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小红书 品牌营销策划负责人 圣香
整理 | Rita Zeng
影响消费者决策主要可以从传播力、营销力、产生力三方面入手，小红书品牌营销策划负责人圣香表示。传播力方面，即产生真实的内容，品牌生产100篇自说自话内容的效果实则远不如一篇真实内容来的好；营销力方面，满足消费者高阶需求，提供更深、更多元化的价值给消费者；产品力方面，通过不同的方式迭代产品，产品是传播和营销的支撑，可以邀请消费者参与到产品研发进行共创。11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。在现场小红书品牌营销策划负责人圣香女士带来了《新消费时代下的消费决策》主题演讲，并通过“消费者最终决策被谁影响”“消费者为什么而买”“消费者购买产品时为何选择你”三个问题，阐述了消费者决策的变化和品牌解决方案。新消费概念，不太像新零售，你提到新零售时，脑海中会浮现一系列O2O相关的内容。所以新消费实际很难被定义，为此我将题目拆解为了《新消费时代下的消费决策》，我认为新消费讨论的是与以前不同的消费行为，当消费行为变化时，企业应该如何跟着更新迭代。一般消费者决策路径，分为看到、了解、搜寻、决策，到购买。在如今的时代下，消费者在决策路径的每一个环节，都发生了巨大变化。以前消费者都是看到、体验到，觉得产品优质才会产生购买。但以盲盒为例，看不到产品外观，而且越不让你看，就越发容易引起消费者的兴趣和购买欲。“了解”环节，亦是如此。以前消费者购买口红时，通常会去专柜试色，了解什么颜色适合自己的肤色。不知道在座的各位女士是否很长时间没有走进线下专柜。回想一下，我大概有两年多时间未曾去到专柜试色，都是在小红书上看完大家的试色后直接下单。包括搜寻的行为，以前搜索产品信息，或者答案时，大家通常第一个联想到百度，但现在搜索、品牌时，年轻人第一个联想到是小红书，搜美食则是大众点评，所以搜索行为变得更细分化。而这些行为也促使消费者决策和购买发生改变。事实上，在新消费时代，通常会认为小红书吃到的红利，或者说小红书助推的新消费行为产生，主要聚集在“了解”与“搜寻”两个环节。一方面，在小红书上，消费者能够观看到各种不同的内容，完成种草；另一方面，当消费者种草后，来到小红书搜寻产品时，又能在搜索结果页精准推送用户希望看到的内容。但今天我想要讲的是“决策”环节，这个环节非常有趣，而且在整个链路中，决策是一件最重要的事情。我将决策拆分成了三个具体的小问题。1.消费者最终决策被谁影响，或者是什么的内容影响到他的决策；2.消费者为什么而买，这个答案在传统消费时代跟现在的消费时代已经截然不同；3.消费者要决策想要购买产品时，在拥有众多品牌的选择情况下，为何要选择你的产品、你的品牌？这三个问题，恰恰对应的品牌能力，分别是“传播力、营销力、产生力”。第一个，“传播力”，消费者购买产品时，消费决策是被谁影响。上图图片左侧，实际是一个翻车的案例，一个品牌找明星，想要在小红书上发布一篇笔记种草他的产品，结果用户评论都在讨论：“我不信，一年赚好几个亿，你用这款产品”、“这是广告，大家都散了”、“不要来侮辱我的智商”。我分享翻车案例，不是想说品牌不适合找明星合作，其实在小红书上有非常多明星带火品牌的例子。比如戚薇带火了TF和MAC，欧阳娜娜带火了王饱饱。这个案例给到的启示和洞察是，在新的消费时代，一定要把代言的思维跟种草的思维区分开。如果今天品牌跟明星在小红书上的合作模式，像代言一样，写好了脚本和广告词，请明星帮忙在镜头前呈现出来，大概率会翻车，出现像上述案例的状况。比较好的品牌合作模式是，需要把明星当做一个普通用户，他真的吃过、试过、用户产品，然后像跟小姐妹分享一样，将分享自己使用产品的心得，产出真实内容，才能真正种草其他人。明星跟普通用户的差异只是在于，他的内容能被更多人看到，会有更多人愿意效仿他的行为，这是两者之间的差异。而不是内容需要有差异，因为他是明星，所以制作出一个广告内容。那么消费者最终决策是被什么样的内容影响？其实消费者在最后一刻决定购买这款产品时，一定是判断相信自己所看到的内容是真实的。而真实这件事情跟广告不冲突，广告是一个流量工具，帮品牌把真实内容让更多人看到。分享一段视频。“护肤X体验站”是小红书在努力做的一件事情，帮助品牌产生一些更真实的内容。“护肤X体验站”设计了一些规则和限制，首先体验者拿到产品时，并不知道是雅诗兰黛小棕瓶，开箱后才会知道具体产品是什么。其次，设置了七天障碍，体验者需要打卡满七天才可以分享，因为护肤品只涂一下在手上，就说很好用，消费者看了就会觉得很扯。同时“护肤X体验站”还设置了一个规则，即“用无滤镜的方式拍摄视频”，小红书制作“护肤X体验站”整个体系，包括规则时，目的只有一个，“希望帮助品牌诞生真实的内容”。可以看到平台用户对“护肤X体验站”的评论非常正向，并被真实种草。再看上图，这是我们做的另外2个项目。左侧是AI测肤，用户进入到小红书，可以对着镜头拍一张照，分析皮肤特色和状态，比如，缺水、有黑眼圈、细纹，接下来小红书会根据用户皮肤状态推荐不同内容和解决方案。