出版经济学的学理价值、研究维度与拓展空间——基于角川商法和长尾理论的双重视角

作者丨吴赟 闫薇

标题丨出版经济学的学理价值、研究维度与拓展空间——基于角川商法和长尾理论的双重视角

摘要出版经济学作为一个新兴的学术领域，尚未形成完善的理论体系，但从学术史的维度来看，角川商法和长尾理论作为出版经济问题探索的成功先例，对出版活动和社会经济领域产生了重要影响。作为一种中层理论，出版经济学的重要学理价值在于：为审视经济与文化的价值关系提供独特视角，为出版产业转型升级提供理论咨询和导引，拓宽学科交叉研究的跨度。出版经济学在知识产权相关问题研究、新兴出版经济模式研究、心理学视角下的出版产业研究、实证方法导向的探究与验证等研究维度上存在较大的拓展空间。

出版与经济的结合源于出版产品在社会流通中与生俱来的商品属性。在出版活动中，出版产品的经济价值和出版活动的经济规律构成了出版经济学研究的核心内容。在传媒经济学理论体系中，出版经济学是其中研究起步较早的一个专门领域。中国经济学家、出版家巢峰先生[1]和经济学家于光远先生[2]分别于1983年、1986年提出“出版经济学”的概念和研究构想，在国外也早已有Publishing Economics、Economics of Micro-publishing等概念[3]，但是，出版经济学尚未形成完善的理论体系，目前仍是一个不太成熟的学术领域。尽管如此，角川商法和长尾理论等理论、理念或经济模式在出版市场的经营策略和经济原理的运用和探索已使出版经济领域的研究获得了一些成功的先例。本文拟从角川商法与长尾理论出发，分析出版经济学所蕴含的学理价值和现实意义，并在此基础上进一步探析出版经济学研究的理论维度和拓展空间。

▊ 角川商法与长尾理论：出版经济问题探索的成功先例

出版经济学研究的主旨在于运用经济学原理和方法研究人类社会的出版活动。因此，出版经济学的理论基础建立在对出版产品流通过程的分析上，包括出版产品的价格和市场、出版活动中的经济规律和竞争策略等。作为出版经济问题探索的成功先例，角川商法和长尾理论均是通过对出版业发展中的经济问题进行分析、提炼而形成的重要理论、理念或经济模式。这两个理论与经济模式可说明出版业和出版经济现象是值得研究且能够贡献学术资源的理论沃土，能很好地回应出版经济学研究的必要性和可行性问题。

（一）“角川商法”—出版界贡献的产业整合和多元化经营的先驱理念

角川书店（Kadokawa Shoten）是当代日本最具进取精神的跨媒体集团之一，其业务覆盖出版、影视、音乐、网络媒体等多种业务。角川商法是指20世纪下半叶角川书店在运营中形成的一套产业整合和跨界经营的经济模式与商业运作体系。

角川书店于1945年在东京成立，创始人角川源义的初衷是将其打造成一家学术出版社。1950年，角川书店出版了“角川文库”，其宗旨是“基于有良心的编辑，把古今东西的不朽书籍，以能摆上书架的精美版本，廉价地提供给众多的人们”[4]。而第二任社长角川春树让这家出版机构的经营模式发生了翻天覆地的变化。角川春树深刻认识到出版在文化性之外的商业性，并不断挖掘其中的最大价值。20世纪70年代，日本出版业正经历高速增长，先后出现了“文库热”、“新书热”、“全集热”、“历史读物热”等热点，出版市场竞争白热化，出版业在宣传、发行等层面形成前所未有的产业化格局。[5]在此环境下，角川春树于1976年推动角川书店涉足电影业，实施他的“字、音、像”三位一体战略。他选择了一些通俗文学作品，在将这些作品实现“文库化”（系列化）出版的同时，将其改编成电影，实施图书和电影的产业整合战略。在此期间，他策划“先看书后看电影，先看电影后看书”的广告进行密集的媒体宣传，先后炮制出“横沟正史热”、“森村诚一热”、“赤川次郎热”等一系列市场热点。角川春树总共摄制了60多部电影，开创了出版业与影视业跨界经营、书籍读者和影视观众联动的全新产业格局，不仅使角川书店步入巅峰时期，更对出版业产生了强大的冲击。

▲图片来自新浪微博

角川春树的一系列促进产业整合、产品销售和跨界多元化经营的经济模式和商业理念，经过商界、学界的思考和总结，被提炼为角川商法，其核心是以图书、影视等媒体形式联动开发为代表的多元化经济模式。角川春树本人也被称为“出版界的风云人物”和“电影界的革命家”。尽管角川商法因为过度追求经济效益、忽略社会效益而受到一些同行的批判，但其创立的跨媒体经济模式为今天出版业的发展提供了诸多启示，也为出版经济研究提供了重要的思想资源。

