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文 | Sybil Ban
提到品牌集合店，你或许会想到主打大牌化妆品的丝芙兰、以护肤为主的屈臣氏、亦或是彩妆店铺THE COLORIST调色师，而最近集合店的赛道迎来了一位“美妆选手”——H.E.A.T喜燃。H.E.A.T喜燃是一家新兴美妆集合店，于7月3日在广州正佳广场正式开业。这是一家面向95后的新兴美妆潮店，店铺根据彩妆香氛、护肤、个护三大品类分成三大区块。与很多当下部分时下火热的彩妆品牌集合店不同，H.E.A.T喜燃引进了更多“药妆”、护肤以及香水香氛等品类，包括小奥汀、谷雨、薇诺娜、玉泽、稚优泉等200多个国内外品牌，SKU超过3000个。而其中的关键则是，商品在上架之前都会被店铺筛查，最终摆在柜台上的大多是一些受到美妆博主推荐、人气较高、很难踩雷的热销经典款。也正因如此，喜燃被一些网友戏称有点像“李佳琦的直播仓库”。此外，H.E.A.T喜燃隶属广州意燃日用品有限公司，该公司成立于今年3月5日，创始人是原小红书电商负责人施启伟，这意味着从孵化到开业，仅用了4个月时间。但在具体看H.E.A.T之前，首先要思考的问题则是，既然线下已经有足够多的各家品牌店，美妆集合店的生存空间又在哪里？事实上，美妆集合店受到欢迎的关键则在于，传统的化妆品品牌线下门店，消费者往往只能购买单一的品牌产品，而在美妆集合店中，从彩妆到护肤，从平价到轻奢、从小众国货到世界大牌，一家门店全部搞定。
产品的多样化，给消费者带来了更为便利的一站式买齐服务。对美妆品牌而言，消费者更看重的是实用度和性价比，有时购买大牌也可能遇到“踩雷”的状况，而爆火的网红产品也不见所有人都使用。
对于一些口碑好、热度高的产品，例如贝德玛的卸妆水、雅诗兰黛的粉底液、完美日记的眼影盘、口红等，尽管这些产品来自不同品牌，如果要全部买齐对不少消费者而言都是一种麻烦，而美妆集合店则很好的解决了这点。
其次，线下美妆店提供的试妆服务，可以帮助消费者找到真正适合自己的产品。对于一些国外彩妆品牌或是新兴的小众国货品牌，目前在国内还没有开设线下实体店，消费者们只能通过在各种线上平台做功课、看测评来避免“踩雷”。然而即便是网上好评众多的产品，也可能出现色号不合适、不符合个人肤质的状况。正如我们在线上挑选衣服一样，尺码不一、只看模特造型等都可能造成“实物与图片不符”的尴尬情况。只有真正接触到产品，亲自试妆后才能找到适合自己肤质、肤色的产品。据了解，同类型美妆集合店THE COLORIST调色师的全品类试用装占到总成本的15%，而H.E.A.T喜燃店内的所有产品也都将提供试妆服务。H. E.A.T喜燃店内不仅设置了随处可见的卸妆产品，还有专门清洗多余美妆产品的洗手池，通过让方便消费者真正熟悉品牌，进一步增加用户与品牌的粘性。此外，美妆集合店内的产品品类众多，价格区间也较为宽松，既有平价也有轻奢，可以满足不同消费人群的不同需求。据了解，H.E.A.T喜燃拿到了不少国产线上品牌的线下首发权，并拥有和线上一样的价格，门店客单价在50至100元左右。在价格层面，新消费观察了解到同类美妆集合店THE COLORIST调色师采取大规模海外直采、直接从品牌方拿货的渠道，省去了多层级的代理体系，这不仅能让店铺内价格与线上相近、甚至更低，还可以比海淘或代购更能保证产品质量，让学生党、上班族等各类群体都可以在店内找到适合自己、放心用的产品。最后，为了吸引更多消费者到线下美妆店购买产品，个性化的门店设计风格也成为增加潜在消费用户的要素。平时我们在微博、小红书上可以看到不少网红打卡店铺，例如9.9元一个的美妆蛋堆成一面五颜六色的墙，成为人们热衷于拍照打卡的地点，这些人群则可以进一步为店铺带来潜在消费。这种“大规模集合+快时尚速度”的美妆集合店模式，越来越受年轻人的喜爱，一方面通过品控为其提供精选产品，另一方面给年轻人提供了一个社交购物的场所。（图为THE COLORIST调色师“美妆蛋墙”）显然，美妆集合店对消费者有着足够的吸引力，但品牌方又为何愿意入驻各类美妆集合店？
正所谓相辅相成，人流量代表着销量和曝光，这种“小而美”的美妆集合店，不仅能够帮助品牌拓展线下渠道，还能通过体验促进品牌声量和好感度，尤其针对近几年发展快速的国产品牌和海外小众品牌。
前者大多资源有限，自然更愿意将发展重心放在线上渠道，依靠网络广告营销吸引年轻消费者，线上虽然有得天独厚的优势，但相对依旧局限针对大众的宣传则相对不足。
相比之下，线下渠道能够有效帮助其拓展用户群体。后者进入陌生的市场则需要更加的谨慎，在线下开店试错成本较高的情况下，品牌选择与美妆集合店合作，不失为一个好的选择。
