投资之外，字节跳动的新消费战役越打越响

编辑 | Bale

一周前，天眼查App显示，北京字节跳动网络技术有限公司申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标，国际分类为啤酒饮料、方便食品，目前，商标状态均为申请中。更早之前，其还计划推出自营香水品牌“Emotif”。

今日，新消费Daily获悉，抖音首款独立电商App已研发完成，或将择机发布。据Tech星球独家披露，此款App名为“兴趣盒子”，定位为潮流电商平台。

做事无边界的字节跳动（以下简称“字节”），关注新消费和想做独立电商都不是行业内的秘密。尤其是从去年到今年，结合其电商及本地业务的开展与快速增长，字节在新消费领域的投资步伐也不断加速。而当又一个独立电商将出现，某种程度上看，未来，或许其新消费的战役也将越打越响。

字节跳动的新消费版图主要分为投资与自营两大战略，先看更为引人注目的投资项目。

新消费Daily自2020年起便持续追踪消费市场投融资动态，据不完全统计，2020年，字节共出手投资了7个新消费品牌。2021年至今，也已出手9次。

当然，想在新消费领域做出一番天地，仅仅指望投资别的品牌总归有些风险和“绕远”，而亲自操刀下场，才是最近的路与最直接的方式。

早在2018年2月，一家名为福建普微生态农业有限公司成立，而公司100%持股的股东为字节跳动旗下子公司北京新港商贸有限公司。该公司旗下便有一个茶饮品牌，名为「桃源玉叶」，这便是其在茶饮方面的初试水。

2019年，字节再次打造白酒产品「随我小酒」，“随我喝，随它去”成为主打概念，同时其在上市之初，便决心主打年轻消费群体。但由于业绩不佳，该业务随即在2020年停了下来。

今年9月，字节又宣布要自主孵化香水品牌「EMOTIF」。据悉，「EMOTIF」主要关注年轻人的情绪、生活方式、审美观点等。将通过研发、设计消费品的方式，深入消费者生活，但截至发稿前，该品牌还未有产品上市。

此外，字节也在公司内部试水着一些自有产品与品牌。2018年左右，不少字节员工会收到名为“灵感代码”的红酒，而在开篇中提及其注册的“字节茶”、“ByteTea”，更是字节内部员工的日常饮品。

最后，扩张版图的第三条链路则是间接持有品牌股份。据猎云网报道，今年内10月19日，苏州黑蚁三号股权投资合伙企业（有限合伙），新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司、北京泡泡玛特文化创意有限公司、南极电商、谦寻（天津）企业管理合伙企业（有限合伙）等多名股东。

这是字节第三次现身黑蚁资本股东之中，而黑蚁资本则是一家专注消费领域投资的投资机构，其先后投资了已经上市的泡泡玛特和正准备上市的KK集团，以及王饱饱、每日黑巧、很久以前羊肉串等多个热门新消费项目。

字节跳动也通过对黑蚁资本的增资，间接持有了品牌股份，也是通过这第三条链路，扩大着自己在新消费领域的投资版图。

纵观字节的新消费版图，在目标用户的群体选择上，其显然偏爱年轻化客群，类别涵盖新式茶饮、咖啡、酒饮、餐饮、智慧家居、潮玩、服装等等多个品类，字节的这座新消费帝国，住满了年轻人。

兴趣电商+新消费品牌

1+1>2？

为何聚焦于年轻人？为何又在近两年频繁出手、下手新消费项目？

新消费Daily曾在《小米的新消费版图》一文中，对小米为何频繁出手美容仪等智能硬件设备进行过相关分析，这是基于小米生态链之下，资本与品牌相互契合的美好故事。

现在轮到字节，道理同样如此——字节的新消费爆发源于2021年，这也是所谓“兴趣电商”出现与爆发的一年，两者相辅相成。

一方面这是字节的优势，近两年抖音电商及本地业务的开展与快速增长。

2018年4月，乔·普利兹在《兴趣变现》一书中，提出“您的兴趣，价值千万”的著名观点。这句话淋漓尽致地体现在了当下以Z世代为主消费群体之下，而当抖音拿捏住了年轻人，其毫无疑问也可以成为一个最大的流量变现场所。

于是，2021年4月，抖音电商首届生态大会举行，在会上抖音电商总裁康泽宇给出了抖音电商的定位——兴趣电商。

根据第三方机构测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿元。此外，字节也同步设立了直播电商、跨境电商等等平台，以此形成电商业务闭环，进一步品牌在抖音可同时完成“种草”到“购买”的业务链路。

显然，兴趣电商正踩在风口之下，未来，无论是其自有的流量资源，还是消费者使用习惯，字节旗下的电商依然会有较大增长空间。

另一方面，通过布局新消费品牌，则可以进一步帮其稳固、扩张年轻用户群体，也就是巩固、拓展现有流量。

一个典型的表现就是，在Z时代已经撑起新消费市场半边天的市场环境下，更多的年轻人追求生活品质，愿意在生活方式上花钱，越来越希望展现个性且独特的自我等等，这也是“元气森林”、“泡泡玛特”们崛起的原因，而如果未来更多的字节系品牌出现在字节系平台中，这种深度协同，无疑会带来1+1>2的效果。

综上，在线上，抖音已经形成了短视频种草、站内支付的完整电商消费闭环，在线下，发力本地生活，布局线下商家，链接线上流量，完整商业版图的构建显得顺其自然，最终促成交易，加速流量变现。

期待“新”跳动

事实上，字节出手新消费，一方面是基于自身的生态优势，也是其是发展到现阶段必然会做的事，但另一方面不得不提及一点的是，字节显然也在寻找和期待“新”跳动。

事实上，伴随着字节布局多时的教育版图被“扼杀”；游戏领域表现不佳，依然无法扛起增长第二曲线；信息流广告业务也在进一步受着影响等多重布局并未迎来预期效果之下，关于电商这块蛋糕，是其迫切想要拿下的。

而电商平台毫无疑问是新消费品牌的地基，这也是为什么“兴趣盒子”也要出现了。如此看来，新消费或许是字节未来一段时间内寻找和期待“新”跳动最为保险的方式之一，而在外人眼中，字节关于新消费的这场仗，或许也会越打越响。

部分资料来源：

《张一鸣的谋略！字节跳动多路布局新消费》 猎云网

《字节跳动的新消费投资版图：产品与场景品牌两手抓，主投「吃喝与家」》 三间尺

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