曾是彼得·林奇经典爱股，百年福特的变革与韧性……

原创慧羊羊志成聪明投资者

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今年10月，汽车界两大巨头——福特与大众曾为其站台的Argo AI宣布倒闭。

同一天，福特公布三季报，虽然营收同比增长10.39%，达到393.92亿美元，远超过华尔街预测的364亿美元，但归母净利润却出现8.27亿美元的净亏损。

而这些亏损，主要就来自于对Argo AI的投资失利，数额高达27亿美元。

在福特汽车发布声明称，不再向Argo AI投资后，投资者重拾对福特的信心，股价逐步走出谷底。从最低11美元附近涨到最新近14美元每股。

福特曾是知名的大牛股，是彼得·林奇写在书中的经典成功投资案例。

从19世纪初创立以来，可以说，福特本身，就浓缩了整个汽车行业的重要发展进程。

无论是诞生伊始时汽车行业的激烈竞争，亦或是国内竞争对手的冲击、石油危机的考验、海外日系车的成本优势打击，福特统统经历过，并且走了过来，而他昔日的老对手克莱斯勒和通用在2009年先后破产。

马斯克说：“上次没有破产的汽车制造商仅有特斯拉和福特。就是这样，其他人都破产了。”

他也毫不留情地说：“福特和特斯拉勉强度过了上一次（经济）衰退，但福特很有可能在下次衰退中失败。”

虽然福特避免了破产的命运，但实际上，自从进入21世纪以来，福特就问题不断，财务上也表现不佳。

福特汽车1998年以来财务概况

来源：wind 制表：聪明投资者

最近一次财报不理想是在2020年，增长率大幅下降，ROE转负，2021年刚刚扭亏为盈，今年受到自动驾驶投资的拖累，再度低迷。

但好在，福特正在做出改变。

萌芽：成败T型车

福特诞生在美国汽车工业崛起的19世纪末期，那个年代，整个汽车行业尚且只是萌芽。

到了20世纪初，汽车领域竞争日趋激烈，仅1903年，美国就有80多家汽车品牌诞生。

发展到今天，我们耳熟能详的品牌也就那么几个，福特是其中之一。

福特当初能迅速占领市场，凭借的正是其推出的廉价物美T型车。

这款福特的当家品牌，在发布后的短短几天内，就收到了 15000 个订单。

当然，一家百年企业，成功的背后必然有很多故事，包括我们耳熟能详的流水线作业、降低成本。

但最终，是一款廉价物美的产品，决定了福特能在激烈的竞争中脱颖而出。

只是，福特成也T型车，败也T型车。

上世纪 20 年代末，福特被竞争对手通用赶超。

通用凭借一款全新的车型打败了福特，他们在学习了福特降成本的诸多管理手段后，进行了适应市场的创新，在产品的各种细节上增加多样化的设计，比如允许顾客自由选择车辆颜色。

