文 | orange
认养一头牛要卖牛肉的消息在持续了半年多后，终于有了结果。近日，新锐乳制品品牌「认养一头牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛为本」。在官宣消息中，「以牛为本」表示“保证0使用瘦肉精、0使用防腐剂、0使用亚硝酸盐、不额外添加激素”，立志成为中国第一安全牛肉品牌。实际上，「以牛为本」筹备已久，据了解，认养一头牛创始人徐晓波从2019年便开始考察并谋划布局肉牛产业。而在今年年初，就曾有媒体报道称，认养一头牛开始筹备肉牛事业部，布局肉牛的养殖，而且肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。对于品牌来说，跨界经营并非奇闻，也是产品发展到一定阶段后品类拓展、品牌规模化、圈定更广市场的重要方式之一。「认养一头牛」与「以牛为本」同源同体，在跨界中算相似领域，对两者确实会会带来积极影响。但不能忽视的是，牛奶和牛肉分属不同赛道，属于不同行业，想要做好兼顾，难度非常大。那么对于认养一头牛来说，肉牛生意会是一门好生意吗？它又该如何讲好新的故事？新赛道的开启，能否助其走出“困境”，完成IPO的临门一脚？“奶牛养的好，牛奶才会好”，“认养认养一头牛、认养认养一头牛”、“每一头奶牛都要听音乐、做SPA、享药浴”、“一头牛的伙食费≈80元”……在铺天盖地的广告轰炸和“认养故事”的强效灌输下，即使是没喝过认养一头牛的人，也一定听说过它。认养一头牛的发展史，不可谓不传奇。一个新锐网红乳品，凭借营销概念，搭上互联网的东风，硬生生将拥挤的乳制品赛道撕开一道口子，成为营收排名仅次于伊利、光明、新乳业、三元，估值高达185亿的乳品黑马。但“认养的故事”毕竟只是故事，很难经得起时间的检验，当消费者回归理性，概念营销的泡沫被挤掉，“概念”被“戳破”，认养一头牛的流量开始反噬产品。据认养一头牛招股书显示，直到 2019 年，认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购，2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。同时，认养一头牛大量的产品也被发现是由光明乳业、君乐宝和贝因美代工完成。这便与“我替你养好牛，你放心喝好奶”的宣传概念相矛盾。其次是产品质量问题与过度营销引发的争议。新消费Daily搜索黑猫投诉发现，有关认养一头牛的投诉结果有153条，其中主要是异味、异物、变质等问题。从其招股书数据可以看到，2019 年至 2021 年，认养一头牛主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86，连续三年下滑，公司将原因归于原材料价格上升以及产品价格调整所致，但目前看来，原因显然不只这些。此外，值得注意的是，过去三年，认养一头牛频繁通过头部主播、KOL、博主在抖音、小红书、微博等平台进行大规模内容营销，就在公司毛利率下降的同时，认养一头牛的销售费用则用从 1.9 亿增加到 4.8 亿。乳制品出现质量问题，对于消费者来说，是不能原谅的，如果再与炫技式的营销概念联系在一起，就会让人产生“品不配位”的品牌认知。奶源被质疑、产品口碑下降、毛利率持续下滑、IPO遇阻……一系列问题的出现，很多人认为认养一头牛的“认养故事”走到了尽头。而肉牛生意的开启，也被业内人士认为是其寻找新增长点的必然一步。今年7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市，拟发行不少于4047.06万股。招股书显示，认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。同时，在其预披露的招股书中，认养一头牛着重强调了未来的发展方向：基于牧场管理经验及供应链优势，公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。业内人士人同样认为，认养一头牛到了扩大产能、发力更多渠道的时刻。那么，作为扩大规模的动作之一，肉牛生意会是认养一头牛冲刺IPO的最后一公里吗？事实上，品牌进行品类拓展的原因离不开转型和升级两方面：转向更为积极的市场，升级原有品牌的价值，带动企业向深处发展。首先在转型上，从乳业到畜牧业的跨界步子并不大，原有的牧场、供应链、销售渠道，能够直接承担肉牛所需的草场、生产线、销售网等基础性的外部条件。据公开资料显示，伊利、蒙牛、君乐宝、新乳业、祁连乳业、温氏乳业等多家乳企都已发力肉牛生意。2020年，伊利全资控股的内蒙古伊知牛牧业有限责任公司成立，其经营范围包含肉牛的培育，牛、羊、马的收购、养殖、屠宰、销售，肉牛饲料加工销售等；2021年伊知牛京东自营官方旗舰店上线，伊利与全球知名的牛肉供应商JBS直接合作，推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉产品。此外，据数据统计，中国每年消耗900万吨牛肉，是世界第二牛肉消耗大国，其中约300万吨需要纯进口，占世界出口总量的1/3，是世界第一牛肉进口大国。