文 | Jennie Gao
Minayo是一家主打功能性食品的新锐品牌，创立于2020年8月。产品上线一个月，销售额就破200万，并成为小红书保健品类的redbrand。(redbrand指的是符合品类发展趋势，代表质感生活，能够深耕小红书站内的新锐品牌)
2021年8月，Minayo快速完成了A轮融资，投资方是由联想之星、HARMAY话梅联合组成。在此之前，Minayo还曾先后获得来自乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。如今，距离品牌成立刚满两年，但Minayo早已领跑功能性软糖细分赛道，甚至长期位居天猫、抖音、京东细分类目Top1。那么，Minayo是如何凭借一颗太阳花形状的软糖受到资本和消费者的认可？
从某种层面来说，Minayo的快速成长离不开当代年轻人的养生需求。“保温杯里泡枸杞”、“炸鸡配板蓝根”、“熬最久的夜，敷最贵的面膜”、“一边喝酒，一边护肝”，这种被称为“朋克养生”的生活方式，正是不少年轻人的生活写照。这些看似矛盾的行为，反映了年轻人复杂的心理 —— 既要随心所欲，又对自身的健康状况越发重视和担忧，想要靠一些补偿行为去保持健康。因此，越来越多的年轻人加入到养生的行列。CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》佐证了这一事实，据报告显示90%以上的90后已初具养生意识，甚至其中半数以上的人已经走上了“养生”之路。![]()
年轻人的养生需求很大一部分原因来自于对自身健康状况的担忧。根据艾瑞咨询发布的《艾瑞-2022年中国健康管理白皮书》中显示，90后和Z世代的健康自评得分较低，但对健康的期望值却不低，二者的差距较大。这使得他们更加关注自己的身心健康，有更加迫切的养生需求。养生观念催生消费需求，也为功能性食品市场带来无限的机会。据中商产业研究院数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，这也说明功能性食品市场具有巨大的潜力，同时也催生出许多主打功能性食品的新锐品牌加入这个赛道。随着95后、00后逐渐成为消费主力，传统的保健品已经无法满足年轻人对于功能性食品的需求。年轻一族在健康消费的选择上更趋于个性化，他们要求产品有功效的同时更关注好玩、高颜值、方便携带、即食、好吃等产品卖点。综合以上需求，功能性零食俨然成为最优解。一时间，黑芝麻丸、玻尿酸水、褪黑软糖、人参水，各种主打“功能性”概念的零食接踵而来。而在众多功能性零食中，功能性软糖是最热门的产品之一，吃糖养生成为一种新时尚。虽然这两年功能性食品市场高速发展，但功能性食品行业有一个很大的痛点：产品见效缓慢。对于冲着食品功效去购买的消费者来说，如果在短期内看不到效果就会对产品的有效性产生质疑，甚至会认为是“智商税”影响口碑和复购。正是基于这一行业痛点，Minayo非常迫切的想要打破这种刻板印象，向消费者证明自家产品是有效的。因此，品牌在产品研发上做了很多努力去佐证产品的有效性，从而增强消费者对品牌的信任感，说服消费者去购买产品。一直以来，Minayo对外介绍自家产品与多数同类型品牌不同之处在于其每一款产品都是自主研发而成，而非工厂代工，并将自主研发与自有配方看作产品研发的核心。因此，Minayo产品研发的逻辑是通过自主创新研发，将食品中允许添加的营养成分和药食同源的中式滋补融合在一起，形成符合年轻人偏好的功能食品形态。同时，据新消费Daily了解，Minayo宣称其拥有专业的产品研发团队，团队成员不仅要具备专业的资质和丰富的知识储备，还要在食品行业深耕十多年了解消费者的喜好、洞察消费者的需求。