从 1924 年起，T 型车销量明显下滑，雪佛兰逐渐占领美国市场，销量从 1924 年的 28 万辆迅速增长到 1926 年的 73 万辆。

1927 年，通用汽车公司超越福特，成为了行业老大。

为了应对危机，福特采取了很多策略，包括对公司产品线进行调整，收购了林肯品牌，以进军高档车市场，同时在中低档市场推出了福特品牌的新车型 A 型车。

但反转一直到1927 年才出现。

是因为当时的福特公司终于下定决心，从成本导向转变为消费者需求导向，彻底颠覆自己，停止生产 T 型车，转而付出巨大的代价去推出新 A 型车。

这款车有多种不同的款式供消费者选择，价格范围也更广，为了迎合不同层次消费者的需求。

虽然付出了巨大的代价，彻底整改了之前的工厂，重新安装新的机器，但最终效果很明显。

到1929 年 10 月 21 日，福特公司总共卖出了 185.1 万辆汽车，占当年美国汽车销售总数量的 34%，远远超过通用汽车公司雪佛兰汽车的销售量。

转型：大萧条与二战

1929 年的经济大萧条，和绝大多数车企一样，福特遭受重创。

这主要是福特公司在经济危机开始时，态度过于乐观，导致存货数量达到了当时的历史最高水平。

更为糟糕的是，福特开始在产品上落后，没有跟上消费者需求的转变。

1945 年 9 月，亨利·福特二世接任福特汽车公司总裁。

这位家族成员临危受命，在公司状况并不乐观的情况下，开始改革公司的治理制度，树立以产品为核心的理念。

这一阶段福特汽车公司在产品研发方面投入了非常大的精力，推出了包括雷鸟、野马在内的豪华跑车、小型车猎鹰和 F 系列卡车。

新车型获得了消费者的广泛认可，也极大推动了福特公司销量的增长。

进入上世纪五十年代，美国油价高涨，汽车销量萎缩，再后来，就是我们熟悉的第一次石油危机。

在那场剧变中，车企都受到了不小的影响，大量的汽车装配工厂停工关闭。

1974 年早期，美国有 25 万名汽车制造工人被解雇。

在那场危机中，福特的竞争对手通用应对出色，因为通用推出了省油汽车庞蒂亚克菲尼克斯（Pontiac Phoenix）和雪佛兰嘉奖（Chevrolet Citation），在危机中迅速抢占了市场。

而福特公司则在此次石油危机中遭受打击，经营亏损。

危机不止这些，当时的福特还面临外部竞争对手——日系车的冲击。

20 世纪 50 年代末，日系车在美国就来势汹汹，丰田和达特桑（日产前身）开始进军美国市场。

有趣的是，20 世纪 60 年代中期，这两家公司都暂停了在美国的运作，开始把全部精力放在研究美国市场形势和消费者需求上。

10年后，当日系汽车重新进入美国市场时，他们的产品都是专门为美国市场设计的。

然后大获成功。

1966 年，丰田科罗娜（Toyota Corona）作为第一款针对美国消费者设计的日本汽车，性能优异又结实耐用，备受消费者欢迎。

由于日本的劳动成本低于美国劳动成本，日系车又具备明显的价格优势，那场危机中，日系车迅速抢占了美国市场，进口的增加对美国汽车制造商造成了强烈的冲击，自然也包括福特。

福特没有躺平，选择对产品进行改进，迎合市场需求推出 Pinto 微型汽车，还进行了创新性外观设计。

在增加小型汽车产量的同时，福特也在改进技术，以应对能源短缺，并促进能源的有效使用，包括开发更高效的产品和配件，调整汽车尺寸和重量，增强燃油利用率。

辉煌：彼得·林奇的经典投资

1980 年，亨利·福特二世退休，任命菲利普·考德维尔为福特公司下一任首席执行官，这是第一位非福特家族的成员担任公司的最高管理者。

这位外部管理人员开始转变生产理念，要求工厂提升产品质量，并运用现代技术降低生产成本，提高效率，并去积极扩展海外市场。

也正是从80年代开始，福特股价迎来了近20年的上涨。

彼得·林奇在上世纪80年代初抄底汽车股，其中就有福特公司。

当时的美国同样是通胀横行，时任美联储主席沃尔克采取休克疗法，坚决加息以降低通胀，引发市场极度恐慌。

但彼得·林奇则认为长期利率将会回归正常水平，于是用11%的资金抄底汽车股。

“一旦利率降低，持有股票和长期国债都将会大赚一把”，

在彼得·林奇看来，福特汽车是一家周期型公司。

他说：“时机选择是投资周期型公司股票的关键，你必须能够发现公司业务衰退或者繁荣的早期迹象。”

实际上，彼得·林奇对于福特汽车的时机把握得非常好，他在书中提到：

“福特公司的股价已经从1982年的每股4美元上涨到了1988年初的每股38美元（根据股票分割进行股价调整），在此期间我购买了500万股福特公司的股票，当股价涨到38美元时，我已经从福特公司的股票上赚到了一笔巨大的利润。”

但彼得·林奇也强调：“如果福特公司是一家十分糟糕的公司，或者人们对它推出的车型不屑一顾，那么也许这只股票对我就不会有太大的吸引力，但是福特公司是一家非常优秀的公司，而且人们非常喜爱新款的福特轿车和载货汽车。”