由此可见，依托于原有牧场、供应链等前期铺垫以及牛肉市场的前景优势，肉牛生意的确可以成为乳企转型方向之一。其次于品牌升级而言，过往品牌往往是借助资金引入带来技术、人才、产品等方面的更新，进而带动产品的迭代发展。而跨界孵化子品牌作为方式之一，成为很多品牌们在经历到一定发展阶段规模后，扩大影响力的手段。比如农夫山泉，旗下有将近20余子品牌，气泡水、可乐、咖啡等，各品牌分散在不同的饮料市场，形成了较好的品类矩阵。再如海底捞旗下的子品牌们，包括北京“十八汆”面馆、“饭饭林”、“秦小贤”；成都的“捞派面儿”；西安的“秦派面馆”以及郑州的“佰麸私房面”等，能够让主品牌的触角在不同的区域，占领最多的消费人群。而跨界肉牛生意，作为认养一头牛的第二发展曲线，能够形成更好的品牌联动，助其触达更广的消费市场，实现品牌升级。新消费Daily注意到，目前以牛为本的运营已经进入起步阶段，已上线的小程序商城中有7款产品，包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小块肉、牛蝎子、烤肉礼盒等，价格在129-499之间，其中，标注为薄切西冷牛排3片装300g，显示已售罄。而在以牛为本上线的抖音商场中，有13件商品，销量最高的一款为精选雪花小块牛肉，售价149（900g），已售89件。除了微信小程序和抖音，「以牛为本」已登陆小红帽社群、快团团社团以及抖音等平台销售，线下方面，10月21日，「以牛为本」国内首家旗舰店开业，落地杭州。虽然目前以牛为本准确的盈利状况并未透露，但如果只是看做初期的品牌跨界，很明显认养一头牛的升级改造已经迈出了第一步。值得关注的是，新消费Daily观察到，今年共有 14 家乳企排队上市，刚刚提交招股书的认养一头牛在其中略显“弱小”。业内人士透露，对认养一头牛来说，设立子品牌更重要的意义或许在于为其上市铺路。主打高端、安全、健康、专业的以牛为本，作为一大特色，承担起了资本的新期待。虽然一开始「以牛为本」就是独自作战，与认养一头牛“划清界限”，但作为认养一头牛的第二轮驱动，如果后续能够落地牛肉市场，占据一定的市场份额，将会为其带来非常大的产品赋能，贡献营收。在经历了高光、挫败后的转型升级，认养一头牛的新故事从牛肉诞生的那一刻，已经开始了。招股书显示，2019年-2021年认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元，年复合增长率高达72.27%。2021年“618”期间，认养一头牛天猫平台的产品销售排名仅次于伊利、蒙牛，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。并在成立的5年内，获得5轮融资。但转型到完全不同的赛道，认养一头牛还能讲好新的故事？这种不同，首先来自于不同赛道的挑战，卖牛奶和卖牛肉完全属于两个行业。虽然有牧场相关业务的企业一般也有肉牛相关业务，但更多的情况是各自为营，独自作战。乳制品和肉制品在上游端，对牛的品种、规模、饲养方式上有着很多的不同；中游端的生产方式、加工模式、品控标准、质检流程上差异大；下游端议价权、分销模式、物流体系、货架模式上完全不同。如果只是因为同样为“牛”就简单跨界，那对于双方来说，结果只能是双输。其次牛肉制品在国内市场的不稳定性非常明显，国内消费者食用肉牛的习惯并未养成，牛肉非刚需，且替代品较多。同时，过往价格过高的市场定位上，牛肉也能很难像牛奶一样，成为普罗大众的日常消费品。可以看到，目前国内市场中的牛肉品牌均走中高端路线，在品牌价值上贴上“高消费”的标签，以此保证盈利的实现。同时，肉制品消费的即食性明显，大型商超、生鲜超市等地满足了消费者对产品的新鲜感、高质量等要求，消费场景固定，后续改变难度大。最后则是认养一头牛是否做好了充足的转型准备还是个疑问。根据招股书显示，目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，但具有肉牛养殖许可的自有牧场只有山东康远一家，还是规模最小的一家。而且，有消息指出认养一头牛目前仅拿下肉牛养殖和肉牛销售的许可，也就是说，如果做肉牛业务认养一头牛只能做上游低毛利供应商，将肉牛出售给下游屠宰、加工企业。那么与专业的肉企相比，认养一头牛的优势又是什么？经历了备受质疑的营销打发，开始沉下心来自建牧场，深攻供应链建设，认养一头牛的野心一定不会停留在“网红牛奶”的标签上，只会走向更远，但迈向肉牛生意后的挑战，它又能否接得住，讲得好？认养一头牛的跨界已经开始了，业内人士认为，转身肉牛生意，是认养一头牛多年准备供应链、深耕品牌建设、强化健康概念后的必然，也是在更加激烈的乳制品行业中，找到第二发展曲线的重要一环。但在走向牛肉生意后，能否解决好人群定位、足够的渠道竞争力、子品牌与母体之间的关系等问题，是市场等待的一个答案。“我们没有伟大的梦想，我们只想全身心地投入在养牛这件事上，用5年时间做中国第一大肉牛产业园，用5年时间去不断降低牛肉成本，用5年时间去影响用户对牛肉的食用和烹饪认知。”以牛为本在官宣文案中这样说道。5年的时间，不长也不短，市场能否记得住「以牛为本」，就只能交给品牌自己了。《“网红奶”闯关上市，认养一头牛开始“杀牛”》，东方财富