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文｜Sharon Zhang
2021年1月7日，国家卫生健康委发布正式公告，批准透明质酸钠（透明质酸，俗称玻尿酸，HA）为新食品原料，可应用于普通食品添加。这意味着中国透明质酸终端食品市场进一步放开，并迎来新的发展里程碑。
就在消息宣布不久后，华熙生物便推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。
“黑零”产品中所包括的透明质酸GABA舒眠抗衰软糖、透明质酸GABA胶原燕窝饮”等“食用美容产品”，实现了玻尿酸在功能性护肤领域的应用，更给予了玻尿酸“口服美容”更多可能。
从单一的“刷酸”，到“妆食同源”亦可“上脸下肚”，像玻尿酸这样的美容产品是如何走入“口服世界”？又是怎样靠营销吸引众多消费者的？面对口服美容产品的未知市场，企业又会遇到哪些机遇和挑战？
本文将从一粒能吃的玻尿酸软糖出发，展开探讨美容级食品的营销方式和市场环境。
口服美容产品是颗“深水炸弹”威力巨大？
今年才在国内引起广泛关注的“可食用”玻尿酸，其实在日本已有21年的发展历史。早在1996年，日本就正式允许玻尿酸可添加到食品中。21年来，玻尿酸口服产品一直收到消费者的欢迎，而刚在中国起步的口服美容品，也一出现就引发了行业的密切关注。在消费主体上，国内外各类美容品牌培育了消费者的选择和习惯，而以90-00后、Z世代、“爱美者”为主体的受众群体本身，作为美容产品的支持者，也自然而然成为口服美容的消费者。从产品自身功效来看，多项专业研究发现，口服玻尿酸可改善人体皮肤水分，具有体内抗氧化、修复胃黏膜损伤等作用，且口服安全性高。口服玻尿酸产品中所含有的透明质酸，则一改注射、外敷类玻尿酸安全系数低、难以到达真皮层的问题。同时，透明质酸在医药级、化妆品领域的应用相对成熟，也为消费者对口服透明质酸的市场认知奠定了基础。从市场环境上看，Z世代消费正与日俱增，对于生活水平与消费水平双高的Z世代人群，健康意识、便捷性、实用性都是他们判断产品的标准，而口服则成为相对最便利的美容策略。2020年中国营养学会营养与保健食品分会及中国医师协会皮肤科医师分会联合发布的《2020中国美容营养白皮书》显示，在女性受访者关心的问题当中，皮肤色斑、肤色暗沉、皮肤干燥缺水、皱纹/下垂呈断层式的关注度高居前四。而玻尿酸作为补水保湿的“利器”，能够通过“口服”这一方式更快走进人心，也不足为奇。2021年2月3日，WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，成为国内第一个上市销售口服玻尿酸食品的品牌。那么玻尿酸作为原料，在食品市场开放，到底意味着什么？卫健委公告显示，透明质酸钠作为新食品原料，当前使用范围为乳及乳制品，饮料类，酒类，可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷冻饮品，不包括婴幼儿食品。玻尿酸注射和面膜将变成玻尿酸牛奶、玻尿酸巧克力和玻尿酸下午茶……美容食品在消费场景中的应用将更加广泛，这也就意味着口服美容市场在中国的全面推开。事实上，在美国、英国、加拿大、捷克、巴西等国家，已有多款含玻尿酸的保健食品上市，日本、韩国也有大量含玻尿酸的普通食品上市。在日本，含玻尿酸的机能性食品就有160多种，全世界含有玻尿酸的食品有2000多种。新原料的开发意味着新的产品出现，从而诞生新的消费行为，而新的消费行为代表新市场的到来，巨大的行业机遇影响着行业发展。因此这次玻尿酸作为新食品原料在中国获批，对国内食品行业将是爆炸级别的影响。不论是透明质酸的市场前景还是“美丽消费”的新形式，都为玻尿酸软糖这类的口服美容产品奠定了广阔的市场基础。而在行业前景一片大好之后，这些口服美容产品需要对消费者进行市场教育，提高品牌认知度。在创新成为产品营销的重要途径的时代，美容产品研发的创新性更加重要。“打破”是口服美容行业营销的关键。以Wonderlab为例，除了玻尿酸软糖外，他们主打的小蓝瓶益生菌、膳食纤维、注重女性私处护理的蔓越莓女性益生菌等等，都充分体现了“零食化”创新的特点。可以说，口服美容产品的“零食化”，改变了口服美容产品原有的药剂或口服液形态，“吃药美容”的刻板印象被打破，随之而来的是一杯好喝的益生菌饮料，一粒甜蜜的玻尿酸软糖。多种多样的口味、多种姿态的选择提升了消费者的口服食品体验，更扩大了产品市场，吸引更多用户走进“蜜桃味”的口服美容世界。依此类推，包括产品的“高颜值”设计在内的种种新营销方式，都是根据消费人群进行精准投射，美丽的包装、可爱的形状对应着爱美的人群、追求高颜值的Z世代。不仅吸引到了目标消费者，更把营销投放范围扩大，“爱美之心”在市场上被迅速收割，消费者心智被抢占的同时，产品本身也获得了自己品牌宣传的颠覆效果。除此以外，和食品行业内的诸多产品一样，场景的多元化也是营销路上必不可少的一环。生活环境的多元和产品品类的变化共同催生了多元场景。固定时间、固定空间的美容“药物”不再受欢迎，而在工作、休息、学习、出游等诸多环境下随时可以食用/饮用的美容产品，则成为消费者的“掌上明珠”。试想在简单又轻松的环境下，看着综艺吃一颗玻尿酸软糖，和朋友聊着天喝一口玻尿酸饮料……何乐而不为。熟悉又多元的场景拉近了与消费者的距离，“场景思维”本身更释放了口服美容食品的多元价值，放松、简单地享受健康与美丽，是新口服美容营销获胜的真谛。口服美容业一片蓝海，
“吃出来”的美丽有待“破浪”
与此同时，根据第三方研究机构Frost&Sullivan发布的《2019全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》，2019年全球食品级透明质酸终端产品市场达到约3.5亿美元，预计2024年将达到约4.8亿美元。由此可以预见中国的玻尿酸食品将迎来显著增长。而作为玻尿酸口服美容产品的原料提供企业，华熙生物上市以来，股价稳步上扬，股价超过160元每股，距离47.79的发行价涨幅超过3倍，总市值接近800亿元人民币。此次玻尿酸获批普通食品原料之后，华熙生物的股价从1月7日收盘价142.34元/股，最高上涨到171.5元/股，涨幅超过20%。华熙生物的示范效应将迎来更多企业的追随和效仿，玻尿酸口服食品乃至整个口服美容行业都将走上竞争赛道。然而，在食品安全大于一切的时代，优质专利技术、完整的产业链显然并不足够，能否保证产品研发上的安全性、能否减少和避免关乎人健康的虚假营销，决定了口服美容行业能否真的迎来自己的天地。总而言之，“吃出来”的美丽事业，在中国市场中显然拥有着广阔蓝海，等待着品牌和行业的乘风破浪，“美丽道路”的探索，也值得拭目以待。
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