退市后，瑞幸实现“真”盈利

编辑 | Sober

今日，据Tech星球独家消息，瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利。这也意味着，瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。

从19个月迅速完成上市的风光一时，到2020年深陷造假风波，再到如今“起死回生”，成为首家实现整体盈利的本土咖啡品牌，瑞幸究竟是不是一门好生意，“瑞幸”们又是不是中国咖啡的终局？

作为当下咖啡市场中的代表玩家，新消费Daily也在持续关注着瑞幸的一举一动。

2019年5月，成立仅19个月的瑞幸咖啡登陆那达克斯，成为全球最快IPO公司。但在当时，资本给到瑞幸，或许更多的是泡沫。次年（2020年）4月，瑞幸承认财务数据造假，股价5次熔断跌掉80%，之后从纳斯达克停牌退市进入粉单市场。实际上，整个2020年，瑞幸咖啡都很曲折，在造假风波后，失信的瑞幸也开始受外界“排挤”、股价暴跌、门店“关停并转”、董事会“内斗”、高层管理人员大“换血”……

但即使波折，瑞幸咖啡依旧是第一家实现整体盈利的本土咖啡品牌。

早在2021年1月7日，瑞幸员工收到了来自总裁办的全员邮件，其中便表示，截止11月，要有超过60%的自营门店实现门店层面盈利，计划整个2021年实现整体盈利。

现在，瑞幸提前实现了这一目标，并且超额完成了目标。据Tech星球披露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月，金额在数千万元。一位知情人士透露，生椰拿铁的大爆发加速了盈利进程，当时所有的门店都已经实现了盈利。

生椰拿铁、利路修、加盟政策……

从上文中，一个明显的结论是：生椰拿铁的爆发加速了瑞幸的盈利进程。

在Tech星球独家报道的文章下，也有消费者留言表示：“之前注入资本的瑞幸真的很难喝，每一款都难喝，转折点就在推出生椰拿铁后简直扭转了我内心的偏见！好的品牌和商品是应该赚钱才能合理运转！也能提供大量就业岗位。”

瑞幸咖啡自成立之初，便一直通过极高的性价比让更多消费者接触咖啡，教育了一波市场，永璞咖啡创始人铁皮就曾公开表示，某种程度上，咖啡赛道的爆发，离不开雀巢、星巴克、瑞幸它们对于消费者的教育。事实上，在新消费Daily看来，瑞幸对于中国咖啡市场的“教育”从未停止，就像生椰拿铁的出圈与爆火，不仅把椰子推向了“神坛”，同时也让更多人再次开始尝试“生椰拿铁”这种咖啡，这样就不难解释，为何这杯咖啡为整体盈利做出了大贡献。

新消费Daily就曾在《万物皆可椰》这篇文章中指出过，第一个把椰子推向神坛的就是瑞幸咖啡与它的生椰拿铁。据时趣洞察引擎数据显示，从4月11日起，关于瑞幸生椰拿铁的社交热度陡然攀升，且后续热度虽然有浮动，但依然活跃保持在一定的高度。

随后，4月12日至4月底，消费者讨论关键词中也可以看到，类似“生椰”、“绝绝子”、“尝试”、“买不到”等关键词也可以看出，抛开味道不谈，这杯生椰拿铁在社交方面已为瑞幸咖啡赚足了噱头。而瑞幸咖啡更是顺势在饮品单中加入“生椰家族”这一类目，顺着“生椰”的思路，持续打造多款新品，给予消费者更多的选择可能。

截止至2021年7月

当然，除了产品侧持续创新发布更符合消费者期待的咖啡、新茶饮饮品等，瑞幸的“起死回生”同样离不开其品牌自身的建设与升级，比如，利路修老师的帮助。

今年5月，瑞幸咖啡官宣利路修为瑞幸的冰咖推荐官，而利路修作为瑞幸冰咖推荐官亮相后，吸引了利路修粉丝团“笋丝”的高度关注。

比如，其在B站发布的广告《瑞幸YYDS！》，上线半天，播放量突破70万，不到24小时，破百万；多款王牌饮料悉数告罄；#利路修咖啡推荐官#的相关话题，在微博喜提破亿阅读量；瑞幸也借机收获了较为显著的明星营销效应，获得了消费者的超高关注。这也被公认为是瑞幸重振旗鼓后打得一场最为漂亮的战役。