事实上，此次与H.E.A.T喜燃合作的品牌很多品牌就是首次入驻线下，例如火箭少女101Sunnee代言的小奥汀、以成分出名的HFP、平价国货护肤品牌谷雨、药妆品牌薇诺娜等。那么为什么这些品牌会选择入驻美妆集合店？对于新兴品牌而言，实际光有线上渠道还不够。但目前大量国货护肤彩妆仍是以线上渠道发展为主。当线上渠道发展成熟，线下市场势必会成为品牌发展的下一个战场。而品牌通过与美妆集合店合作，可以弥补品牌线上销售渠道的不足，拓宽用户群体和品牌销售渠道，还能够为消费者带来线下试妆体验、增强用户粘性。同时美妆集合店区别于国际一线品牌在门店设计上的同质化，其个性化的设计更符合现代年轻消费者的审美。除此之外，与美妆集合店合作，能够有效减少独立开店面临的巨大成本及生存压力，因为对于新兴品牌而言消费者对线下固有彩妆品牌具有高认知度，依托于美妆集合店能够有效减少高额的线下开店成本。据了解，某国货彩妆品牌方透露，与美妆集合店合作，品牌方的角色可以被称为“三无”：即无代销、无促销、无后台费用。换句话说，由美妆集合店对品牌产品率先进行筛选，之后再进行采购。这也意味着，对暂时无法投入较高的成本去开设线下门店的新兴品牌来说，加入美妆集合店可以使其以较低的成本打开线下销售渠道。与之形成对比的是传统的护肤品集合店，以屈臣氏为例。这类集合店大多采取品牌入驻门店的模式，需要不同品牌对各自的销售业绩负责。而类似喜燃、调色师等美妆集合店则相当于李佳琦的直播仓库，将从各个品牌中挑选出的优质产品摆到店内柜台，并由店铺对产品销量负责。此外，美妆集合店针对新消费群体采取新销售模式，店内并不会提供过多的人工服务，相较于屈臣氏内由店员向顾客推销产品，这类美妆集合店更偏向由顾客自主选择的购物模式，避免给予顾客压力。当然，对于已经拥有独立线下门店的大品牌而言，加入美妆集合店也是其扩大目标消费群体的另一种渠道。品牌可以借助美妆集合店个性化门店、快时尚的服务模式，挖掘潜在消费群体，让品牌变得年轻化的同时也能吸引更多新消费人群。美妆集合店正逐渐成为美妆市场的新趋势，从2016年至今，国内美妆集合店市场便相继冒出许多年轻高调有活力的玩家。在 H.E.A.T喜燃在广州宣布开业以前，国内彩妆集合店THE COLORIST调色师、生活方式集合店WOW COLOUR、HAEMAY话梅等店铺都在线下迅速扩张，引入多样化的彩妆品牌，并且在市场中各有定位。新消费观察了解到，THE COLORIST调色师从2019年国庆期间在广州和深圳设店后，便加快了拓展脚步，截至今年5月底，它已经在全国20多个城市开了超过100家实体店。而名创优品母公司赛曼集团孵化的WOW COLOUR，自今年元旦在广州西城都荟开出首店后，5月又在北京、上海、广州、杭州等地开出了新店。一些老牌美妆连锁店如娇兰佳人和妍丽等，也开始变革。对门店进行升级、品牌组合进行调成等，准备和新一代美妆集合店争夺市场。同时我们也观察到，这些店铺在选址方面大多是在一二线城市及省会的重要购物中心。这些购物中心中除了有品牌们自己的线下实体店，其实也有很多类似的美妆集合店，这些集合店的创建时间、品牌定位、目标客群都相近，让很多集合店很大程度上面临同质化竞争的局面。一方面，比起常规的日化集合店，新晋的美妆集合店的门槛相对更高。从门店选址、选品、陈列及库存管理等，都需要严格和精细化的把控。再加上受疫情冲击影响，不少集合店都面临这库存问题，这时如何找到自己的差异化特性，从竞争中突围已成为品牌们迫在眉睫的问题。可以看到，尽管目标群体类似，H.E.A.T喜燃与其他集合店的差异化特点主要在于其将彩妆、护肤、香氛等多种品类再次集合，有点像是THE COLORIST调色师与WOW COLOUR的二次集合店；而其店内的日式简约风也或许会成为区别网红风的一大亮点。另一方面，国货美妆集合店迅猛扩张的背后也离不开对资本的加持。据天严查信息显示，过去5年时间内，THE COLORIST调色师母公司KK集团已经完成多轮累计超过6亿元的融资。较早时候的信息也显示，WOW COLOUR得到了赛曼集团的10亿投资。但是，目前还没有与H.E.A.T喜燃相关的融投信息。如今，中国的美妆市场已经是资本、品牌们争相抢占的热门赛道。数据显示，2019年，中国彩妆行业的市场规模在432亿元左右；根据中商产业研究院数据，未来五年内，中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。越来越多品牌挤进美妆市场的赛道，一边是资本的加持、一边是同质化店面的涌入。尽管美妆集合店给了新品牌很大程度上的曝光，消费者也能以较低的成本体验更多的美妆产品，但同质化竞争严重的问题，可能会成为未来美妆集合店最大的危机。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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