Minayo希望通过这种方式向市场释放自家产品是安全有效的，并非大众主观印象中的“智商税”。但实际上产品效果能否如品牌方所愿，这其实是一个见仁见智的事情。除了在产品研发端下功夫，Minayo还着手为自家产品申请蓝帽子标志（蓝帽子标志是指由国家食品药品监督管理局审批认证的保健食品标志），甚至像药企一样，给产品做人体临床测试，以此来佐证产品的功效性，临床服用8周血红蛋白含量提升26.7%。以Minayo的明星产品“富铁软糖”为例，“富铁软糖”是针对女性在生理期易流失铁元素、手脚冰凉、容易疲惫等特点而研发。在研发过程中，Minayo的研发团队从3230种配方里，反复配比和优化最终选用乙二胺四乙酸铁钠+焦磷酸铁+血红素铁+甘胺酸亚铁四重补铁复合配方搭配新疆和田玉枣、新疆伽师西梅、青海黑枸杞和新西兰麦卢卡蜂蜜。从产品的营养成分表中可以看到，这样组合下来，每个富铁软糖可含有3.3毫克的复方铁元素。同时，Minayo方面也宣称，这样的配比可以更好地辅助铁元素的吸收。![]()
除了在产品功效方面下足功夫，在打造产品“趣味性”上，Minayo也有自己的心思，无论是产品的形状还是外包装都有新意，由内到外为消费者带来有趣的视觉体验。区别于传统软糖或圆形或椭圆形的形状，Minayo将自家的软糖打造成“笑脸太阳花”的形状。消费者每拆开一个软糖，就会看到一个微笑的太阳花。对于选用这个图案，品牌有自己的深意。无论是太阳还是笑脸，都代表着希望和热情。后疫情时代，人们要走出疫情的阴影，转变心态和生活方式，要用积极的心态去面对未来。Minayo想要通过一颗颗“笑脸太阳花”传递给消费者积极、乐观的品牌态度，告诉消费者无论什么时候都要保持乐观和微笑。除了关注到软糖本身的形状，Minayo在产品的外包装上也有设计。Minayo的外包装均选用胶囊瓶，而非多数品牌采用的方形盒子，并印有巨大的品牌Logo，具有很高的辨识度。在色彩的选择上采用高饱和度的颜色，大胆又明亮，给人视觉上带来冲击。通过自主研发和创新的设计，Minayo将自家软糖打造成集有效、有趣、好吃于一体的产品，而这也是Minayo在细分赛道中取得成绩的重要原因。围绕这个思路，Minayo拓展出了多个系列产品。除了针对女性群体的女性每日营养包和红参蜜片，还延伸到了为学生和打工人等有护眼需求群体推出的叶黄素酯软糖，针对免疫力低下的群体提供可以提升免疫力的益生菌酸奶片，针对有消化问题的人群打造了白芸豆拿铁片，以及针对发育期的青少年推出的钙维生素D3软糖。以女性用户为切入点、满足全家人的需求是该品牌产品线拓展逻辑，同时每个产品都要兼备有效、有趣和好吃。由此可见，Minayo在细分赛道的成功离不开品牌对自家产品的打磨。要知道功能性食品之争，说到底是一场“信任感”的竞争，而想要获取消费者信任的关键，始终是产品本身。因此，品牌要在产品上多用心，提升自主创新能力，这样做一方面有助于品牌形成壁垒，在同赛道中脱颖而出，站稳市场，另一方面可以满足消费者的不同需求，加强消费者对品牌的信任，增加复购的可能。
在有了产品的基础上，好的营销是Minayo成功出圈的关键。Minayo的营销优势在于瞄准品牌的潜在消费者做内容种草。据新消费daily了解，Minayo的目标用户群体为18-25岁的1-3线城市年轻女性用户，这部分用户占品牌全部消费人群的70%。基于此，Minayo品牌营销策略主要是瞄准年轻女性用户的喜好，在小红书、抖音等年轻人聚集的平台做内容种草，同时通过赞助综艺节目的形式，加深目标用户对Minayo的品牌认知。在内容种草方面，Minayo有针对性的在小红书和抖音这两个平台进行布局。在小红书平台上，Minayo更多是聚焦单款产品，前期通过品牌企业号和头部KOL发文进行产品种草，后期通过腰部和尾部KOC扩散品牌声量。