文 | Rita Zeng
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永璞咖啡是一家创立于2014年的精品即溶咖啡品牌，目前产品主要包含冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类。
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根据天眼查显示，永璞咖啡已完成数千万元A+轮融资。本轮融资由金鼎资本领投，昕先资本战投，亲亲食品、宽窄创投跟投。而此次融资距离永璞咖啡上次融资仅时隔6个多月。
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图片来源：天眼查
并且相比去年同期，永璞咖啡的销售额实现了5倍左右的增长。据悉今年永璞咖啡月销售额达到800万。同时在今年天猫双11，获得咖啡液类目第一名，国货咖啡第二名。
除了永璞咖啡外，根据「新消费Daily」2020年新消费投融资盘点数据来看，共有10家品牌今年获投资，同时咖啡领域是食品市场中除了健康食品和茶饮外的第3大热门领域。现在在年轻人更加追求便捷携带、快速冲泡等需求下，速溶咖啡市场似乎引来了新一轮“春天”。在中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中有提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%。不过虽然速溶咖啡市场占中国咖啡市场一半以上，但其增长却在不断放缓。根据英敏特预计，2022-2023年间中国速溶咖啡市场的增长率将放缓至4%。而显然，从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，速溶咖啡在产品形态上开始不断创新，市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下，速溶/即溶咖啡开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。以永璞咖啡为例，其品牌核心竞争力在于“产品技术”和“供应链”。从产品技术来看，最具代表性的是永璞咖啡研发出的冷萃咖啡液品类，闪萃浓缩咖啡液的浓缩程度可以达到10倍且无损咖啡风味。此前，永璞咖啡曾在知乎表示，技术方面有了新进展，能够将冷萃液用低温升华冻干的方式做成粉末（冻干即溶咖啡粉），这种咖啡粉在任意温度液体中都能溶解，且溶解速度非常快。而永璞咖啡产品技术的发展实则很大程度来自于供应链的支撑。首先在产品原材料上，据悉，永璞咖啡的产品原料选自海拔1200米以上庄园生产的咖啡豆。同时永璞咖啡在中国云南和牙买加拥有自己的咖啡庄园。其次，永璞咖啡十分重视供应链，因为供应链可以决定产品品质以及产品是否能够更好的迭代和创新。永璞咖啡创始人铁皮曾在Morketing灵眸大赏上分享过，2016年底，永璞咖啡就在国内寻找能够生产咖啡液的工厂，然后找到一家青岛工厂。而为了与工厂达成深度合作，铁皮不惜抵押房子投资工厂，最终研发出永璞咖啡第一代冷萃咖啡液产品。不过由于第一代产品并不细致，没能解决产品常温化的问题，随后两年时间永璞咖啡一直寻找可以满足技术需求的工厂。直到2019年年底，永璞咖啡找到一家日本工厂能够解决产品常温化的问题，最初代工厂只答应做代工，代工意味着随时有竞争对手闻风而来。为此，永璞咖啡通过多次沟通最终谈下独家合作。基于与供应链上游的绑定式深度合作，永璞咖啡在今年达到天猫双11咖啡液类目第一。这充分表明，供应链和产品技术是品牌的核心壁垒，当然这个核心壁垒的持续度，来自于品牌不断在供应链上的布局和根据消费需求研发出更多优质的产品，来持续保持品牌自身优势。如今，除了咖啡品类外，永璞咖啡已经开始尝试在拓展闪萃茶原液，比如无糖伯爵红茶、宇治抹茶和白桃乌龙果茶。“原来我们的定位是做口袋里的精品咖啡，后来修改了一下做口袋里的精品饮料，去做一些小的品类拓展”，铁皮说。当然不管是咖啡产品还是健康茶饮，永璞咖啡的产品使用场景始终定位的是便于携带和使用。这满足了如今快节奏生活场景下，大部分消费者的消费需求。 产品是品牌营销的前提，当产品打磨成熟后，如何推向市场？2019年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，形象非常的呆萌。铁皮在接受36kr采访时有表示，“IP化的品牌形象带来的影响超预期，很多‘石端正‘的周边受到了用户的欢迎，不少用户甚至为了获得周边买咖啡”。品牌IP化等于赋予“品牌人格化”，即一个有态度、有个性、有喜好和有价值观的品牌。体现品牌人格化的方式实际有很多种。比如早期的海尔兄弟形象，江小白的品牌拟人化以及打造创始人IP为品牌背书。再往深一步走赋予IP故事内容或者性格特征等，像以海尔兄弟为主角制造出系列动漫，江小白的文案。好的拟人化IP能够帮助品牌吸引更多的受众，提高用户粘性。而通过IP，选择适合的话题、故事、创意等方面来传递营销信息，也不失为一种与消费者建立关系的好手段。永璞咖啡就会用“石端正”的周边来举办活动，比如永璞咖啡的飞碟返航计划，有点像小时候集卡片，只不过从集卡片变成了集产品包装，集齐一百颗后，就可以返航将自己的地址信息告知“石端正”即可获得礼物。以及打造“石端正的咖啡生活研究所”等多个主题用户群等。除了品牌升级之余，联合跨界是永璞咖啡不断出圈，打入其他圈层的关键。据悉，永璞咖啡已经做过400多次跨界合作。在永璞咖啡的官方微信公众号中，每个月会发布月刊，有时候会揭秘一些跨界合作。在9月30日的发布的月刊中，就与QQ音乐、SNOOPY史努比、明基台灯、七匹狼、《一点就到家》等品牌及IP进行合作。其实很多新消费品牌会进行品牌跨界，寻找一些目标人群相似，但行业不同的品牌或者新消费品牌进行合作，增加品牌知名度和话题性，以及互相导流，实现破圈营销，重构消费圈层。在节约品牌营销预算的同时，实现1+1>2的品牌势能。总的来看，新消费品牌在产品创新和营销方式上，相比一些成熟品牌会更加注重品牌体验，品牌形象和品牌用户运营。而这些频繁诞生的新消费品牌，持续获得融资的新消费品牌，在2020年资本寒冬的投资市场下，如同异军突起。一年连获2轮融资的永璞咖啡也是其中的一员，咖啡领域火热意味着竞争对手不断涌入，面对市场竞争，想来持续保证竞争力是所有品牌面对的必答题。让期待新消费领域下一个完美日记的诞生。联系方式：
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