销售额翻倍只是顺带？科罗娜X观夏的联名大有讲究

Morketing 新消费Daily

文 | Lumens

在气温逐渐降低、夏消秋升之际，百威集团旗下的Corona啤酒品牌宣布并推出了名叫“被遗忘的夏末仪式”联名活动，不过让人感到有些意外的是，它的联名品牌居然是近些年发展势头很快的香薰品牌观夏。

一个是拥有墨西哥基因的啤酒品牌科罗娜，一个是主打东方植物调的小众香薰品牌观夏，实在让人好奇这两个品牌的联名活动是否能够碰撞出不一样的火花。

在深入了解并采访到Corona品牌总监Alice之后，Morketing获知了科罗娜品牌本次与观夏品牌联名活动的整个过程。除去活动期间成交用户数量和金额的突飞猛涨之外，这次联名活动对科罗娜品牌核心用户饮酒仪式的培养，以及品牌破圈引起的社交关注度更是重中之重。

“我们不是在卖啤酒本身而是在传递一种受欢迎的生活方式”，她这么对我们说道。

别开生面的“共创”环节

8月31日，啤酒品牌科罗娜在其微博账号和小红书账号上公布一条预热消息，暗示科罗娜和香薰品牌观夏即将推出联名定制礼盒，但并没有提到获取途径，给消费者留下了不小的期待和悬念

在一周之后，科罗娜终于揭晓联名与观夏的礼盒内容。

从宣传图上看，联名定制礼盒封面印有Corona科罗娜和观夏的Logo，封面色调采取了观夏一贯的朴素色调。根据图片显示，本次联名礼盒内只包含观夏品牌的香薰蜡烛和科罗娜限定工艺香薰酒瓶，并不含科罗娜啤酒。

明明是啤酒和香薰的联名礼盒但是却没有啤酒的身影？

事实上，礼盒中这种特别的设计其实和一次“共创”环节有关。为了在这次联名活动中为用户带来新鲜感，科罗娜和观夏联合品牌的核心用户和不同领域的KOL，对联名活动的产品形式进行了头脑风暴式的共创。

“在联名礼盒中装上啤酒和香薰蜡烛无疑是最容易想到也是最无趣的一个方案，但是啤酒气味的香薰蜡烛又显得过于猎奇，如何将两种不同的产品在使用场景中达到和谐统一同时不失趣味是摆在我们面前的难题。于是我们开始换角度思考，消费者需要的什么”，Alice说。

在反复的沟通中，他们发现用户选择香薰蜡烛时会优先考虑造型，由此，将科罗娜经典元素融入香薰蜡烛的使用场景就成了联名礼盒的主要思路。

在最终采用的方案中，礼盒中一分为二的科罗娜瓶身不仅能够通过盖合来熄灭蜡烛，而且造型经典的瓶身也能在用户手中成为家居饰品。酒瓶不再是喝完需要抛弃的垃圾，而是成为了消费者用来装点家居环境的工具，科罗娜的酒瓶设计兼顾了美观性和实用性，而产品留在家庭场景之后又能带来持续且无声的品牌宣传。

其实一般来说，一场跨界活动，大多都是由第三方服务商去牵头，筛选合适的品牌进行联名。但科罗娜这次却是从内部出发，基于对品牌用户的理解联动了许多KOL、KOC进行活动灵感的“共创”，从消费者的角度去思考，他们需要什么“产品”。

而事实证明，从用户角度出发的思考更能让联名活动拥有打动消费者、树立正面的品牌认知进而撬动购买行动的深层次力量。

为了用户体验，联名礼盒把氛围感拉满

如果联名礼盒里面不含啤酒产品，那么消费者收到的时候难免会失望不已，而为了解决这个问题，科罗娜直接将价值数百元的联名礼盒变成了赠品。用户只要在活动期间于京东、天猫等科罗娜官方渠道购买48瓶啤酒（售价约在450元左右），即可获赠科罗娜x观夏定制仪式感礼盒。