以Minayo的爆款产品富铁软糖为例，在推广这款产品前，品牌洞察到目标用户年轻女性在生理期普遍会出现身体不适的问题，所以在种草时着重强调富铁软糖是“姨妈好物”、“生理期必备品”等等，吸引女性用户购买。在推广的前期，Minayo与头部KOL张沫凡合作，用头部主播的影响力来加强消费者的信任感，让更多的女性消费者认识富铁软糖，且愿意去尝试这款产品。在推广的中后期，Minayo主要选择具有高性价比的1万-10万粉丝的达人发文进行产品种草，精准传播品牌调性。通过在小红书上不同阶段的内容种草，品牌吸纳不少潜在的用户，并且获得了不错的销量转化。总体来看，相较于同类型品牌，Minayo在小红书平台的投放量并虽然不算多，但是是持续投放，因此效果也比较明显。在投入的经费上看，除了前期费用较高外，中后期的费用并不高。据品牌负责人介绍，通过这种投放方式，在去年的618期间，Minayo仅仅用了少量的市场费用，就在小红书等平台里面撬动了大概两千多万的曝光量，和20多万用户有了直接互动，最终转化到品牌天猫和京东旗舰店成交。与此同时，新消费Daily也发现，在Minayo的小红书企业号可直接点击店铺进行商品购买，消费者也可以在内容种草后搜索关键词“Minayo”点开商品页实现拔草。通过这种方式，Minayo在小红书平台实现了搜索、认可、购买、分享。在有了小红书平台的推广经验后，Minayo在抖音平台更加得心应手。Minayo自2021年9月就入驻了抖音平台。在入驻抖音2个月后就成为了抖音电商双11滋补膳食热卖榜细分类目Top1，并成为“抖品牌”之一。（抖音电商基于“美好生活，触手可得”的理念推出的全新品牌运营概念，旨在为消费者推荐好内容、好商品、好服务的新趋势品牌）仔细分析，初入抖音平台之时，Minayo仍是按照一贯的打法，没有一下子推出过多的SKU，而是聚焦在富铁软糖这一款产品，以短视频种草来吸引目标用户。而Minayo的种草视频主要分为两类，一类是颜色明亮鲜艳，突出太阳花软糖好吃又好看的视频，另一类则是突出产品功效，作为生理期好物进行安利的视频。显然，这两类视频都有不错的效果，Minayo通过单款爆品打开了市场，向消费者传递了好吃、好玩、便捷等品牌认知，为品牌积累了不少的用户。与小红书打法不同的是，Minayo在抖音平台有了一定知名度后，选择与张沫凡等头部主播进行更加深度合作，开展多场品牌的专场直播。至此，Minayo在抖音平台完成了从打造品牌认知到提升成交转化。除了在小红书和抖音两大平台做内容种草外，Minayo也通过赞助综艺节目来扩大品牌的知名度。尽管由于资金问题，Minayo在这方面的动作较少，但也因此在赞助节目的选择上更加慎重，力求节目与品牌的调性更加契合。例如，Minayo赞助了综艺节目《乘风破浪的姐姐》，其产品作为姐姐们的伴手礼出现在节目中。Minayo之所以选择这档节目不仅是因为节目本身火爆，而是在于《乘风破浪的姐姐》前两季的用户画像中20-29岁的女性群体占6成，与Minayo的目标用户重合，赞助这档节目可以更大程度地吸引到这部分群体的关注。由此可见，品牌的发展首先在于有好的产品，而内容就是产品的放大镜。Minayo通过瞄准品牌的潜在用户在抖音和小红书上做内容种草，让消费者对Minayo这个品牌建立从认识到认知再到购买的过程，这也是品牌短短两年就能领跑细分赛道的主要原因。近两年，功能性食品在消费领域十分火热，尤其是在疫情常态化的当下，越来越多年轻人关注健康养生领域，而这也意味着功能性食品的路才刚刚开始。纵观Minayo品牌的发展之路，不难发现，既能自证功效，又满足好吃、好玩便携的功能性食品将会是新一代消费者的心头好。