Bananain蕉内首家体验店落地深圳壹方城，内衣市场“风起云涌”

图片来源：蕉内

文 | Rita Zeng

12月31日，Bananain蕉内（下文简称“蕉内”）加入线下战局，首家体验店“000号”落地深圳壹方城。蕉内表示，预期将于北京、上海、广州、成都等一线城市继续拓展6-8家实体门店。

不同于常规以销售为核心目的的品牌门店，蕉内在布局首家门店时，更聚焦体验，希望将线下门店打造成一个“体感科技”体验中心。店铺以银色为主色调，店铺装修材料主要为金属不锈钢、肌理漆等特别材质，整体风格非常具有未来感、科幻感、品质感。

有意思的是店铺还引入了RFID技术，每款产品的包装盒上嵌入了芯片，消费者将产品靠近智能识别感应器即可获取产品尺码推荐、颜色选择等各式信息。

图片来源：蕉内

事实上，从线上渠道到线下开设体验店，蕉内走了4年时间。

双十一总成交额破2.2亿

2016年，家居生活品品牌蕉内正式成立。不过品牌成立后，蕉内在2017年，产品才正式上线，主推具有“无感内衣”，上线后其销售额增长连续三年超过100%，四年GMV突破15亿。

在今年双11，蕉内总成交额更是突破2.2亿，相比去年同比增长3倍。并在同月，获得由元生资本投资的A轮数亿人民币融资。

虽然蕉内目前只融资了2笔，但从其产品上线时间来看，这意味着蕉内仅用3年不到的时间，就做到收益上亿，并累计用户量近500万，估值25亿元。那么蕉内为何能够做到发展如此之快？

本质来看实则在于需求的变化，如今内衣市场品牌正在重新被洗牌。蕉内当时切入内衣市场时，早已被维多利亚的秘密、都市丽人，以及覆盖较为全面品类较为全面的南极人、恒源祥等成熟品牌所占领，市场其实处于饱和状态。

但随着新一代的崛起，他们的审美、追求发生了较大的改变，购买产品是为了取悦自己，同时喜欢小而美、个性时尚、舒适无感等，产生更细分的消费需求。另一方面，中国社会的发展，逐渐提升和加深消费者对内衣的认知与相关知识。

尤其是女性消费者，以前在挑选内衣时，往往很多女性不了解相关知识，或者仅从长辈身上了解到一些常识。但互联网的传播，以及相关机构的科普，使得消费者不再认为单纯的满足穿戴即可，已经诞生出更多的使用场景。比如，原来是针对所有女性的内衣品牌，现在有专门针对不同胸型，不同大小的细分内衣品牌，或者专门针对新科技，满足塑形等。

当消费需求产生变化后会导致2种情况。

一是原来的成熟品牌可以满足新一代消费者的需求。二是原来的成熟品牌满足不了消费者需求，从而使得市场出现一些专门为新一代消费者需求打造新产品的品牌。

新需求的出现，使得市场上涌入了大批新兴品牌与成熟品牌争抢份额，并有所成就。根据CBNData的数据显示，截止11月1日，今年天猫预售榜Ubras和蕉内分别拿下第一名和第二名。而去年前三名分别是南极人、优衣库和恒源祥。

由此可见，如今原来的行业霸主们的市场占有量正在逐渐下降。

小红书品牌策划负责人圣香在Morketing灵眸大赏曾说过，现在消费者的选择众多，想要让消费者选择我的产品，就需要提供，甚至创造更深、更多元的需求。而这些新兴品牌很大程度上就是满足了消费者更深的需求。

例如，在天猫双11期间，拿下大杯文胸细分行业Top1的奶糖派。现在正火的无钢圈内衣品牌NEIWAI内外。这些品牌不同于原来的成熟品牌，均是先观察到市场变化，从消费者需求出发，专门研发和生产能够满足消费者的产品，如今是消费需求倒逼品牌研发。

这也是消费领域逐渐出现众多细分品牌的原因之一。现在不再只生产大众产品，而是出现了大量满足消费者更细分、更高阶需求的产品。另外，蕉内先以内衣产品切入市场后，后续拓展研发了一系列产品针对年轻人的家居生活产品，扩宽自身所处的赛道。

数字渠道改变原来投放高门槛

当然市场变化只是给了入局者发展的机会，但想要成为一个能够吸引并抓住消费者关注力的品牌并非是一件易事。

而蕉内能够发展如此快的重要原因，其实也在于一个差异化的定位。

区别于大多数针对女性市场的内衣品牌以及其他生活家居品牌，蕉内早期主要以男士内裤和袜子起家。同时相较于成熟品牌南极人、恒源祥、红豆，蕉内的产品设计和产品展示有着较大的差异。蕉内的产品设计风格较为极简，而在产品展示上，展示人台穿着产品浮在空中，并且蕉内还将产品用“503Pluswarm”设计师档案展示给消费者观看，十分具有“科技感”。这种不同的设计和产品展示，给消费者带来的感官，是新的、有趣的。