（二）“长尾理论”—网络时代出版传媒业贡献的新经济理论

如果说角川商法是指在市场策略上追求“热门效应”、通过多元化经营打造市场中的热销产品，那么长尾理论（The Long Tail）则代表着互联网时代的网络经济实体在满足消费者个性化、多样化需求的前提下，对“冷门产品”市场价值的重新认识与挖掘。2003年，Erik Brynjolfsson等美国学者就曾对数字经济中消费者剩余问题进行研究，对在线出版商通过增加产品种类而创造的经济价值进行评估，结果表明除了竞争加剧带来的效率提升和价格下降，数字市场中产品种类的增加能够成为消费者剩余收益的更大来源。[6]而长尾理论进一步明确了“冷门产品”在种类繁多的产品中的经济价值，它最早是由美国《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）发现和创立的。克里斯·安德森在2004年10月发表于《连线》杂志的《长尾》一文中，对在线商业平台的出版传媒产品的销售量进行数据分析发现，除了热门商品能带来收益（即长尾模式中所谓的“短头”）之外，那些原本在传统经济环境中不受重视、销量极少的冷门产品，在互联网经济环境中由于成本的下降和总量的巨大，其累积起来的总收益（“长尾”）甚至可与热门产品相抗衡，更甚至反超。

“长尾”实际上是经济学中的帕累托分布（Pa-reto Distribution）和统计学中的幂律（Power Laws）在互联网经济环境下的形象呈现。长尾理论的提出是对传统“二八定律”的突破与完善。在传统工业社会的实体经济模式中，80%的经济效益由20%的产品提供，企业通常将注意力放在畅销商品上。而信息社会中，互联网经济模式使商品展示和销售渠道得以扩展，越来越多的新产品和服务诞生，消费市场不断细分，具有长尾特性的商品可为企业创造巨大的盈利空间。但长尾理论的应用需要具备一定条件，它建立在丰饶经济（The Economics of Abundance）的基础上，其本质是互联网环境下经济模式的转变使得边际成本递减规律和边际效用递增规律发挥了很好的作用。可以说，长尾理论是来自于出版传媒业、由出版传媒人贡献的经济理论之一。长尾理论将特定环境下的出版特性与经济规律结合在一起，为解决实际经济问题提供了方向，为出版业提供了通过增加产品种类来提升经济效益的竞争策略，也极大地开拓了出版经济研究的视野。

▊ 中层理论范式：出版经济学的学理价值

人类出版活动的开展在很大程度上借助于经济活动形式，而经济规律在整个出版业的生产和流通中发挥着重要的制约作用。出版经济学研究的不足并不代表其没有研究价值，相反，角川商法和长尾理论等出版经济相关问题探索，通过观测出版领域的经济问题，对整个文化产业和社会发展均起到了助推作用。出版经济学可定位于社会学家罗伯特·K·默顿（Robert King Merton）提出的中层理论，在研究中可借鉴中层理论范式。出版经济学应该也能够具备中层理论的几个特点：实践经验性（强调理论的可验证、可观察性），范围有限性和开放性（理论对象只涉及有限范围内的事物和有限的假定，不要求能解释所有现象，同时又能作为一个整体和其他理论相衔接，甚至成为更宏大理论的一部分），联系性（中层理论强调能够建立起宏观理论和微观理论之间的对话桥梁）。[7]笔者认为，出版经济学研究应采取中层理论策略，在以下几方面充分发挥其学理价值。

（一）富有新生命活力的古老场域—为审视经济与文化的价值关系提供独特视角

经济与文化是人类社会生活的两个重要层面。出版活动自诞生起，便与经济有着密不可分的关联。出版物的定价和流通在根本上决定了出版文化中的经济特质，而出版经济的动力则是满足包括个体、社会、国家在内的多重主体的文化需求，这在一定程度上又决定了出版经济中的文化性。出版经济研究从系统论的角度对经济和文化的价值关系进行审视。

1.出版经济学聚焦出版产品的文化价值。从广义上看，出版是通过一定载体并借助一定技术手段将信息向大众传播的过程，既包含着物质生产又包含精神生产，但是这两种生产的地位是不同的。相对而言，精神生产是上位层次，决定着出版的性质，起主导作用；物质生产是下位层次，是为精神生产服务的。[8]人类所需要的不仅仅是出版物作为物质意义的使用价值，物质承载之上的精神产品的使用价值，才是真正意义上出版物价值的承担者。在出版经济研究中，出版作为传播文化的重要手段，其经济性是为文化性服务的。

