![]( "1648874528816789.jpg")
![]()
打开卤味觉醒拍这支品牌TVC之前，你大概从未想过，一只鸡竟然活得如此精致。
全片真鸡出镜的“鸡界大片”，以风格化、娱乐化的演绎，将一只鸡的机灵又富贵、可爱又性感，展现地淋漓尽致。而通过“一只更好的鸡”，与“一块更好的肉”的强关联，短片也让更多人记住了卤味觉醒这个新品牌。
● 以鸡喻人、富有“嚼劲”的文案，是怎样创作出来的？● 品牌的产品化沟通与娱乐化表达之间，应该如何平衡?带着这些问题，数英采访到随时关张创始人陈小日，和这个思维跳脱且率性真诚的创意人，聊了聊这支TVC的创作始末。一只鸡的精致生活背后，是一个新品牌认真做产品的“反叛精神”，也有一家新兴创意公司对于广告创意的本质思考。
一
借“鸡”行事的野性创意
自有内在逻辑
“鸡的故事让鸡来讲”，是陈小日接到品牌需求后，24个小时内提出来的想法。
当时正在深圳和朋友喝酒的他，直接打了高铁赶到了广州，和卤味觉醒CEO王璐“手舞足蹈”、“张牙舞爪”地讨论了一番后，迅速敲定了这一创意方向。
但正如陈小日所言，“创意出得再快也是有铺垫的，这里没有什么天雷滚滚的灵光乍现。” 快速拍板的创意背后，是随时关张拆解品牌、体察用户的一些“小心机”：一只“高级感的鸡”，不光能撑起卤味觉醒的产品力“门面”，也留住了消费者的口腹之欲。
1、一个“很新、欲望也很大”的品牌，怎样做好自我介绍？
在随时关张的认知中，卤味觉醒是一个“很新、欲望也很大”的品牌。
2020年创立卤味觉醒，确实够“新”。而“很大”的欲望，则体现在哪怕是一片寡淡的鸡胸肉，卤味觉醒也想要它健康、安全的同时，更好吃、更有愉悦感。引用陈小日的原话就是，“他们有那种鱼与熊掌兼得的野心。”
卤味觉醒在口感上打破了千篇一律，但优质原料和研发成本也在一定程度上削弱了品牌的价格优势。随之而来的观察是，“即便知道卤味觉醒的产品好吃，喜欢“货比三家”的消费者，还是会忍不住嘀咕，你们凭什么比别人贵？”以此为原点，品牌首支TVC的首要任务，就是面向既有客群说明卤味觉醒“贵有贵的道理”。而对于还不晓得卤味觉醒的消费者，”首次品牌发声，要尽可能触达更多的消费者，也需要一种更具传播力、生命力的内容，去实现品牌占位”。通过一种产品化表达的路径，让大众愿意抛开价格为品质和口感买单，同时以一场“简单的登场和自我介绍”，让更多人记住“卤味觉醒”和“鸡胸肉干”这两个关键词……这成为随时关张找准的策略突破点。
2、用“一只更好的鸡”，讲好品牌的产品力
如果说，一支贴合品牌策略走向的TVC，是基于对品牌的认知与市场的把脉。那么，在创意表达上，“找到相对长远发展的线索，是为品牌做创意的重要前提。只有这样才能在品牌的坐标系中，让单次单项目的表达对号入座。”随时关张擅于换位思考，能以一个外行视角，与消费者同频，找到用户最为关注的品牌利益点；也能追溯品牌的立场、代入CEO的身份，先摸准品牌长远的发展线，再去设想这则品牌TVC如何呈现。![]( "1648866114891909.jpg")
在“资深消费者”陈小日看来，“食品既得有料健康、又要足够美味，这是本分。”但市面上的鸡胸肉一色的“低脂健康”，口感、包装形态上却寡淡无味，更没有愉悦感可言。一款“竟然好吃的鸡胸肉”，足以切中消费者的痛点。而代入品牌的身份，随时关张看到了卤味觉醒一直在做、也将在未来很长一段时间认真执行的事情——用好原料做好产品。这种产品上的优势与行动力，正是一个品牌被喜爱、被信任的根源。从卤味觉醒的发展长线出发，随时关张揪住了品牌表达的线索：追本溯源，从拍一只更好的鸡入手，彰显卤味觉醒做了“一块更好的肉”。而后，这支品牌TVC的沟通方式，就沿着一条 “如何表现一块更好吃的肉→拍一只更优秀的鸡”的内在逻辑，顺理成章地推导出来。![]( "1648833774290107.jpg")
二
5支“鸡类”大片
每一篇都值得玩味
在陈小日看来，品牌的首支TVC，对于“卖点的诠释自然是第一位的”。因此从产品本身的参数出发，随时关张把鸡的优势，拆分成5个独立的篇章依次展开。第一章《身体棒篇》，用武侠片的手法，讲了一只能翻墙、会轻功，体格超强、身体倍儿棒的鸡。同时也借这只“功夫鸡”，将卤味觉醒鸡胸肉干肉质好，劲道有嚼劲的优势，展现地淋漓尽致。![]( "1648832897282781.png")
