近3亿收购Gap中国，宝尊电商不再只当“卖水者”
文 | Lumens
然而到了今年，其国内运营情况进一步恶化，包括北京、上海、广州等城市Gap门店甚至被曝正在打折清仓。门店数量也在不断减少，从巅峰时期的超200家门店缩减到了目前的120家左右。
种种迹象都在表明Gap集团似乎不再对中国区业务保持信心，品牌的退场进入了倒计时。
即便经历了不少铺垫，但是当整个大中华区业务以4000万美元的价格打包出售给宝尊电商的时候，依然出乎了许多人的猜测，认为宝尊电商捡了个大便宜。毕竟来华已经12年的Gap不仅打造出了覆盖全国范围的门店体系，也拥有了一定的品牌知名度，会员数量也有近3000万人之多。
并且有人拿出营收数据佐证交易价的便宜。从Gap集团的近期财报来看，其第二季度的营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美元，亚洲市场的营收缩减至不足全球总营收的5%，但也达到了1.6亿美元。亚洲市场一个季度营收便达到1.6亿美元，宝尊电商此次收购大中华区的4000万美元的价格难怪会让人觉得是在“捡漏”。
相比于Gap品牌的关注度，此次收购方宝尊电商可能就没多少人了解了。
虽然公众知名度不高，但是宝尊电商作为帮助企业进行电商运营的“卖水者”在电商服务领域早就是个老玩家的角色。宝尊电商的前身是2007年成立的电商运营公司，主要为诸多海外品牌提供仓储配送、客服服务等一站式商业解决方案。
恰逢一些国际品牌看到中国市场的消费力崛起，为了迅速进入中国消费市场打开局面，在国内市场纷纷选择了电商代运营模式。在这股发展浪潮下，一大批电商代运营企业出现了爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2014年和2015年我国电商新增企业数量突然出现猛增，两年新增了2876家。为电商经济提供服务的企业迎来了空前发展契机，“卖水者”宝尊电商也在这个趋势中迅速壮大，在2015年于纳斯达克上市。
前期发展的顺利在宝尊电商的财报数据中也有所体现。据宝尊电商历年财报显示，2018年至2020年，公司营收分别为54.24亿元、73.21亿元和89.76亿元，分别同比增长了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的归母净利润连续三年增长，从2018年的2.7亿元，增长至2020年的4.26亿元。宝尊电商在美股的股价一度冲到了67.41美元/股，较10美元/股的发行价翻了5倍多。
不过这种好日子没有持续太久。随着国外品牌等大客户逐渐在国内市场逐渐站稳脚跟，就像在直播带货赛道中，品牌不再青睐合作主播转而培养自有主播一样，之前选择电商代运营的大客户们也纷纷有了“自立门户”的打算。
以垂类代运营商丽人丽妆为例，即便之前和欧莱雅等大客户合作不错，但是在前几年依然陆续被品牌方拿走了植村秀、美宝莲、碧欧泉的电商经营权。在收回经营权之后，品牌方转而将平台运营交给了自家公司的团队负责，电商代运营公司之前的工作似乎只起到了一个为品牌孵化的角色。
在近些年里，品牌和代运营商之间从蜜月期转向“分手”几乎成了一种趋势。当品牌前期不具备电商运营能力或尚未起量时，代运营商是品牌的强大助力，但是当品牌成熟到一定程度之后，就会开始考虑自建运营团队收回电商经营。
或许是清楚地察觉到了电商代运营商的这一必然宿命，宝尊电商正在调转船头。不再甘心于只做一个“卖水者”，成为品牌的打工人，而是打算“越位”到品牌的操盘手角色。这次对Gap中国业务的收购便是宝尊电商转变的一个开始。
4000万美元作为业界人士口中的“捡漏价“，但是对于宝尊电商来说仍是不小的数字。按照公告当天宝尊电商在美股的市值来算，4000万美元相当于公司2.42亿美元市值的16.5%；也超过了公司2020年和2021年两年归母净利润之和。
不仅如此，宝尊电商自身营收增速也在下降。2021 年上半年营收增速为 17.65%，净利润为 0.84 亿元；2022 上半年营收下滑 5.05%，亏损 1.97 亿元。在公司陷入亏损之后还要以两年的净利润买上一张踏足品牌整体运营领域的门票，足见宝尊电商对这次转型的重视和迫切。
据宝尊电商消息，作为该战略收购计划的一部分，宝尊推出全新业务线——“品牌管理”，期待与品牌建立更长期且更深厚的伙伴关系。宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬曾表示，此次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模，就是品牌管理的起点，也是公司展开线上线下融合的开始。
但也有说法指出，虽然宝尊电商此前有许多代运营的经验，但真正完全靠自己执掌一个大型品牌尚属首次，宝尊电商在电商经营领域的经验放到线下实体门店未必有效。
在打折清仓对品牌客群黏性和消费者好感度已经造成损害的情况下，对Gap品牌价值的修复成了宝尊电商接手Gap后亟需解决的问题。宝尊电商未来能否经营好Gap中国仍存在诸多不确定性。基于这些负面因素，此次收购计划非但没有提振宝尊电商的股价，反而在公告之后得到了连续两个交易日的下跌。
（小新）
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