2.出版经济学关注出版文化中的经济价值。在“生产-传播-接受”的框架之下，信息生产的选择会对出版活动的有效性产生影响，因而使得出版具有一定的目的性。出版作为社会系统运行中的一部分，其目的性中便包含着广义的经济性。这种经济性是一种社会经济功能，出版产业在社会经济发展中扮演着重要的角色，为了推进产业发展，需要注重产业的投入产出比和追求一定的经济效果，通过有效的经济手段和策略来调整信息生产。

就上述意义而言，出版经济学的价值建立在人类对于知识和信息的需求之上，建立在社会发展中经济和文化的博弈和平衡之中。出版经济学研究充分体现出劳动价值与精神价值的结合，融合了社会生活中的经济方面与文化方面，实现了经济性与文化性的有机统一。

（二）出版业智库生发的土壤—为产业转型升级提供理论咨询和导引

刘杲先生曾指出：“出版经济学是在理论经济学与出版经济活动之前起着桥梁作用的专业经济学、应用经济学。”[9]这一观点与中层理论的内涵不谋而合，这也说明作为部门经济学的出版经济学产生于出版实践，同时也要回应出版实践和理论构建。角川商法通过整合图书、影视等行业建构互动产业链，加强对内容价值的挖掘，从而形成新的经济模式和产业理念；长尾理论则通过对出版市场经济效益的研究，形成互联网经济时代新的经济理论和企业竞争策略。这都有力佐证了出版经济问题研究在对出版产业发展提供理论咨询和导引方面是能够发挥积极作用的。

作为应用性的社会科学研究领域，出版经济学的核心研究对象为出版业，而经济学为其提供了分析手段和工具。研究一方面包括出版中的实证问题，关注、阐释、预测出版中的经济问题、现象和本质；另一方面在于出版中的规范问题，包括经济制度、政策以及在社会环境下针对出版行为选择的最佳经济策略等。作为中国出版经济学研究的先行者，陈昕先生率先运用经济学方法对中国图书业进行分析和预测，他曾呼吁的焦点常常是中国图书出版业下一步发展的重点，而且往往是在大家看不清方向的时候指出并被后来实践所证明为正确的路径。[10]由此看来，出版经济学研究能够扎根实践，利用宏观经济学、微观经济学、政治经济学研究等方法，总结出版经济的规律、观察出版市场中的供需矛盾、探寻出版产业结构调整战略，见证并推动了出版产业的历史变革。随着出版数字化、媒介融合等产业转型进程的不断深化，知识付费模式以及人们阅读和消费习惯的转变，使得出版经济问题变得更加复杂化，而出版经济研究能够通过理论结合实践的方式，在不断变化的社会环境中为出版产业的发展提供前瞻性的预测或者深刻的反思，为出版产业转型升级提供理论引导。

（三）新的学科生长点—拓宽学科交叉研究的跨度

长久以来，出版经济学作为出版学与经济学的交叉学科而存在。一方面，从经济学的角度看，它研究的是出版这个部门的经济问题，平行于其其他部门经济学等；另一方面，它关注出版中的经济问题，是出版学研究的分支。“进行交叉性质的研究，无论是对同一对象持不同角度的各学科之间，还是参与解决重大社会现实问题的各学科之间，还是两两联姻的学科之间，都有一个跨度问题”[11]。而在研究中形成的交叉跨度，形成了一个学科的学术宽度。就出版经济学而言，除了成为出版学、经济学、传播学组成的核心理论层的重要生长点，还可拓展出更富有层次性的跨学科交叉研究格局。（图1）

图1  出版经济学所处的跨学科交叉研究网状格局图

出版经济学在理论背景和研究体系上与传播学、传媒经济学一脉相承。出版经济学关注的研究问题可以作为一种传播现象进行考量，其中运用传播学的理论视角进行构建和完善，强调经济要素在传播过程中所发挥的作用，出版经济的双重职能在传播中的实现。而社会学与政治学则能够基于出版经济的实践环境进行参照，为出版场域中资源配置的权力关系、社会结构的影响以及政府规制、公共利益平衡等做出判断。而在核心问题研究上，出版经济学又与营销学、管理学产生密不可分的联系，关注出版经济市场运作与竞争力提升、出版经济模式与效益、产业管理机制与经济结构，等等。

