YIN隐：新消费品牌不再是国潮1.0，而是要以东方态度讲述世界灵感 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

YIN隐 联合创始人兼主理人 武崟

整理丨Lucy Lu

“在古老的行业里做新的事情，一定要破局，要走出本质上的区别。”YIN隐 联合创始人兼主理人武崟表示。

11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。其中在11月26日下午新消费专场中，YIN隐 联合创始人兼主理人武崟带来了 《是金，是隐，是老行业的新品牌之路》的主题演讲。

在演讲中，武崟指出，隐的破局之道在于四点：一是切中了黄金行业市场空白；二是打破供应链模式，建立品牌导向模式；三是有壁垒的研发设计；四是线上线下统一品牌调性，提升消费体验。

以下是演讲实录（Morketing编辑整理）：

YIN隐 主要做金饰，是古老黄金行业里的新品牌。

以前黄金在造型上比较土豪外炫，也更突出财富价值，但“隐”是低调，从名字上就和以往有了天然的冲突，这也是YIN隐 想要去表达的当代中国珠宝设计的东方风格。今天想跟大家分享一下，YIN隐 是如何在古老的行业里做小小的尝试？

立足生活发现与消费痛点

踩中“价格+设计+品质”市场定位

在2014年创立YIN隐 时，我和合伙人其实并不是基于数据分析，更多是自己作为消费者的刚需，也是对市场怒其不争的消费者心结。2013年工作后，我在Liberty London珠宝廊买了一件独立设计师品牌的黄金手镯，当时并不认识这位英国传奇设计师Dinny Hall，只是很欣赏简洁流畅的wave bangle设计与寓意，其实也不太懂真金镀、金镀、22K金等，就只是作为刚工作没几年送给自己的礼物，但戴了大概几个月之后，就变黑褪色了。

这个遗憾和怒其不争，也促成了后来隐的创立和对职场真金珠宝的坚持。 

作为想要稍微消费升级的普通白领，我们发现中国珠宝首饰市场的选择非常有限，第一种是买奢侈品，但不可能每天或经常买，而且奢侈品比较同质化，几个比较有限的符号很容易撞款。

第二种是老黄金或时尚配饰，但时尚配饰主要材质是铜镀金、银镀金，很容易氧化，可能带一段时间就变黑褪色。老黄金则是样式不太受一二线城市的年轻女性喜欢，不够时尚。

这不仅是我们的痛点，也是很多职场白领女性共同的痛点，为什么没有兼具简洁现代好看的设计、高级珠宝的材质及价格适中的金饰？所以我们才做了YIN隐 这个品牌。品牌创立后，我们做市场调研发现，YIN隐 踩中了一个非常精准的市场定位，坚持走三者兼举的定位。

YIN隐 的发展经历了几个品牌变化比较大的阶段：

1、最早作为独立设计工作室的阶段，匹配的渠道是设计师电商、内容电商、买手店等。

2、2018年底，转型为B2C品牌的阶段，我们发现有更多消费者开始认同YIN隐 的理念，这是好的趋势，用户群体更大了；但同时市场上的品牌越来越多，包括传统的周大福、周生生等都开始孵化新品牌；另外海外品牌、设计师品牌也纷纷涌入黄金赛道，逐渐成为一个小风口。这时候我们意识到需要直面竞争，独立出来，用商业的力量保护自己设计的理想。

3、到今年为止，YIN隐 商业化进程逐步提升，包括从淘宝店升级到天猫店，从买手店到独立开设品牌金品店等不同阶段。

在这个过程中，我们意识到，目前中国的设计师和审美红利期非常短，必须要走出美而强这一步。

这两年，YIN隐 也有了小小的成绩，如双11大促在K金行业排在前十，排在一起的是卡地亚、周大福等大品牌，YIN隐 的绝对数值跟这些品牌比相差还较远，但确是前十名中的新锐品牌。

目前，隐不仅被海内外时尚生活方式及主流媒体报道过，也成为众多明星及艺人佩戴的私服，在小红书等社交媒体累积20,000+高知白领用户好评。事实上，正如YIN隐的珠宝盒，造型是玻璃的金字塔，不管是产品，还是包装，我们希望做到长久陪伴消费者，而不是一个收到就要扔掉的抛弃品，同时具有美感的设计，比较容易让消费者主动拍照分享和被消费者记住。