所以他也会去做草根调研，当看到克莱斯勒公司的Minivan或者福特公司=的Taurus汽车停在那里，并且司机也坐里面时，他就会过去问：“你喜欢这种车型吗？”“你买了多久了？”以及“你会推荐别人买这种车吗？”

他得到的是100%的肯定答案。

福特也成为彼得·林奇的经典案例。

改革：免于破产的命运

2001年，福特增长率出现下滑，ROE直接降到-70%。

如果看股价的话，市场给予的反应要更早一些，整个2000年，福特股价下跌了54.18%，直接腰斩。

2000 年，新闻报道了配备 Firestone 轮胎的福特 SUV Explorer 出现多起翻车事故。

产品上的硬伤让投资者人和消费者都开始抛弃福特。

2001 年，美国汽车行业总销量同比下降 1.9%，而福特的汽车销量同比下降 5.6%，遭遇进入21世纪后的第一个滑铁卢。

为了渡过危机，福特选择削减成本，与供应商签订新的长期协议，让材料成本降低。

同时，重新设定福利计划，降低人工成本，关闭工厂并辞退工人，以削减产能。

在那之前，福特公司一直处于产能过剩的状态，21 世纪初公司的产能为 570 万辆，但是其年产量仅为 480 万辆左右，工厂的利用率一直在 75%上下波动。

2007~2008 年，福特剥离了阿斯顿马丁、捷豹和路虎三个豪华汽车品牌，出售了 Kwik-Fit汽车维修公司、GreanLeaf 公司和纳赛尔时期购买的网站等非核心资产，减少了对马自达汽车公司的持股比例。