因此，出版经济学可在研究中拓宽学科交叉研究的跨度，并在多维度、多层次上对相关学科作出回应，打破范式的单一性与结构的封闭性，促进不同学科之间多角度、多层次、多元化的交流互动。

▊ 新经济环境下出版经济学的研究维度与拓展空间

如前所述，出版经济学的学理价值和现实意义是推动出版经济学向前发展的内在动力，但当前相关研究并未完全发挥出这一领域所应有的价值，而是暴露出了很多问题，比如思维视角过于单一、理论研究缺乏创新、研究方法较为局限、实证挖掘深度不够等。而这些不足也说明了出版经济学研究还存在较大的拓展空间。当前研究者应该加强对以下几个方面的关注，致力于从深度和广度上拓展出版经济学研究。

（一）出版领域的知识产权相关问题研究

媒介融合推动着出版产业的多元化转向与价值构成的转移，在价值实现形式上，出版已经由介质与内容的统一体向知识的分享和获取平台转变。出版业的转型升级越来越依托于知识产权，即当下热议的IP（Intellectual Property）。此处的知识产权，不仅仅有其法学意涵，更具有经济学意涵。出版产业中经济效益的获取在很大程度上围绕着知识产权价值而实现。

出版经济学研究关注产业实践中的经济运作，因此对于出版领域知识产权的研究，一方面可以关注知识资源的开发、知识变现、知识付费等问题。近年来，“网红出版热”、“影视出版热”、“游戏出版热”成为出版产业乃至文化产业关注的焦点，其中，“网红出版热”是指依靠网络红人尤其是知识红人带动出版。如《奇葩说》辩手马薇薇、周玄毅等合著的《好好说话》，单日销量突破13000册，加印7次，而此前的同名音频产品获得16万付费用户，营收超过3000万元。[12]“影视出版热”是对角川商法精髓的延续性应用，《琅琊榜》、《花千骨》等IP使得图书、影视领域形成双向互动，阅文集团的上市更使得网络文学的商业价值得以放大，进一步拉动版权产业链的形成。而“游戏出版热”则不仅基于人们将游戏改编为图书或电影等形式，相反图书也成为游戏开发的来源。由此看来，出版产业链中不同媒介形式之间的内容输出通过产业链进行互动，其实质在于知识产权下内容付费形式的可持续性衍生。对于知识产权的研究能够进一步明晰出版产业发展的趋势和出版价值链的核心联结点，为出版产业提供理论指导。

另一方面，出版经济学研究也应关注知识产权运营所引发的问题，比如资本运作下出版价值的消费向度、同质化IP竞争对于文化创新的消弭等。以“IP为王”的出版实质是跨媒介叙事在文化内容生产上的表现，其中内容生产与传播的颠覆引发版权归属的争议，相关版权制度与版权经营问题应受到重视。当下环境为出版产业打破介质区隔、推动产业链条延伸提供了条件，针对出版领域知识产权的研究不仅能回应在实践中实现出版经济价值最大化、应对版权挑战等问题，更能将出版经济研究上升到一定理论高度。

（二）新兴出版经济模式研究

数字传播技术和大数据的应用不断孕育出新兴的出版经济模式。在大众出版、专业出版和教育出版三种类型的出版中，专业出版走在数字化潮流的前列，互联网信息生产的免费化并未使专业出版盈利消失，反而为出版商提供了依托技术而形成的大数据解决方案和新型经济模式。比如OA（Open Access，开放存取）出版模式在实践探索中不断向前发展，OA出版的经济模式和商业机制是全世界出版行业共同关注的理论主题。而在教育出版领域，个性化服务和智能平台成为创造盈利的关键：一方面，传统的教育出版集团积极搭建智能学习平台，如国外的培生教育出版集团、圣智出版公司和中国的高等教育出版社等；另一方面，慕课（MOOC）等在线教育平台也成为教育出版中的重要环节。

▲图片来源于网络

对于大众出版来说，面临的问题则更加复杂。在传统的图书出版时代，传统书报刊采用订阅付费模式，而数字出版时代重新依据用户关系和信息服务而形成的营销化的“订阅式经济模式”是否具备可推广性有待验证。如今出版机构追求规模经济与范围经济，主要通过组建出版集团的形式在横向和纵向上扩大出版规模提升出版经济效益。但传统出版流程的式微使得纸质图书出版在电商的介入下走向了“特价书经济模式”，在数字阅读的圈地阶段，通过廉价甚至免费的内容资源赢取价格战的胜利，无法形成合理的成本架构和盈利模式。与此同时，大数据的应用又带来了“定制经济模式”与“共享经济模式”，基于大数据的分析或对消费者的用户调查，达到按需出版或者资源共享的目的，增强消费者粘性和忠诚度。除此以外，当出版不再依托于介质，“社群经济模式”开始崛起，将其中的价值连接从“商品-人”转向“人-商品”，诸如“薄荷阅读”一类的商业模式将内容付费与社群服务连接在一起。但不论以上何种经济模式，均还未实现真正的数据化，而通过对新兴出版经济模式的研究，能够更好地基于产业实践分析产业态势、总结经济规律，预测出版业发展的未来路径。

