在线外教小班课的明天，谁将成为王？

作者｜芥末堆 小筱

编辑｜芥末堆 天一

前不久，在VIPKID战略发布会上，VIPKID旗下六个品牌首次集体亮相。其中，已在内部孵化两年之久的小班课SayABC也揭开了面纱。

此前，VIPKID对该产品一直持保密态度，很少对外透露相关详情。而这次，VIPKID高调入局，显然是做了足够的准备。据介绍，SayABC目前注册用户已经超过30万人，在读学员3.5万，续费率超过70%。

小班课一直被看做是继一对一之后的下一个风口，近两年来资本再此也持续下注。相比一对一在短短三年内实现快速爆发，小班课的高潮似乎比想象的来的晚了一些。目前，在线小班课的市场上，尚未出现占据大量市场份额的龙头企业，大部分的入局者仍处于探索改进阶段。

小班课何时能够跑出独角兽，一直是业内外看客们拭目以待的。如今，VIPKID正式入局，似乎让这一本就充满想象的赛道有了更多看头。

在线一对一在市场的验证下早已是红海赛道，巨头和资本联手占据，留给新手们的机会并不多。相反，在没有头部玩家跑出来前，小班课被视为变道超车的绝佳机会。

从去年开始，除了玩家数量增多外，资本追捧小班课的热情也持续看涨，从千万级至亿元级别的大量资本下注让越来越多的目光聚焦于此。

近两个月来，几个玩家也接连斩获大额融资。 6月，兰迪少儿英语完成5.2亿元C轮融资；上月， 魔力耳朵宣布获得由高瓴资本领投，真格教育基金跟投的1.2亿元A轮融资；紧接着，鲸鱼小班也宣布获得清新资本领投、山行资本跟投的千万美金A轮融资，这是继去年12月获山行资本1500万Pre-A轮融资半年后的又一次资本进场。

小班课火热融资的背后隐藏着一对一模式固有的弊端。从2016年开始爆发后，经历了两年多的市场增长，一对一赛道已经有些拥挤，但仍然没有哪一家能幸免“难盈利”的通病，低毛利率和高获客成本的问题至今难以解决。 

有教未来创始人刘锴曾表示，在线1对1最大的短板在于“规模不经济”：优质的外教资源有限，在一对一模式下，每一个学生需要分摊的运营、管理成本也很高。在这一背景下，提高客单价、降低教酬是提高平台利润率的两种可能方法，但前者增加了学生负担，提高了服务门槛，后者则降低了课程的质量。 

芥末堆采访的几家小班课机构后获知，毛利率多集中在50%上下，且随着班型越大，毛利率也越高。而一对一玩家中，51Talk因主打低成本的菲律宾外教，毛利率较为可观，可达60%以上。但高昂的线上流量获取成本和有限的价格区间下，仍然入不敷出。以欧美外教为主的机构毛利率则集中在20%至30%左右，很难实现突破。

盈利多寡只是针对机构而言，用户更在乎的则是课程体验。小班课的另一个优势则体现在拥有同伴互动而产生的良好的课堂体验上。从产品的角度来讲，一对多能够承载的教学形式也要远比1对1更加丰富，且拥有学习伙伴和互动形式的课堂被看作是语言科目学习更为有效的方式。

如果说前几年行业讨论的焦点在在线课程会不会取代线下课程，那么近两年焦点则转为小班课是否会取代一对一。

SayABC课程界面

似乎从孕育开始，小班课就被看作是一对一模式的“孪生品”，亦或是一对一跑不通的结果。SayABC推出后，业内不少观点指出VIPKID是想通过小班课弥补一对一业务存在的短板。SayABC负责人王冠给出的解释则是，为了满足学生多样化的学习需求。

替代还是并存问题上，魔力耳朵CEO金磊的答案是长期共存。他认为两种形态都有存在的必要。一对一偏高价、是服务导向型产品；小班课价格适中、是教学导向型产品。客观来说，有相当一部分家长在潜意识里对服务的重视度要超过教学效果，这恰恰是一对一擅长的市场，小班课则更擅长重视教学效果的市场。

亿欧《2018中国少儿在线英语研究报告》显示，在线少儿英语行业已经迈入利好期，根据预算，市场付费总额减接近800亿，增长率达到3.3倍。在吴昊看来，其中将有一半以上的增量来自于班课。“随着用户端和机构对于小班课需求的加强，无论是线上还是线下的业务构成，班课的占比都将增大，机构的增量也将主要来源于班课。”他认为小班课不会取代一对一，但比重将逐渐超过一对一。

纵观市场，现有的纯在线的小班课玩家大致可以分为两类：

• 以魔力耳朵、鲸鱼小班、有教未来为代表的单刀直入的小班课品牌；

• 以VIPKID、51talk为代表的原本做线上一对一的头部玩家。
  

当然也不乏像瑞思学科英语、比邻东方blingabc为代表的线下教育机构的涉足。千姿百态的入场方式让这一赛道看起来更加丰富。但VIPKID高调打入，更像是一颗重磅炸弹，释放出的是对于小班课看好的信号，也意味着一对一玩家移步小班课或有愈演愈烈的趋势。