右侧是新品体验官，小红书会将产把寄到消费者家里，实际吃完后再给反馈，好不好吃，好不好用。小红书做的这一系列，从品牌营销角度来讲，挺反传统的，它的链路比我们之前看到的广告类型更深，而且品牌在其中的掌控力有意被削弱。但做了这些事情后，大家对于这些品牌的好感度反而更高。这意味着，你生产100篇自说自话内容的效果，实则远不如一篇真实内容来的好。更直白一点，品牌今天制作出的内容连你自己都不相信，就不要把它推出去，不要让更多人看到，因为不会有人相信你，一定要把真实的体验跟评价传递出去。第二个，“为什么要买”，背后反映的是品牌“营销力”。现在品牌提供给消费者选择时，不是在满足他的基本需求，比如，我饿了，需要吃饱。现在是我饿了，你足够好吃我才会选择你。今天我想要喝一杯咖啡，身边有十几个品牌同时可以提供给我解决方案，我的选择非常多的情况下，品牌满足消费者就变成满足他高阶的需求，品牌要提供给他的购买理由就需要比以前更深度，更多元。分享一个案例湾仔码头，对于湾仔码头而言，在以前的消费时代，只要料多、馅足、美味，又是都听过驰名商标，它就可以活的很好。但在现在的时代，我们看到非常多新兴品牌，尤其是食品领域，它们的招式非常多，非常能接受消费者的痛点。这时品牌依靠单一的价值，难以抵挡激烈的市场竞争。所以湾仔码头与小红书合作时，将金沙汤圆炸成咸蛋黄汤圆，最近流行的脏脏汤圆，把汤圆变成鲜豆糕等。有的人因为今天是元宵节，想要吃一个汤圆，但有的人就是因为喜欢这种做法，想要尝试这类甜点，所以购买湾仔码头的产品，从而实现单一价值转为多样化价值。再分享一个优衣库的案例，如果服饰是以下图左侧单纯的产品展示形式，出现在消费者手机里，大部分人就会直接划过去。但当博主将这件衣服变成了一衣多穿的穿法，就会变得很不一样。请看下面一段视频。看到视频后，可能女生脑海里会开始想，我衣柜里有哪些衣服可以拿出来跟这款搭配，这件衣服很好搭配，从而产生种草，拥有它的心态。这其实是给了消费者充分的想象空间，跟一物多吃有点类似，它是一衣多穿，最终效果明显，这款雾霾蓝衬衫在线上和线下，都买不到。除了开发多种用法，多种吃法以外，品牌还可以增加额外附加价值。原来小红书与NB曾进行合作，NB有一款产品叫“327”走复古路线。因为当时合作想结合复古主题做共创，所以将鞋盒变成胶片机，这款产品上架后9分钟全站卖完。比较有趣的是，这款产品原本售价为799元，后面我们发现这款产品在闲鱼上卖1000元。不管是创作多种吃法用法，还是创造额外的价值，或者品牌创造信仰，这些都是为消费者创造足够充分的购买理由，从而让消费者感知到为什么要买你。第三个，“买哪种”，在众多产品中，消费者为何选择你的产品，这背后映射的是品牌产品力。我们看过很多品牌会砸大量的预算推广自身产品，但当你产品力不够时，这些都是无用功，而且如果你营销做的越好，产品力不行，越容易得到反噬。第一种，不通过数据分析优化产品。比如，Gentle Monster大中华区CEO表示，从来不看数据，如果消费者喜欢什么我做什么，这件事情一点都不酷，他们要做的事情，一定是大家都没想到，且觉得出乎意料之外。第二种，通过数据分析优化产品。很多大集团在迭代产品的时候，会看大数据、研究报告，以及各种第三方机构的调研。第三种，小红书看大数据+小数据。在小红书上，消费者会留下非常多的痕迹，他们有一些很宝贵的资讯留存在平台，比如，他们消费前的行为，他们消费后的场景是什么，在什么场景里用完你的产品后感受是什么。这使得小红书可以帮助品牌挖掘，现在消费者的品牌偏好，以及痛点是什么，是否一些新的场景可以被营销人员拿来用。除了大数据，小红书会将用户引入到共创环节里，让他们试吃、试用，最终通过投票，通过他们输出的内容告诉我们，让用户输出这款产品真实卖点是什么？哪种包装颜色更好？这是小红书在做的事情，把大数据跟来自用户真实参与的小数据结合起来，帮助品牌做两个事情，一、从1-100产品的迭代进化；二、从0-1的产品共创。做这些事情挺吃力不讨好，因为所有共创，包括行销，从开始的创意到结束是一个非常漫长的流程，肯定不会像单纯卖流量那么赚钱，那么轻松。时间周期长，需要耗费大量人力，同时还会背上一些风险，这款产品到最后推出来是否受到市场欢迎。小红书为什么还要这件事情，有两个原因。第一个原因，刚刚提到产品力太重要，当产品力不行，前面提到的营销和传播都可以不用提。第二个原因，用户是非常有创造力的一群人，他们是品牌最好的营销官，除了可以告诉你我喜欢什么，想要什么以外，还可以帮你想出好的创意。比如小红书与凡士林合作的“100种凡士林的用法”，如果让一个营销人或者策划人去做，都难以做到，但用户可以，因为众人拾柴火焰高，他们能生产出很多不同的创意。所以品牌应该把消费者拉到营销活动中来，让他们参与研发、测试、创意跟传播，他们是你最好的营销官，当然前提是品牌跟他们沟通的时候，一定要真诚，给他看的内容一定要真实，我们满足他们的需求，而不是自己所设想的需求。聆听用户声音，他们需要什么，提供什么给他们。在新的消费时代下，大家要用好用户的价值，抱着真诚的态度跟消费者做双向沟通。
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