《吃得好篇》，在一本正经的英文腔里，让一只鸡化身为漫威英雄片的主角。一只拒绝大锅饭，只吃精致“专鸡套餐”的有腔调的鸡，表明了卤味觉醒科学的膳食管理下，鸡吃的好，鸡肉才好。![]( "1648832935576542.png")
《会生活篇》，像一只颇有格调的小众文艺片。一只精致的鸡，懂得享受日常的小确幸，有着自己坚持的生活方式，也侧面突出卤味觉醒自然有机、冬暖夏凉的生产基地。![]( "1648832970507853.png")
《高标准篇》带着些小成本港片的味儿，王家卫感十足。一只严于律己的鸡，有着自己的“鸡生”规划，时间到了，就会挥别家乡、“决绝”上路，它隐喻卤味觉醒的严苛标准，在生产上绝不含糊。![]( "1648833007627467.png")
而最后收尾的《全球公路篇》，则是一部美式公路片。一只不畏前行，足迹遍布全球的鸡，映射着卤味觉醒用全球标准养成做好每一块肉的产品力，也暗含着品牌走向国际的雄心。![]( "1648833037549414.png")
在TVC的表现手法上，陈小日告诉数英，随时关张是基于一种通感的考量，对每一篇章的内容走向，稍作区别：“当制作筹备到了这一环节，就不能再去搞创意，而是按照大众业已达成的经验去推进。鸡的体格很棒，就自然而然地联想到功夫、武侠片；鸡的生长环境好，又与生活方式相关，你的脑袋里就会浮现出，港台文艺片的影子……”5个篇章，就像是5道不同口味的菜，让每一个普通观众在“爆米花式”的观影体验中，津津有味地把品牌讯息，吃进肚里、消化吸收。在陈小日看来，卤味觉醒作为新品牌，有必要一种身体力行的“玩乐态度”，表明足够年轻、足够当代的品牌立场与形象。不同风格的灵活切换正向外界宣示：卤味觉醒很会玩，也愿意和大家一块玩。无论内容表达上如何外放，每一篇章的最后，都会从鸡再回到鸡胸肉干上。居家、办公、健身……这些产品主打的食用场景，让消费者能够对号入座，TVC的产品化沟通的目的也由此体现。
● 偶然“抖擞”的文案，为短片注入灵魂
在视听语言之外，热爱在朋友圈写诗的陈小日，对文字挥洒自如地运用，更为这支TVC注入灵魂。
《身体棒篇》文案
一只更好的鸡
得有理想
还要能落地
要跑得起来
能翻墙时，绝不腿软
旋转，跳跃…
只有稳稳地站在今天
才有明天可言虽然说的是鸡，但具有哲理性的字句，同样也以“鸡”喻人，写到人心深处。这既满足文字的功用，“让每一只鸡都显得很机灵、很富贵”，也让这支品牌TVC在有趣、好玩之外，像卤味觉醒的鸡胸肉干一样更有“嚼劲”、更值得玩味。同时，少有引经据典的内容，更没有什么生僻、华丽的辞藻。“吃一口大锅饭，还是坚持腔调，头也不回，做自己？”“从来就没有什么好走的路，只有一只只勇敢的鸡”……对一些日常字词、经典句式，偏恶搞又不过头的错位组合，让文案朴实中又平添风味。在外界看来，如此鲜活精妙的文案，应该花了不少时间和心力去打磨。其实不然，陈小日说，他仅用了2小时。“只是在大方向下，想着如何把不同篇章的风范做足，写完之后再念给自己听，前后磨一下语感、在个别字眼上稍作调整，基本就定稿了。”数英好奇，这样利落松弛的文案创作，是否有方法论可言？陈小日沉思良久，坦言：“这种个人化的创造太自我了，很难说得清楚。”但陈小日关于好文案的定义中，或许能拆解出某种技巧来。在他看来，“文案的美妙，很像高速公路上散落的石子。那些字里行间流淌着的小情绪、小心思，会在平稳行驶时，让你稍微抖擞那么一下，再回复平缓。仅仅是那么一上一下，就足够美妙，足够难得。”
三
最难搞的“演员”
花了团队半辈子的耐心
拍动物难，拍鸡更难。用鸡拍这支TVC的想法敲定的那一刻，“难”，就已成定局。项目从创意策略到执行落地，前后横跨虎年春节、又经过疫情“围堵”，足足花了两个月。而在这个过程中，为了将一只优秀的鸡拍得足够高级，除了苦中作乐的忘我“自嗨”，主创团队更投入了无比细致的认真。选址上，主创团队考察了多个场地，但彼时正值冬日，不少地方的植被“普遍不太争气”，没有生机；此外，唯有找到气候暖和的地域，片子的主角白羽鸡们，才能更活泼地“参与”拍摄。基于以上两大因素的考虑、以及客观因素的制约，制作团队最终选定湖北武汉周遭地区，辗转群山溪涧、古建筑群、乡间村落等多个场景之间，执行拍摄。![]( "1648834824995814.jpg")