在VIPKID之前，原本的一对一玩家abc360和51talk早已跻身在小班课的队伍，分别推出兰迪学科英语和哈沃小班课，并各有所获。据兰迪少儿英语CEO李晶介绍，2018年，兰迪月营收平均增长率达 25%，暑期单月营收已突破亿元。51talkCEO黄佳佳也曾透露，从去年7月到今年3月“哈沃”实现了近2000万营收。

哈沃小班课课程界面

基于排班组课、内容设置、产品技术要求的复杂性，萌芽中的小班课虽然成为企业的新宠，可几乎每一个入局的玩家都走得十分谨慎。

鲸鱼小班创始人“当爸”曾告诉芥末堆，在线青少儿外教小班课这件事上，他已经探索、试错和迭代了四年的时间。51talk虽然去年已经推出哈沃小班课，但目前仍以菲教一对一为其主打产品，黄佳佳的解释是“避免产品拆分对于品牌运营产生影响。”同样，VIPKID推出小班课业务也并非空穴来风，该业务实际已经在VIPKID内部孵化和试运营了两年之久。

在保证内容品质上，小班课要比一对一复杂很多。王冠告诉芥末堆，过去两年，VIPKID从班型、上课时间、内容设置上做了多次迭代。单就班型方面，先后进行过一对二、一对六和一对四的试验，最终选择了一对四的班型。目前SayABC注册用户30万余人，实际上课人数超过两万人，其中主修课在读学员11000名，暑期课程不到1万名。王冠表示，选择在这个时间点发布是基于已有数万学生规模的验证。

一边是将所有人力物力财力all in在小班课业务的后起之秀，一边则是拥有大量用户储蓄后进行业务延伸的独角兽，究竟是前者逆袭还是后者持续主导，现在还很难下定论。

类似VIPKID、51talk这类头部的在线教育企业，优势在于已经有较为完备的技术平台、师资管理、课程生成体系等一系列沉淀，较容易进行业务的移植和更迭。原本一对一业务积累下的品牌优势和大量的用户积累是单刀直入的小班课品牌无法匹及的。但也有观点认为，一对多会稀释掉以一对一起家的少儿英语产品价值，面临客单价走低，营销成本依旧巨大的情况。

相比头部玩家业务之间不必要的扯皮和有限的精力投入，单做小班课的品牌在做产品的专注度上似乎又略胜一筹。各家谨慎的探索态度恰恰也说明在起跑线上，玩家之间的距离差的不会太远。

金磊用手机市场做类比：“让传统手机企业彻底理解小米的粉丝营销，7年过去了仍没人能真正学会，但并不妨碍OPPO等企业发挥自己擅长的线下渠道建设也能卖出更多的手机。”他认为，一对一和小班课完全是两类不同的产品。小班课团队去做一对一，不懂“服务”，肯定做不好；一对一团队去做小班课，不懂“教学”，肯定也做不好。

在线一对一市场的繁荣是资本驱动的结果，企业烧钱铺量、资本入局、企业快速再次融资，循环之下企业很快壮大，仅仅用了三年的时间。 

相比之下，小班课的爆发却比想象的要慢一些。组班排课、外教供给、课程设计都是小班课玩家面临的全新挑战，但获客成本仍是掣肘企业发展最关键的因素之一。尽管入局方式不一，但芥末堆采访发现，获客是横亘在玩家们面前的普遍难题。

“原本，一对一的头部玩家以广告投放为主崛起，而小班课还以原来的获课方式做得话，成本巨高。在竞争越来越激烈情况下，完全copy一对一的获课模型，业绩很难实现爆发式的增长，拿不到融资可能是最直接的影响。” 鲸鱼小班CEO吴昊表示。

在转型的市场上，旧的获客方式显然是不可取的。李晶认为，在线少儿英语既然是非刚需，就意味着营销是永远需要的。根据他的经验，单纯的从销售的转化效果来讲，小班课不如一对一。“获客成本差别不大的情况下，小班课单价低于一对一，投入产出就没有一对一好。”

现阶段，对所有企业来说，降低获客成本是营销策略中的核心诉求。据芥末堆了解，小班课玩家获客主要通过市场投放、资源置换、课包拼团裂变和转介绍这几种方式。但市场投放成本过高，低成本的获课方式又很容易被复制，获客红利期会很短。因此很难有一家可以在获客上做出突破的。

鲸鱼小班课程介绍

相比之下，吴昊更看好后两种获客方式。他认为，投放一定要有，但其回报一定没有转介绍高。“通过社交关系获客的效率要远远高于通过硬广获客。”

为了提高转介绍，鲸鱼小班采用分成奖励和课程奖励的方式。据介绍，目前其转介绍率可达到70%左右。无独有偶，SayABC、魔力耳朵均将转介绍视为重要的获客方式。

所有人都明白，在推广方式上很难建立壁垒，真正的壁垒还来自于产品和服务本身。转介绍的高低自然也取决于产品做的好坏。

“从长期看，教学服务的品质决定了谁会是这个市场的赢家，教育讲究教学效果，如果教学效果不够好，单纯冲规模，营收高也只是阶段性的。”吴昊说。

总而言之，在没有哪一家做到一骑绝尘之时，小班课市场的竞争注定是一场漫长的拉锯战，明天谁将手握权杖，需要时间给出答案。

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