品牌碰撞元宇宙，只是一场“新瓶装旧酒”的营销狂欢？

文 | Bale

元宇宙是个筐，什么都能往里装，即使大部分消费者还没彻底弄明白元宇宙到底是个什么“宇宙”，可从奢侈品到新消费，各路品牌却早已卷进元宇宙。

但从大部分品牌入局的方式来看，这似乎依旧是一场新瓶装旧酒的品牌营销狂欢。

NIKE、奈雪、星期六……

元宇宙有何魔力？

首先，品牌们争先入局的元宇宙，到底是个什么宇宙？

在Neal Stephenson（尼尔·斯蒂芬森）于1992年创作的科幻小说《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出现了“metaverse”这个词，这也是目前公认的“元宇宙”起源，书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

放在21世纪，用简单且直白的话来说，元宇宙是一个足够逼真的虚拟世界，也是一个真实世界的平行宇宙。在元宇宙中，人们可以通过自己拥有的虚拟身份在里面产生社交互动，进而产生协作、交易等。

从元宇宙的概念我们也不难看出，虚拟人是元宇宙中最为关键的角色，所以这成为了品牌入局最为简单的方式。而在技术加持之下，“虚拟世界”+“社交互动”的两点结合，某种程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披着科幻外衣粉墨登场爆发的原因。

一方面，毫无疑问的是，疫情的流行让足不出户成为常态与习惯，这就大大催生了消费者对于“虚拟空间”的需要和关注。

另一方面，如今市场中的消费主力已经变为Z世代，他们是互联网原住民，他们从记事起就有了互联网的陪伴，成长之后也无疑走在时代前沿，对于新鲜事物的接受程度也会更高。另外，据QuestMobile2020“Z世代”洞察报告显示，Z世代们的用户画像中包含了“动漫”、“明星”和“游戏”三个重要的标签，这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合，而这，也是大部分消费品需要抓住的机会。

事实上，作为市场中的热门概念，无论国外还是国内，品牌都也不会错过这个借势入局或是借势营销的机会。而美名其曰建设一个虚拟世界，或是打造一个虚拟人物也成为各大品牌入局，或是蹭热点最为直接的方式。

上周，耐克宣布收购虚拟运动鞋设计公司「RTFKT」，这是继不久前在Roblox（一款兼容了虚拟世界、休闲游戏和自建内容的游戏，游戏中的大多数作品都由用户自行建立）建造虚拟乐园后，耐克走进元宇宙的又一个动作；

奥利奥饼干在联合周杰伦打造国潮营销的过程中，推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒；

A股第一家上市国内女鞋企业星期六在12月15日通过投资者互动平台表示，计划年内推出首个虚拟人IP账号。虚拟人IP账号未来考虑以发展IP授权、商务广告及虚拟人带货等相关方式进行商业变现。另外，目前已经具备将数字虚拟人或虚拟偶像带入相关直播电商业务中的部分基础设施建设，公司未来待相关方面成熟后，将尝试构建虚拟人直播、虚拟人与真人结合互动的直播等多种形态。

另外，国内最具代表性的新消费品牌入局“元宇宙“的案例毫无疑问是奈雪的茶。新消费Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶饮“卷”进元宇宙》中一文分析并提到，新茶饮早已开始对元宇宙动了心思。

由此来看，品牌入局元宇宙基本分三步：

第一，打造一个虚拟世界或虚拟人物，先造一个IP并将其掌握在自己手中；

其次，创造元宇宙中的社交货币，这多表现为发行NFT数字藏品；

第三，变现。

万物皆可元宇宙

品牌营销“新”答案？

即使元宇宙看起来是个漂浮在空中的虚拟概念，但当下，大部分企业，尤其是消费品，借助这一热点趋势进行相关动作，获得增长的机会和数据，却是非常真实的。

但元宇宙是品牌营销的新答案吗？

在新消费Daily看来，深入到底层逻辑之下，无论是2020年的虚拟偶像还是2021年的元宇宙，都是一场新瓶装旧酒的营销狂欢。能为品牌带来的最核心效果，依旧是两个方面，即品牌一时的营收和一世的品牌建设。