致敬华人建筑大师贝聿铭，可以收藏、展示的珠宝盒

小红书及社交媒体累积20,000+高知白领用户好评,期待开设更多线下精品店

打破传统行业供应链模式

向“微笑曲线”两端延伸打造价值链

从行业数据来看，中国珠宝行业从2018年起，黄金的开采量、出口量、冶金量都达到世界第一，2019年中国珠宝首饰销售额高达7503亿元。

从产品材质来看，一半以上是老黄金，即24k金，但24K金因材质限制，只能做一些比较软、比较大体积，限制了佩戴的场景和造型；其他所有奢侈品都是使用18K金，18K金是75%纯金，硬度比较适合日常场景，所谓的钻石、宝石镶嵌都要依赖于18K金。而且随着消费习惯的调整，比例还在不断上升。

同时珠宝行业还存在着很多问题，如市场集中度非常低，虽然从市值上讲，周大福是中国第一大奢侈品集团，但大量行业公司实则处于有生意没品牌的状态。

从交易模式来看，以往主要是以克重乘金价的模式，虽然比较贵，但本质上和原材料、茶叶没有区别，都是用基础计量单位做交易，所以毛利非常低，就导致很少人去做品牌设计和溢价感的事情，并逐渐形成行业比较知名的通病：土、老、慢。

比如YIN隐 的设计师去市场上选款时，经常会遇到一个三线城市的路边金店，一年只有800到1200个新SKU，且SKU同质化严重，一般都是按品类铺设，年底才会换货，需要的时候还可以回炉。

同样，产品SKU同质化严重，原创设计的稀缺，导致消费者使用场景比较受限，比如结婚三金或五金。另外是经营模式，黄金珠宝行业通用的是经销商和加盟商模式，对终端的体验把控非常低，没有办法形成对服务的细节把控，品牌感知也不会很好地传递给消费者。

作为新品牌，隐最重要的是把握住微笑曲线两端，即附加值比较高的品牌设置和消费者体验。传统珠宝比较强的是对供应链和资源的把控。但对隐而言，供应链资源和渠道相对易得，而供应链更大的附加值体现在把控管理细节、精细等方面。 

「熠」光芒钻石系列

具体来话，传统品牌和很多新兴品牌在底层价值观上就是完全相反的两个模式，并不限于珠宝行业。

很多传统行业是供应链导向思维，所谓供应链导向，就是因为历史原因有了某个矿的独家开采权，有了工厂、渠道和全国的几千家连锁店，我们就把货铺在上面去卖，看谁来买的状态。

但品牌导向，则一般是有个核心团队，相信一个核心的品牌价值观，吸引同样相信这个价值观的核心用户，并以用户需求去设计渠道、产品、及终端所有体验，最终形成的模式。

很多大牌孵化出一个新品牌之后，虽然有了完全不一样的名字和产品视觉风格，但依然用组货模式铺到市场上，而不是真正有自己想要表达的核心思维，这就是比较底层的区别。所以在古老的行业里做新的事情，一定要破局。

感性设计+理性理念

塑造品牌长效经典符号

在思维差异引导下，可以看到珠宝产品的不同区别，传统珠宝要打开某一市场如年轻女性或嘻哈潮人时，通常是要到市场上做选款。而YIN隐 则是有自己喜欢的风格和品牌核心调性，比如我们想要通过金呈现对世界的好奇心，就会有很多科学艺术、人文宇宙等主题，所以是选主题而非选款。

落在具体产品上，传统珠宝很多产品比较具像，并不是说具象一定不好看，而是具象的产品生命周期相对比较短，就像生肖金红绳基本买回去也就不戴了。YIN隐 则会使用一个直白的视觉识别符号，有想象力的留白，而且抽象产品的生命力会相对较长，不容易过时。所以隐的设计师，包括每一代消费者，都可以去赋予产品美好寓意。

以抽象的莫比乌斯环为概念的「隐」莫比乌斯环系列

「莹」暖金珍珠系列

在大品牌和设计观念指导之下，YIN隐 呈现了很多设计系列，希望满足有智慧、有趣的、比较有品位的消费者人群的好奇心和想象力，让他们知道，他们佩戴的并不是一个多重的金链子和多大宝石，而是自己的品位和趣味的内在体现。