在设想的场景里，用户可以在充盈着香薰蜡烛味道的房间中悠闲地饮用科罗娜的啤酒，Alice强调说，“作为氛围感来源的香薰和啤酒在这个小酌的场景下缺一不可”。为了让用户能够轻松拥有这类完整的场景体验，购买科罗娜产品就附赠内有香薰蜡烛的联名礼盒就成了最合适的手段。消费者在收到啤酒的同时也能获得香薰蜡烛，构建悠闲场景的两大要素一次性得到了满足。

而这次联名活动对用户体验的重视在科罗娜产品的销量上出现了实打实的回报。从数据来看，活动期间的科罗娜在整个电商渠道的成交用户的数量增加了70%，同时整个成交金额翻了一倍。因为这次联名礼盒的活动驱动了很多用户两箱两箱地购买，所以客单价也出现了上涨。

由此可见，虽然本次联名活动对于品牌影响力的的作用还没有明显感知，但是单从电商销售成绩来看，无论是新用户的招募还是实际用户的成交数、成交金额，这次与观夏的联名活动都给科罗娜带来了非常显著的销量提振。

品牌要对趋势保持警惕

除了独特的“共创”环节和对用户体验的重视，Morketing认为本次联名活动能够取得成功的因素还有品牌方对市场趋势的深刻洞察。

有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒认为，涉及到营销的公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们，而科罗娜在品牌宣传中抓住的趋势之一就是中高收入人群对生活方式的追求。

据了解，科罗娜啤酒的品牌不管是在百威集团内部还是在整个啤酒市场的价位带当中都是属于超高端的啤酒品类，其受众主要是25到35岁比较偏一线的高收入人群。而这些人群在选择产品时已经不太看重性价比或者大众知名度与否，他们更倾向于为自己构建一种新的、令人舒适的生活方式，对产品的选择也从价格或质量转向了能否带来新的消费体验和生活方式。

正是出于这种原因，提出海滩生活方式的科罗娜和小众香薰品牌的联名活动虽然让人意外但并不矛盾，因为这两个分属不同赛道的品牌都将自身的价值植根于为用户带去一种新的生活方式。两者粉丝群体都是对生活品质有所追求、并且具备较好消费水平的人群，这次品牌之间的联名活动成功地让两个粉丝群体看到了另一种生活方式或者是另一部分的样子，而这种圈层扩散正是品牌极力想达到的。

图源：Corona微博

在动机、感知、学习和记忆这四个影响消费者行为的主要心理过程中，记忆和感知是容易受到广告影响的两个环节。不同的品牌塑造的记忆会带给消费者许多不同的反应，而这种反应代表了用户看待品牌的眼光，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪或自信也可能会让人产生愉悦或厌恶的感觉。

科罗娜通过饮用过程中加入青柠无疑是个塑造品牌记忆的好办法，在带来丰富口感的同时也带给了消费者对饮酒仪式的体验，而加入青柠这种仪式感恰恰就是科罗娜这个品牌带给用户的记忆锚点。

Alic对我们解释道，“毕竟市场上啤酒品牌虽多，但是喝之前要加青柠的却只有这一家。”加入青柠这个行为本身能为用户带来情绪上的满足感，用户在完成饮酒仪式的确定性中开启了一种非常惬意的状态，这就是科罗娜作为啤酒品牌能为用户带来的情绪价值，而用户对于品牌的感知往往更能左右消费者的实际行为。

从这个角度看，科罗娜和观夏的这次联名活动不仅带来了突飞猛进的销量增长，更重要的是在两个粉丝圈层产生了品牌认知的扩散和强化。

啤酒和香薰蜡烛虽然分属截然不同的赛道，但是对生活品质的追求却是两个品牌用户群体的最大公约数。而能抓住生活方式和仪式感这两个关键词则成为了“被遗忘的夏末仪式”这次联名活动，即便跨越了不同的产品赛道也能大获成功的最重要因素。

（小新）

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