实际上蕉内的Slogan就是“一家体感科技公司”，产品研发主要围绕“技术”与“设计”两大关键要素展开。

目前来看，蕉内的产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类，并划分为了3、5、7系。3系是蕉内入门级产品，包含一些基本的款式，价格比较实惠；5系材质优于3系，产品更丰富；7系则是其高端线，设计、品质主打未来感。

除了产品设计外，蕉内能够在饱和的内衣市场占取一席之地的核心竞争力在于产品的舒适度。作为一家体感科技公司，蕉内在产品面料和创新技术上花费了不少功夫。

据「新消费Daily」了解，蕉内创立后开始不断在全球整合并购科技资产，研发各项专利技术应用在其品牌产品中。目前蕉内已经拥有Tagless无感标签技，ZeroTouch™无感托™技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌技术等多种技术。比如，蕉内联合日本TOYOBO共同研发的「Heatskin纤维」所制成的蕉内“AIRWARM热皮”就应用在了其保暖内衣产品中。

这种追求产品体验，专注于面料创新的做法与瑜伽运动服饰品牌lululemon十分相似，lululemon旗下有9种不同的面料，不同面料制作出的产品功效则不同。

在产品上线后，蕉内与大多数新消费品牌一样，运用了网红、社交媒体和联名跨界营销三板斧，打造品牌认知。

原来品牌投放更多的是大投放、大曝光，营销投入的门槛高。如今数字营销的崛起给了这些品牌用“小预算”做“高效果”的机会。

首先，网红营销层面，蕉内主要选择了头部网红李佳琦和罗永浩，一方面比较契合蕉内主打男性产品的调性，另一方面从两者的直播受众来看，前者女性观众多，消费主导权较高，即可以自身购买，也能购买给男朋友/老公。后者推荐产品主要为科技类，与蕉内品牌调性契合度较高。同时其男性观众多，有数据显示，罗永浩抖音粉丝80.5%以上为男性的特性。

在李佳琦和罗永浩之外，蕉内的产品也会出现在刘涛的直播间，以及其他博主直播间。但不变的是，品牌在选择带货主播时，需要考虑是否与品牌调性一致，背后的人群画像是否是品牌的目标消费人群。

其次，除了网红带货外，在社交媒体上，以小红书为例，其App中有关蕉内的笔记大概为3000多篇。这些笔记中，有博主也会用被李佳琦种草成功的方式，然后探店蕉内天猫旗舰店，推荐产品给粉丝。

在利用网红和社交媒体扩大品牌声量和提高品牌销量时，联名跨界也是蕉内营销的重点。蕉内不仅与李佳琦的宠物Never进行过联名，并持续与艺术家、流行IP、品牌IP等进行合作。比如较为出圈的是与插画图形设计人Felix_勺子合作推出的“蕉内X FELIX_勺子IP联名家居服”。据悉，该联名款还获得THE9虞书欣、赵小棠的青睐，明星的效益也拉动品产品的销量，吸引了众多消费者购买同款。

此外，蕉内还曾与餐饮品牌太二酸菜鱼、先锋品牌MINI、Spongebob海绵宝宝、最犯懒的喵星人VIVICAT等IP合作打造联名限定系列。好的IP跨界能够为品牌带来大量关注和讨论，增加品牌话题性，扩大知名度，同时相较于广告投放，投入资金也更低。同时与不同的IP合作还能深入到它所处的圈层中，重构消费圈层。

不过想要做好一场好的跨界合作，需要品牌双方从概念到产品上进行多重打磨，而不是简单的LOGO乘以LOGO。

从以上种种营销方式来看不可否认的是，很多新消费品牌通过相似的路径取得了胜利。但需要注意的是产品是传播和营销的重要基底，当品牌传播力，营销力足够强悍时，如果品牌的产品力跟不上，也许最终会反噬到品牌自身。

同时这些新消费品牌非常的有“野心”，它们不仅只是把目光放在了中国市场，还有海外市场。国际化才是其真的的目的和目标。如今最标志性的几大新锐消费品牌，如完美日记、元气森林都将箭指海外市场。

新一代消费者的需求变化，给不同的行业带来了不同的机遇，但究其根本依旧还是“以用户为中心”打造产品、营销活动、后端服务体验。