YIN隐 设计系列的符号，主要分为艺术、科学、人文、自然等几个大方向，是一些看起来比较抽象的思维，如太极、月相等，希望能通过这些设计呈现更宏大的印象。这抽象感性的背后，是隐坚持到极致的非常理性的产品研发体系，也能体现品牌一致感。如品牌名字是隐，在这一系列下，我们把字典上所有发音“yin”的汉字都找出来，去掉一些生僻字，对剩下40多个单字进行结合，为它赋予意义。

再如“一”，是“一生二，二生三，三生万物”太极的意思，隐用的核心视觉识别元素是太极黑白两仪图，状态定格了一个瞬间。

「一」太极系列

简单来说，一个系列，需要有材质、价格和具体品类的区别，同时需要沿着类似方向扩展不同的设计系列。看似感性设计的背后，是YIN隐 的理性思维。我们希望通过有意思的故事让大家感知到：“你可以爱金，但是没有必要拜金”。

目前YIN隐 主要有几个系列：莫比乌斯环系列、太极系列、月相盈缺系列、彭罗斯三角系列等，每个系列都有它独特的寓意和造型设计，如月相盈缺系列，主要的设计是用一半抛光一半拉丝去呈现立体晶球，在建设形态上是有月相从新月到满月的不同变幻，是很有东方感的、看起来很简洁的几何造型。

「盈」月相盈缺系列

如前文提到，中国传统珠宝产品主要应用在结婚场景，但在日本市场上，国民品牌80%都是女性日常佩戴的场景，即非婚恋的场景。

所以除了几个原创主打系列之外，YIN隐 还做一个主题概念叫“理想之爱”，呈现消费者对于现代情感婚恋观的表现。我认为做消费品，是需要引领消费人群的消费观，对于年轻人的婚恋观，要以新一代摩登观念，重新解读独身与亲密关系，而非仅仅是“男士一生只能送一个人”、“男女之间的情感”等传统婚恋概念，这也是明年发展的一个重点。

线下渠道向线上借力

消费体验向下延伸

在产品基础上，则要加强对消费者体验的把控，YIN隐 的核心DNA是想呈现一个智趣自在的品牌气质。

所以YIN隐 在传播、销售、产品、用户端等所有的表达都是一致性的品牌调性，不可以在线上或者微信内容特别新锐，但在线下YIN隐 却开在一个百货形态集中的商场中，就与其品牌调性不匹配。传统珠宝店一般先在一个城市渗透，如先在杭州开20家店或北京开30家店，再铺到其他市场。但对于线上开始的新品牌而言，YIN隐 有非常直观的一手数据可以看到最匹配的消费城市，相对管理半径会更长一些，管理难度会更大，但我们还是宁愿在线上匹配着线下最好的城市。因为这些核心点位，会让核心消费者在对的场合以对的形式遇到对的品牌，要营造这样的氛围。

YIN隐 去年开了第一家店，今年在上海和深圳开了两家门店，都是在当地相对较高端的奢侈品商场中，在商场的具体落位也会避免跟传统珠宝在一起，一般消费者遇到和认识品牌的场景，更多是在大女装、轻奢的氛围里。同时每家店在主要统一的风格下要有自己的主题和故事，把门店也作为品牌的另一种形态作品来传递。

总结

简单总结一下，黄金珠宝行业一直在做的两件事情：一是造和欧洲皇室贵族相关的梦；二是黄金土豪富贵，用财富价值来衡量的梦，这都与年轻人想要去表达的文化和自信是不匹配的。

所以今天要去设计和打造一个全新的中国珠宝饰品时，要清楚地知道，我们在造什么梦。

因为珠宝首饰品牌一定是造梦的，是需要附加上情感感知，不然就是石头跟金属。在这个文化冲突中，YIN隐 想要创造的是智取而自在的新独立人生态度，是用东方的品格，用东方的眼光去看世界，并不是用西方的眼光看中国。

YIN隐 希望呈现的新中国品牌，并不是一定要用祥云、福禄等很直白的国潮1.0符号，而是用东方的方式去讲关于全世界的灵感。

以上是我想跟大家分享的，关于隐如何在古老的行业做新品牌的一点点心得，谢谢大家。

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