1.热点营销带来大声量

虽然对于大部分消费品来说，追逐元宇宙就是一个蹭热点的营销策略，但奈雪的茶那场元宇宙营销动作依旧取得了不错的效果，也值得其他想入局的消费品学习与参考。

奈雪的茶打造的虚拟品牌的大使「NAYUKI」，事实上，这与此前花西子官宣虚拟代言人“花西子”在本质上没有任何区别，一位“代言人”，既避免了真人翻车的风险，又将品牌IP掌握在了自己手中，方便其周边内容的开发。

只不过彼时，元宇宙概念还没有出现，而奈雪的这波蹭热点，毫无疑问也进一步为品牌带来了更大的传播声量。

2.为消费者带来独特体验，为资本讲一个新故事

而品牌之所以钟情于NFT数字藏品的发售，变现先不谈，最重要的是，为消费者带来了独特体验。

NFT，或是限量NFT某种程度上可以看作品牌在自己粉丝圈层制造出来的一种社交货币，这种社交货币在其粉丝圈层之间的流行和“买到即赚到”的现象，也为粉丝心理带来了增值感。

而这种十分前沿且具有“稀缺性”与“唯一性”，甚至还略带高端感的调性，毫无以为也是在给品牌增值。

换句话说，元宇宙给互联网增加了空间性维度，它将给用户赋予时空拓展的全新体验和价值，具体到品牌身上，就是一个全新场景的拓展，助力其从线下，以更“时尚”的方式布局线上。

另外不得不提的是，“元宇宙”无疑当下资本最热捧的领域。新消费Daily在11月投融资数据中曾指出，11月资本市场对新消费的关注有所回温，“元宇宙”概念也开始与新消费开始碰撞。

数字艺术馆运营商「绽放科技」目前正在积极建设“绽放数字艺术馆——元宇宙空间”；文创IP数字收藏品新零售机构「神秘绿洲」专注于文创IP在区块链、元宇宙等领域的零售应用场景；「Tagging」号称要打造新型元宇宙社交应用，即通过为用户塑造一个虚拟数字身份，来搭建元宇宙的入场券。

总是，品牌或平台能搭上这个概念，或许可以从另一途径提高资本市场的认可与估值，品牌故事也可以更加时尚动听。

3.变现：宇宙的尽头是卖货？

再热门的概念或营销动作，如果不能为企业带来增长，那就是白忙一场。

最具说服性的例子依旧是奈雪的茶。这个奶茶届进军元宇宙的第一人，在为期近一周的奈雪生日季，通过「NAYUKI」这一虚拟品牌形象开设直播，72小时斩获GMV 近2个亿，这笔钱相当于奈雪的茶全国门店近一周的销量。同时，这场直播的成本也并不高。

此外，10月18日，天猫上线了“天猫双11首届元宇宙艺术展”。

整个活动页面共有15个参展商，包括了moody、Burberry、小鹏汽车、五粮液、可口可乐、自然堂、Alienware等一众“新、老”消费品牌。在本次“元宇宙艺术展”中，每个品牌都有自己的特定数字收藏品，也就是NFT，用户如果抽签抽中购买资格，就可以在购买该品牌商品后就会获赠数字收藏品。也就是说，我们可以认为，上述的15个品牌，皆入局了元宇宙。

而这场“元宇宙艺术展”的主理人是阿里9月推出的“超写实数字人”AYAYI，说白了，就是一个虚拟偶像。通过虚拟偶像卖出品牌的虚拟物品，这不依旧是一场线上卖货？

结语

说到底，对于大部分消费品牌来说，卷进元宇宙，也不过是一场“新瓶装旧酒”的品牌营销狂欢。若能进一步带着自己的虚拟形象，进入“元宇宙平台”卖卖货，能带来一笔可观的收入就更好了。

但从另一个角度看，这也确实为品牌带来了巨大的传播声量与直观的收入，因此，大品牌们这种快速响应热点的速度、视角与方式都是值得学习的。

只不过值得注意的是，并不是所有品牌都有构建打造元宇宙的能力，对于一个品牌，不能本末倒置，依旧要先做好产品，再考虑对于热点的追逐。否则，热度退去，留给品牌的可能只是一地鸡毛。

部分资料参考：

《2020-2021年元宇宙发展研究报告》 清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心

《为什么说元宇宙的发展是大势所趋，而不是偶然？》  元宇宙之心

2021投融资数据追踪：

  点击阅读原文，报名参加