场地定下了，团队又开始为“演员”头疼：鸡从哪找呢？卤味觉醒对白羽鸡的生长环境有着苛刻的要求，为了避免鸡在陌生的环境沾染上病菌，养鸡场的鸡，绝不外借。所以，主创团队经历了一个“自己满世界找鸡”的插曲。团队联系了多家养鸡场“挑选演员”，最后从河北和武汉周边的两家养鸡场，分别“请”到了拍摄用的小鸡和成鸡。同时考虑到白羽鸡生长之迅速，为了避免小鸡“一不小心长大了”，在正式拍摄前不久，这些主演们，才搭着专车赶到现场。![]( "1648834885353831.png")
场地和演员都已就位，接下来就是“每一天都鸡飞狗跳”的拍摄执行了。“以往我们搞所谓创作，都是舒舒服服地坐下来指点江山。但拍鸡的话，因为鸡是听不懂人讲话的，所以每个环节都不可控。很多前期打好的详实草稿，到了现场还是需要灵活地调整。”![]( "1648835387101874.png")
由于全片真鸡实拍、没有特效，为了保证成片的真实感与流畅度，片子的取景需要尽可能丰富，转场多地实地拍摄必不可少。拍摄中，团队既要花时间，让这些养鸡厂里娇生惯养的鸡适应陌生的户外环境；又要应对拍摄中莫名走失一位演员、全组满村找鸡的窘境。甚至，团队还遇到了拍着拍着鸡站立不动、开始下蛋的“意外惊喜”。![]( "1648835045541393.png")
而为了把鸡拍得更高级，制作团队几乎每天都与鸡同吃同住，确保每只鸡都保持良好的精神面貌和壮实的身体素质。考虑到鸡的上镜效果，大家每天把鸡带回酒店，非常精细地给鸡擦毛、吹毛；晚上睡觉时，也要注意把鸡捂好，做好保暖措施……![]( "1648835763239779.jpg")
片子从早到晚、马不停蹄地拍了整整6天。陈小日回顾时不免感慨，说是“把半辈子的耐心都花在鸡身上了，那也毫不夸张”。当拍摄的足量素材，送到后期团队手上，负责剪辑的老师不由感叹，这大概是他见过最不要命的剧组了。TVC出街之后，收获了不少好评。“精准的洞察”、“好玩的画风”、“半娱乐半深刻的阐述”，以及执行上“了不起的认真劲儿”，都得到了大家的认可。可见，拼红眼认真做事的心，总能在片子中被大众真切感知到。但批评也总是伴随着褒奖而来。面对“与品牌关联性不够、结尾承接略显突兀”等看法，随时关张似乎并不在意。在陈小日看来，看过短片的受众，是否有下单一份鸡胸肉干的冲动，才是衡量这波项目成功与否的根本。“好创意，要通人性，也要真正切实地为品牌解决问题、为企业开拓市场。”这是随时关张的创意标准。
结 语
透过这波项目，数英看到了一个代理商为品牌做创意时，所具有的角色定位：一个清醒且感性的第三者。它一面站在品牌的视角审视一切，一面站在消费者的视角提出质疑，由此在二者之间达成对话、建立关系。而站在内部的视角，陈小日将对随时关张的界定，总结为3个关键词：性感、好用，以及“天哪，你看我就说……”。这似乎也是项目中，随时关张所呈现出来的模样。随时关张愿意以全情投入的行动力，将一种娱乐化的沟通手法玩到位；也在尽可能多地为卤味觉醒触达用户，并形成占位、落地转化。而无论是将品牌与一只鸡绑定的创意本身，还是那种忘我的认真，展现出随时关张身上，那种“做什么事情都不奇怪”的特质。但仅仅这些还不够，陈小日还想要随时关张做一个“容易忘我到流眼泪的编辑部”。他希望即便是做广告，也要始终和文学沾边。“它的潜台词是，我盼着我们深不见底，犹如宝藏。”似乎，随时关张总能和许许多多的词句关联在一起。而如此多元的属性，也让随时关张的作品更好玩、更有温度，也更能给人惊喜。
1. 这些茶类广告值得一品
2. 人物专访：林清轩创始人孙来春
3.「项目精榜」3月三期
4. 奢侈品牌里的美学基因有多强？
5.「在地化」如何助力新品牌走得更远？
![]()
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。