖它，觉得是生命的源泉。又或者在吃火锅的时候，太麻太烫，喝一杯可乐能够让我感到舒适。

如今产品能否建立用户习惯，能否建立更高的使用频次，能否让用户随时随地想起你，决定了你的品类在未来是否机会成为更高品类的快速消费品牌。

今天参半所有做的增量品类，都具备直接给到消费者舒适感的特征，比如，消费者今天中午吃了韭菜盒子，用参半漱口水漱漱口，会立即感觉很舒服。或者与男/女朋友接吻，使用漱口水后，双方也会感觉更舒服。

参半的这些产品功效能够三秒钟直接给到消费者，同时让消费者感到舒适。因为有些产品给到消费者的直接感受不一定是舒服的，不舒服的产品就容易让消费者排斥它，所以能够直接给到消费者舒适感功效是参半产品非常重要的特征，也是让消费者购买的前提。

其中参半通过两个月时间达到线上漱口水品类第一名，一款单品单月销售额突破5000万。今天看到所有机会总结成一句话，口腔行业正在从耐用性计划性耗材市场转变成快速消费品市场。

市场的转变会让整个口腔行业产生巨大变革，并诞生出下一个时代非常伟大的品牌。我希望参半是接下来的缔造者。

谢谢大家。

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