因为这一系列的卖卖卖，2008年，福特的ROE终于转正。

2010 年三季度，福特又出售了沃尔沃品牌，同年年底停止了水星品牌。

正是一系列动作使得福特获得了喘息，缓解了公司的经济压力。

也是在那场危机中，福特的两个老对手——克莱斯勒和通用先后破产，而福特则通过这一系列措施，避免了破产的悲惨境地。

挑战：“大象转身”电动化

2022年3月，福特正式官宣，将电动车业务与燃油车业务分拆为两个独立部门，分别为Ford Model e与Ford Blue。

对于新分拆出来的电动车业务，福特汽车公司总裁兼首席执行官吉姆∙法利亲自兼任Ford Model e总裁，可见对其重视程度。

吉姆·法利在2020年10月正式成为福特的CEO，当时华尔街对此非常热情，福特股价开盘上涨。

他的爷爷就是福特的老员工，他本人之前曾先后就职于丰田、雷克萨斯等品牌，是“根正苗红”的汽车人。

在他的过往从业中，有十多年是在为丰田效力，被誉为卖车的天才。

而他职业生涯杰出的一笔，是帮助丰田开拓美国市场的一战。

美国汽车文化向来看重"大"而耗油的车，在这种不利局面下，法利依然将丰田旗下的省油小型车砸进了美国市场。

2002年，丰田在北美创立第三个品牌——Scion（赛恩）。短短两年间，法利成功地推动了塞恩的发展。

他将平淡无奇的塞恩带进了摇滚音乐会、街头庆典、大学校园以及任何Y世代年轻人出没的地方，使其在美国的销售量从零一路攀升到了每年10万辆。

2005年，通过好友层层介绍，他与福特家族的第四代——比尔·福特相识，两人在私下见了面。

2007年底，也就是金融危机开始前，吉姆∙法利离开了丰田汽车公司，到福特汽车挽救不断下滑的业务。

当时的福特正处于内外交困之际，汽车行业整体不景气，同时又面临丰田这样日系车的冲击。

加入福特的吉姆·法利要解决当时的问题。

而他认为，对于像福特这样的大品牌来说，挑选合适的市场单元非常重要，因为它关系到数十亿美元的市场需求。

“对于你在哪里能竞争，在哪里不能竞争的问题，要有非常重要的区分。这种区分往往会带来2-5%，甚至7%的利润差别”。

后来的结果证明，吉姆·法利确实取得了不菲的成就，2016年，福特欧洲部门的税前利润达到创纪录的12亿美元，毛利润率为4.2%。

而目前，他正担负着帮助福特完成电动化转型的任务。

2021年5月，福特官方公布其新能源计划，计划到2025年在新能源车型上投资超过30亿美元；而到2030年，约40％的销售额将来自电动汽车。

从业绩结果来看，2021年，福特在美国的电动车销量超越通用，跃居第二，仅次于特斯拉。

这主要归功于其Mustang Mach-E的销量提振，该款车在2021年共售出27,140辆。

整个2021年，福特终于扭亏为盈，算是交出了一份不错的财报，获利100亿美元。

数据显示，福特汽车2021年全年营收为1363.41亿美元，较2020年同期增长7.2%。

2021年，福特股价大涨137.43%。

面对芯片短缺的2021年，一方面，福特将产能向利润更高的车型倾斜，包括皮卡和SUV等车型；另一方面，福特对美国电动皮卡公司Rivian的战略投资获得丰厚的收益。

这家当年11月上市的Rivian为福特带来106亿美元的投资收益。

写在最后

这一次，面对特斯拉和新势力们的冲击，这家百年企业又一次站在了十字路口上。

曾经的车企领航者，现在总市值仅有特斯拉十分之一。

帮助福特这家传统企业完成电动化的转型，已经成了吉姆·法利眼下最重要的任务。

“现实情况是，我们昔日的价值观、昔日的传统运营方式一直在阻碍公司的发展。"法利曾在电话会议上直接表态，福特必须做出改变。

他表示，旧的组织结构阻碍进步，必须进行变革。

之前法利就曾表示，电动汽车和燃油车在供应链、产品研发和商业节奏等方面都显著不同。

但改革永远不是那么容易的。

相对于老对手通用来说，福特至今依然是一家家族企业，因为早年亨利·福特所创设的一种特殊机制——双层股权体系，福特家族至今仍保持着对公司的实际控制权。

现任执行董事比尔·福特是家族第四代，正是他将吉姆∙法利从丰田挖走。

近年来，福特CEO经过了数次变动，这种职业经理人的任用，在历史上的几次危机时刻，的确曾发挥了作用。

比如21世纪初，美国经济危机对美国的汽车业带来了空前的危机，当时福特公司年亏损达到127亿美元使得其处于破产边缘。

时任波音公司CEO的艾伦·穆拉利临危受命，对福特公司的低价值资产进行了大规模的变卖，只保留了福特和林肯品牌，使得福特汽车在没有政府帮助的情况下度过了经济危机。

过去几年，福特更换了数个CEO。

这家老牌美企确实有能力挖来很多杰出的职业管理人，既有吉姆·法利这种汽车行业的老将，也有当年吉姆·哈克特这种在战略转型领域有着丰富实战经验的经理人。

公司CEO也面临来自福特家族的压力。

据说，法利更倾向于将电动车业务拆分为独立的公司，但福特家族无法接受这样激进的策略。

但最终，福特采用的是相对温和的分拆部门模式。

曾经的燃油车时代，海外车企可以凭借品牌等优势，牢牢掌控着竞争力，但那个时代正在过去，一个全新的电动车时代正拉开序幕。

但是否拥有足够竞争力的产品，是否能够占据消费者的心智，这始终会是贯穿传统亦或电动车车企的核心命题。

下一个十年、下一个百年，福特会如何，汽车行业又会如何，且等时间给我们答案。

参考资料：

[1]招商证券：福特汽车：汽车行业的推动者

[2]浙商证券：全球汽车百年发展历程

[3]西南证券：百年福特，砥砺前行

[4]【招商汽车|行业深度】百年来，战争、油价、通胀与贸易摩擦对汽车行业影响几何

[5]财通证券：巴菲特和彼得·林奇如何赢在1970s？——70年代的投资巨星

[6]第一财经：福特电马重新审视中国市场|唐言柳语

[7]第一财经：8月新势力销量排名大洗牌：“蔚小理”集体掉队，问界首次冲进前五

[8]《彼得·林奇的成功投资》

—— / Cong Ming Tou Zi Zhe / ——

编辑：慧羊羊责编：艾暄

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