另外，在品牌合作方面，瑞幸近期还与植物肉品牌星期零一起，共同为职场人打造“植场套餐”，无论是吃还是喝，瑞幸一直都在尽力迎合当下消费者需求以及趋势。

最后，除了通过产品升级，品牌营销等方式重回消费者视线，成为他们的消费选择外，瑞幸的加盟政策也在为其盈利尽着一份力。据悉，瑞幸的计划是到2023年，直营门店数能够扩张至到6900家。如果这个计划实现，将追赶上星巴克在中国的门店数（星巴克计划在2022财年，总店数达6,000家的目标）。

即使瑞幸经历大风大浪，但在新消费Daily看来，它始终都是一门好生意。

一方面，瑞幸能在19月内就完成上市这一前无古人后无来者的壮举，自身一定有过人之处。虽然其不惜通过“亏损盈利”的方式培养用户在咖啡消费上的新习惯，快速获取一定市场份额，但现如今看来，当年瑞幸抢下的市场份额以及所积累下来的用户依旧存在，毕竟瑞幸将“线下获客”这一模式成功变为“网络获客”是属于其自己的创新举措。现在及未来，瑞幸依旧可以借助消费者口碑相传的方式，进行裂变，获得新客。

另外，时至今日，我每天依旧可以收到瑞幸首席福利官lucky的“问候”，也就是说，瑞幸咖啡的私欲流量池不仅十分庞大，其对于用户的维护也十分重视，这个天生就具备互联网基因的咖啡品牌，其数字化水平不可小觑。

另一方面，我们再回过头看瑞幸上市时敲钟现场，当时，时任瑞幸咖啡CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》，表示，好的咖啡，其实并不贵……在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。在新消费Daily看来，无论是上市前，退市后，以及未来，高性价比都是瑞幸能带给用户最大的价值，也是其最核心的优势。

新消费Daily曾与多位咖啡从业者对话，他们都不约而同的表示出咖啡必然会往饮料方向发展这一观点。

比如，「连咖啡」创始人张洪基曾说过，咖啡的本质是饮料，过于强调类似“精品”属性的独特面，反而会让咖啡失去“基本面”。上周，在与成立于今年6月，花式咖啡品牌「鼓励发条」创始人仲绍明对话时，他同样认为，一杯好喝的咖啡在某种程度上来说比一杯好咖啡更加重要。

什么是将咖啡饮料化？与高高在上，动辄三四十元一杯的精品咖啡相比，除了口味方面，对于消费者来说，最为直观的就是更高的性价比，所以，这一杯，谁不爱？

当然，即使“起死回生”，瑞幸咖啡依旧有着自己的发展瓶颈。据Tech星球独家披露，瑞幸咖啡人员流失严重，很多人被挖去了陆正耀新的创业公司：舌尖科技，参与小面餐饮创业项目。为了吸引且留住人才，瑞幸咖啡给许多员工大幅涨薪，很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

但不可否认的是，在年中之时就可以提前完成年度目标，毫无疑问是给瑞幸提了气，如果能将盈利持续下去，瑞幸依旧是中国咖啡市场中最具竞争力的玩家之一，以及，依旧是咖啡品牌学习和“模仿”的对象。

每个人都在猜测中国咖啡的终局到底是什么，线下连锁？预包装？精品速溶？毫无疑问的是，当下的咖啡市场依旧是诸神混战，甚至包括喜茶这样的新茶饮品牌也开始投资咖啡品牌，入局分羹。但是，如果结合口味、性价比、以及咖啡饮料这一大趋势等多方面因素，选出一个能被14亿中国消费者接受的品牌，瑞幸的赢面，或许是更大的那个。

部分资料参考：

《独家 | 瑞幸实现整体盈利，咖啡赛道越来越卷》 Tech星球

《生椰拿铁、利路修，瑞幸活得挺好？》时趣