（三）心理学视角下的出版产业研究

出版产业作为一种内容产业、信息产业，满足大众对知识和信息的需求是出版产业发展的原初动力。因此，出版商与读者作为出版产业链的两端，出版行为的有效性要通过读者来检验，而对于读者需求的满足只有充分考虑到其心理特征与心理诉求才能更好地实现。普列汉诺夫曾说：“社会心理异常重要，甚至在法律和政治制度的历史中都必须估计到它，而在文学、艺术、哲学等学科的历史中，如果没有它，就一步也动不得。”[13]美国未来学家阿尔文·托夫勒也曾指出，“我们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’过程，是超工业革命的中心课题之一，但一直为经济学家们所忽视。”[14]由此看来，心理学不论对于出版学还是经济学研究都具有重要意义，而对于出版经济学来说，心理学视角的引入能够更好地探究读者在有限信息下作为消费主体进行信息获取的行为偏好，搭建读者与出版者之间的沟通渠道，帮助出版产业实现健康长久发展。

心理学视角下的出版经济学研究关注读者心理需求对于出版产业所带来的影响。一方面，研究可以从宏观上的社会心理入手。社会心理是社会大众所具有的朴素的、普遍性的、在潜移默化中发挥作用的心理意识，能反映出大众读者在一定时期内的阅读兴趣与审美趣味，能体现社会对读者心理的塑造作用。通过研究，出版者既能够根据社会心理调整出版行为，提高经济效益，又能够对读者的社会心理认识水平和知识能力素质的提升提供建设性意见；另一方面，可以关注微观上的消费心理，探究不同层次、类型的读者购买行为与消费心理之间的关系，通过心理学的视角解释出版市场中消费者的非理性行为。

因此，引入心理学的理论和方法，基于心理学视角对出版产业开展研究，能够探究在特定时代和社会背景下的社会意识、国民的阅读需求和审美心理等，可进一步揭示社会文化心理、消费心理等对出版产业发展的制约和推进作用。

（四）实证方法导向的探究与验证

科学的研究方法是实现学科水平提升和理论发展的关键性因素，而在当前出版经济学研究中，定性与思辨的研究方法占据主导地位，这使得研究的客观性与科学性大打折扣。因此，必须要推进出版经济研究方法走向多元与成熟，其中实证研究方法在很多学科的发展中发挥了重要作用，是能够实现国际化学术交流的通用方法范式。作为社会科学研究的基本方法之一，实证研究方法能够更科学地解释和验证出版经济问题。

实证研究方法可以探究或者验证出版流程中各个要素之间的关系，帮助出版企业进行经济策略的选择。当前已有研究者进行尝试，如庄伯超等人在问卷调查基础上对出版企业的核心能力与出版物的绩效关系作了实证研究[15]；姚德权、邓阳依据2008-2013年出版行业上市公司数据，运用倒U模型，对多元化经营与公司绩效之间的曲线关系进行了实证分析[16]。在具体的研究过程中，可通过借鉴较为成熟的经济学研究方法在思路和方法上打破已有的桎梏，按照回顾文献—提出问题（假设）—搜集数据—分析数据（统计方法）—证实或证伪—得出结论的路径[17]，确保研究的严谨性与科学性。除此之外，在研究问题上，可以率先针对已有理论在新的传播环境下进行验证，以此对旧理论进行新的补充与完善，比如可关注以下问题：利用出版企业数据验证长尾理论在新的传播环境下是否适用，其中哪些因素发生了变化，如何继续推行相关理论研究，等等。通过这样的形式，能够在出版学科内部形成一种螺旋式的上升空间，在加强理论的再生活力的同时，使得出版经济学更好地实现理论与实践的双向互动。

综上所述，出版经济学有其自身的学理价值和研究维度，在当下环境中出版经济学研究还有较大的开拓空间，研究界应该立足现实问题，拓展研究思路，努力推动出版经济学的科学化和体系化理论架构。

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原文刊载于《新闻界》杂志

2018年第1期 87页至93页

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